航旅新零售的利器——品牌運價

2019年07月17日

       航旅新零售轉型過程中,關注焦點從“産品價格”向“産品屬性與用戶偏好的精准匹配”轉移,航旅新零售的可能終態之一為——航空公司普遍提供能精准匹配用戶偏好的動態打包與定價中臺。

       不過現階段我們認為品牌運價是航空公司零售轉型和數字化轉型過程中投入最少、最易實現、見效最快的過渡型手段。

       借助品牌運價産品,航空公司能夠及時收集市場反饋,鞏固市場份額,探索零售轉型的路線圖。因此強烈建議國內航空公司快速、低成本嘗試品牌運價産品。

       LCC的成功

       上世紀90年代中期,全服務航空公司使用收益管理系統這個大殺器讓LCC們(低成本航空公司或廉價航空公司)吃盡了苦頭。隨後LCC反應過來,不僅快速采納和實施了收益管理系統,而且更進一步對産品拆包、簡化了運價結構,這之後LCC們開始賺得杯滿缽滿,一段時間內最賺錢(或利潤率最高)的航空公司基本都是LCC。

       僅“拆包”不可行

       那麽傳統全服務航空公司應該如何應對?

       顯然,照搬LCC的做法對傳統機票産品完全拆包肯定不可行:

       首先不符合全服務航空公司的品牌定位,這樣做肯定會“傷到”高價值客戶群體,損失品牌價值、更可怕的是會損失大量高價值客戶群體不可接受;

       其次,無論全服務航空公司怎樣優化與改進運營效率,由于整體結構上的差異其運營成本都不可能低到LCC的程度,當所有公司都在使用收益管理預測于優化定價時,全服務航空公司拆包後拼價格肯定不是LCC的對手,最好的情況也只能做到拼一時而非拼一世;

       第三,客戶需求日益多樣化,而機票産品日益趨同:傳統航空公司習慣使用“價格歧視(或價格差異化)”手段,一樣的産品卻有不同的價格,客戶越來越不滿于這種狀況;另外單純拆包之後的機票産品或者傳統、未拆包的機票産品兩者都無法完全滿足客戶的多樣化需求,且由于曆史原因很多全服務航空公司尚不具備“動態打包”和“動態定價”之能力。

       現階段最佳手段:品牌運價

       現階段,傳統航空公司尚未完成應對航空零售轉型的底層IT系統改造與升級,也沒有形成一個強有力的航旅新零售中臺(“航旅新零售”公衆號將另文討論)以支撐零售轉型的業務流,因而品牌運價是能夠快速見效的手段。具體而言,在實際市場營銷中,品牌運價能帶來以下主要好處:

       易于實現:在航空公司現有的業務架構和IT架構之下,品牌運價易于實現。航空公司無需對現有業務邏輯(搜索、預訂、下單與支付、退改及結算等)、PSS(旅客服務系統)及其他IT系統進行大調整就可支持品牌運價,這樣航空公司既可以用較小的“試錯”成本體驗新零售帶來的好處,又能試探市場對品牌運價的反饋、發現其中的問題,為整體零售轉型戰略積累經驗。

       在自有渠道快速上市:品牌運價可被封裝為API接口,快速投放到官網、官方APP、W網站,各平臺旗艦店、B2B等自有渠道上。一旦新的品牌運價産品被設計出來,即可投放于自有渠道,同時也便于渠道管理,為各個渠道設置獨有的打包價格及運價規則、獎勵政策。

       易于産品管理:航空公司可以開發産品管理平臺,通過配置統一管理品牌運價産品、設計跟蹤新品牌運價産品——在前端及API上增加數據埋點,積累數據跟蹤品牌運價産品的銷售,通過數據反饋了解客戶需求、優化客戶細分及修正品牌運價産品內容。

       符合監管機構要求:最近民航局就《公共航空運輸旅客服務管理規定(征求意見稿)》(以下簡稱《規定》)公開征求意見。《規定》指出,針對當前互聯網機票銷售中出現的“搭售”等不規範行為,《規定》明確規範承運人及航空銷售代理人禁止默認搭售行為的要求,以保護旅客的知情權和自主選擇權不受侵犯。如果航空公司將打包一步到位,並明確規定銷售渠道不可對品牌運價産品拆解;並可由航空公司確保對品牌運價産品的售後服務,最大程度保護消費者合法權益。

       快速利用NDC帶來的優勢:對于已實施NDC的航空公司,可結合NDC標准API及由NDC提供的渠道管理工具,將品牌運價産品按一致方式分銷到全渠道,並進行精細化管理。

       實現産品差異化,給旅客更多選擇,滿足各類用戶需求:對于傳統全服務航空公司,品牌運價産品既能滿足關注價格的休閑旅客需求,又能滿足關注服務品質的商務旅客及常客銀卡以上的常旅客需求。航空公司可以采用常旅客裏程構造差異化的品牌運價産品增強用戶粘性,同時借助數據反饋即時調整品牌運價産品內容,將保險這樣的通用産品放到品牌運價之外供旅客自由選擇,能夠更精細的對旅客進行分群,並滿足各個層次的需求。

       案例分析

       以下,我們比較幾個航司官網上的品牌運價産品,並介紹阿聯酋航空公司在品牌運價上的創新。

       國內某廉航品牌運價,在行李托運、裏程積累、機上餐食、優選座位等方面進行産品差異化,既有低價吸引休閑旅客,又有“豪華經濟艙”滿足商務旅客。

       某全服務外航的品牌運價産品,在搜索時可選6類品牌運價,在結果顯示中可選4類品牌運價;如果選擇“基礎經濟艙”還會彈出一個“up-sell”信息,提示旅客在選座、退改及優先使用座位上方行李架方面的差異。

        國內全服務航空公司的品牌運價相對簡單許多,留給旅客的選擇空間並不多。

       阿聯酋航空的品牌運價創新

       品牌運價是航司進行新零售轉型非常好的基礎性、過渡型産品,不過近期對國內全服務航空公司官網的試用發現,國內航司品牌運價的探索剛剛處于起步階段,尚未形成規模。品牌運價也可以別出新裁。

       衆所周知,阿聯酋航空公司擁有全世界最大的A380-800機隊。營銷人員發現,正常情況下76個商務艙座位中很大一部分賣不完——埃及航空提供同樣可平躺座椅,旅客為何要多花4000多美元選擇EK呢?因此在猶豫兩年之後,EK推出了基于商務艙的品牌運價産品,該産品只包含商務艙座位及機上餐食,不含貴賓休息室、豪車地接服務、快速安檢與登機,且只在值機開放時選座。當然該産品的裏程積分也比傳統商務艙少很多。

       這是一個非常好的商務策略。EK為保護已經建立的土豪航品牌形象,在少量選定的航線低調上市該産品,也未做大規模市場推廣,但該産品對于只需要在飛機上睡覺或預算有限的旅客非常有吸引力,同時借助該産品EK可吸引經濟艙旅客“upsell”。EK表示還將在明年推出“超級經濟艙”,為准備升艙的旅客多准備一種選擇。

       海灣地區的航空公司正持續降價以使産品價格接近合理的成本,例如阿提哈德航空。航空公司們常常緊密監視其他競爭者並快速作出反應,EK推出的“精簡商務艙”品牌運價到底會引起何種連鎖反應尚需觀察,不過這種做法確實向“以客戶中心”邁進了一步,對EK應是好事。

 

       新聞來源:航旅新零售