數字機場商業生態系統漸行漸近

2019年08月20日

       今天的旅遊零售業與5年前相比可謂大相徑庭，更不必說與10年、20年之前相比了。究其原因是：人口分布發生了變化；低成本航空公司遍地開花；盡管旅客人數在穩步增長，但是人均支出費用卻在減少；購買行為發生變化；智能移動設備的身影無處不在。以上這些只是迫使機場、航空公司、旅遊零售商和品牌重新考慮其商業模式的幾個因素。

       綜觀全球，非航空收入約占機場所有收入的一半，是現在機場最重要的單一收入來源。因此，增加非航空收入對民航業的發展極其重要。但是，機場零售業未來發展如何？機場、航空公司和零售商如何應對他們面臨的各種挑戰？怎樣做才能充分挖掘潛能引導行業健康發展？

       機場需要以全新視角、創造性思維重新思考其商業模式。旅客用以網購的花銷在增加，留給機場購物的費用則隨之越來越少。機場和航空公司若想尋求機會增加零售收入，以及吸引網購達人們的注意，就需要在電子商務上下功夫。

       打造融合發展的平臺生態系統

       現在的消費者更趨于理智。目前的數據表明，超過70%的購買行為都是有預先計劃的。換言之，旅客減少了在機場的沖動消費行為。一些大型機場和航空公司已經開始大幅度地將其業務數字化。

       目前的問題在于，迄今為止的許多努力並未實現預期目標，過時的營銷系統不僅轉換率低，且與目標受衆缺乏溝通。

       為了滿足客戶的需求，必須搭建移動銷售平臺，為消費者提供量身定制的産品和服務。如果航空公司、機場和零售商希望在電子商務上一展拳腳，將更多旅客轉化為購物者，需要攜手制訂一個更為全面的端對端解決方案，即數字機場商務生態系統。

       想要建立數字機場商務生態系統，航空業的主要參與者機場、航空公司、零售商（免稅）和品牌，這四大主要利益相關方需要按照旅遊零售“四位一體”的新格局去重新定義其商業模式。

       雖然參與者的訴求不同，有時甚至存在著相互競爭的關系，但大家需要合作才能取得長足發展。數字機場商務生態系統建設的最重要的意義在于，為旅客提供真正無縫的客戶體驗。

       每個利益相關方都要為這個聯合提案發揮自己的核心優勢。在這個模型中，機場演變成（數字）市場提供商，將利益相關方聚集在一起並提供必要的服務。像物流、尋找道路、實時交付、實時航班信息等內容，只有機場才配備有相應的設施能夠提供這些服務。

       零售商和品牌可以提供包括數碼産品在內的，引人注目而又滿足旅客需求的産品。與航空公司、零售商和品牌合作，讓機場有更多與旅客接觸的機會，即在開始旅程之前，旅客已經通過登陸機場的電子商務平臺，與機場進行初步接觸。

       聚焦長遠目標才能打破籓籬

       在這種模式下，航空公司發揮著特殊而重要的作用，因為許多人已經意識到，指望著旅客憑借一時沖動購物的日子已經一去不複返了。在旅途中銷售的商品不僅運輸成本高，且種類有限。奢侈品往往不考慮這種銷售途徑，因為他們害怕損害品牌的優質形象。

       盡管如此，航空公司擁有大量的旅客數據，理論上可以使所有利益相關方以高度個性化和精准的方式銷售機場的産品及服務。

       只是在當下的旅遊零售業中，機場和航空公司仍傾向于各自為政而不是加深合作。改變觀念需要一個過程，需要所有利益相關方都認識到，通過合作可以做大餡餅——每個人都能得到更多的收入以及更高的客戶忠誠度。顯然這比為了一塊不斷縮小的餡餅爭來爭去更為可取。

       數字機場商業生態系統除了可提高客戶忠誠度和收入，擴大目標受衆等總體優勢之外，對于不同的利益相關方，還有一些特別的優勢。例如為機場打造了擁有豐富商品的自有數字市場，網站流量和銷售量也會隨之增加。API的使用將會增加機場的額外收入。而機場能得到的最大利益還在于，就此能夠提供無縫的數字客戶體驗。

       另一方面，航空公司可以在他們控制的渠道中擴大産品範圍。通過全渠道平臺提供商品，航空公司不必局限于過去傳統的機上銷售模式，且可以提供更精准的服務，即針對不同旅客的不同需求制訂側重點不同的營銷方案。

       由于該生態系統還提供機場服務，所以為航空公司提供了額外的收入來源。換句話說，數字機場商業生態系統是航空公司將客戶數據貨幣化的一種方式。目前，客戶數據主要用于與航班相關的信息。

       該系統在實體商店和現有的網絡銷售渠道之外，拓展新的銷售渠道，品牌和零售商也將從生態系統中獲得巨大收益。

       通過訪問有價值的客戶信息，零售商可以向合適的目標群體提供個性化購物優惠，以及決定是否推送高端産品，以此産生更多流量並提高轉化率。此外，該系統還為零售商提供了許多線上銷售和交叉銷售的機會。

       多方兼顧方能利大于弊

       與此同時，旅客也能從生態系統上得到許多好處，其中最重要的就是即時産品供應——旅客可以在購買前查看和檢查商店中的産品。

       在生態系統上購物，無論是在線還是離線，都可以帶來更高的轉化率和更令人滿意的客戶體驗。此外，它還提供多種送貨和取貨選項，如商店取貨，可送到收貨點、儲物櫃、家庭住址、機場休息室或登機門等地方。

       端對端的數字機場商業生態系統無法使用即裝即用的軟件去進行構建。其設置需要能夠將系統集成到任何IT環境中，實現API的數字化解決方案。

       這樣的生態系統不僅提供全渠道電子商務，還能連接所有可用的機場服務系統上，例如停車、快速通道、休息室或忠誠度計劃等。此外，它還必須充分滿足ERP、PIM、CRM、訂單管理、物流等各種軟件解決方案的需要。

       為了取得成功，生態系統必須在旅程開始之前、期間和之後為旅客提供多個接觸點。此外，為了區別于傳統的以免稅商品帶動沖動購物的銷售模式，必須推出有吸引力的優質産品。

       其他成功因素包括相關渠道的足夠大的客戶流量，跨多個渠道的個性化通信、促銷，以及提高線上銷售和交叉銷售的功能。

       為了提供全渠道體驗和整體化數字端對端解決方案，要將每個利益相關方的關注重點都考慮其中。不僅要思考如何通過適當的合作産生更佳的總體效益，還要考慮亞馬遜、阿裏巴巴等主要電子商務競爭對手可能帶來的風險。那麽，問題實際上只能是：“如何實現這樣的聯合解決方案？”

       這個問題回答起來並非想象中那樣困難，目前已有機場開始提供此類集成數字解決方案。英國倫敦希思羅機場是將旅遊零售産品數字化的完美典範。希思羅機場精品店在所有渠道提供衆多購物選擇和服務。旅客對奢侈品的興趣最濃厚，對手表、電子産品和高端時尚産品的關注度最高。

       建立數字機場商業生態系統，對任何機場來說都是一項艱巨的任務。它需要改變思維方式，創新業務模式，梳理流程甚至對組織進行重構。然而，若想解決旅遊零售業面臨的種種問題，也許這是唯一可行的選擇。（《中國民航報》、中國民航網 特約撰稿人董晨晨）

       延伸閱讀

       新系統是實現可持續發展的關鍵

       根據國際非營利組織Global Footprint Network的定義，“可持續性”可以被描述為“在平衡環境下保持變革的過程，其中資源的開發，投資的方向，技術發展的方向和制度變革都是互不幹擾的，且提高了滿足人們當前和未來需求的能力”。

       劍橋詞典的解釋更加簡單，將“可持續性”定義為“在一段時間內，在特定水平上繼續的能力”。

       在競爭日益激烈的經濟環境下，航空業正在尋找新的商業模式，以提供可持續的非航空收入來源。談機場非航收入，研究旅遊零售業如何發展，就要特別強調“可持續性”的意義。

       機場和航空公司的傳統營收來源及商業模式日益受到挑戰，航空和旅遊零售業的主要參與者需要重塑自我及創新業務模式，即搭建單一的全渠道平臺，為所有行業利益相關者構建數字機場商務生態系統。

       從聊天機器人、電子行李標簽到信標和生物識別技術的應用，科技讓旅客的出行更加便捷且享受的服務更具個性化。有研究顯示，76%的旅行者在機場使用手機或平板電腦。

       越來越多的旅行提供商加入到了爭奪消費者注意力的戰爭中，這反過來又促使其在旅程的不同階段增加了更多的媒體接觸點。但矛盾的是，如果有更多的機會讓旅行變得更加無縫和便于聯絡，這可能使體驗更加分散和脫節。

       這在移動應用程序領域最為明顯。無論是旅行運營商，還是那些技術革新者，其正在開發的應用程序看似為旅客的出行提供了更好的數字化服務，但很少有人為旅程的重要部分提供一個總體、可擴展的一站式解決方案。

       旅遊零售的主要利益相關方——機場、航空公司、零售商和品牌方——在提供各自的數字解決方案時，旅客會很難作出選擇。于是，有些平臺被旅客注意到，而有些平臺甚少有人使用。經營者很少去考慮運營和營銷這些數字解決方案的冗余成本。

       共享數字市場的優勢在于，旅客只需注冊一次，然後就可以訪問所有提供商的産品和服務。如果主要利益相關者能夠攜手合作，發揮各自的優勢，就可以構建具有出色客戶體驗的世界級數字機場商務生態系統，從而讓旅遊零售業和客戶均受益。由于數字機場商務生態系統可以發揮協同效應，所以要比單個解決方案帶來更多的好處。

       所有利益相關方的産品和服務不再分散在各種應用和網站上，旅客可以通過一個解決方案找到且購買所有服務和産品。對于利益相關方來說，網站、物流、支付等各個環節的成本都可以隨之降低，通過交叉銷售和線上銷售，以及將商業與忠誠度計劃、機場服務聯系起來，可以增加總收入。

       為了能在這個新的數字旅遊零售環境下取得成功，利益相關方必須從觀念上做出根本改變，明確什麽才是真正無縫的客戶體驗，只想自己獲利，一切都是自己說了算的觀念已經過時了。

       機場、航空公司、品牌和零售商在電子商務方面都具有一定的優勢和存在著一些劣勢，且沒有一個利益相關方可以靠單打獨鬥就能滿足旅客的所有要求，其都依賴于某些領域的合作夥伴，否則要想擴大服務範圍，就要付出高昂的代價。只有通過通力協作，搭建理想的技術平臺，個體長遠的發展才能借助“四位一體”産生的合力早日實現。（董晨晨）

 

       新聞來源：中國民航報