數字化主導下的新型用戶關系：技術應用必須與用戶期待變化相匹配

2019年07月01日

       未來成功的用戶關系要建立在理性（數字化完善）與感性（人性化情愫）的基礎上。用戶關系正在演變成商品，沒有成功過渡到數字化的公司將很難生存下來。新型用戶關系都有“用戶從始至終主導整個過程”的共同特征。這是比利時弗拉瑞克商學院客座教授史蒂文·範·貝萊格姆《用戶的本質》的核心觀點。

       正如飛利浦的智能牙刷，能夠自動評估牙刷質量並自行預約牙醫那樣，德國的歐羅巴公園只有在下午兩點才會決定當天的閉園時間，閉園時間取決于公園當天的遊客數量。而時下日益高漲的航司數字化與機場智慧化（也有人稱其為未來機場），如果僅以簡單的自助服務為目標，不能依據旅客的需求而進行適時的交互，注定只能徘徊在數字化變革的門前，終究會被時代所抛棄。猶如那些被抱怨時代的企業，雖然口口聲聲倡導用戶導向的理念，但其整個激勵體系仍然只是建立在營銷和收益，或是所謂規模（業務量）增長的基礎上，其失敗的結局將是必然的。

       顯然，數字化變革是當前所有組織面臨的重大難題。所謂的被時代抛棄，究其原因就在于未能緊跟時代做出相應的變革。即便是曾經以“創意需求”引領移動終端的蘋果，也難免因為忽視數字化所帶來的“實用主義”而遭遇“滑鐵盧”。換句話說，數字化時代，便捷、簡化、趣味與實用，是追求用戶至上思想的根本。這就必然需要我們在組織架構與流程重組中，遵循整合發展的原則，倡導用戶個性體驗與精准交互的策略，快速推動自身商業模式與運行方式的數字化與智能化發展， 也就是要構建所謂的數字化生態系統。

       然而，數字化，並不是簡單的信息化，也不是現在的自助化，更不是所謂的“美麗展示”（未能有效進行理念、模式與組織變革，而只是簡單地將現有信息系統運行結果進行整合後，進行多樣化、美觀化的展示），而是建立在組織標准化、信息化、自助化與硬軟件大整合基礎上的精准互動與個性體驗。如果說大數據是組織數字化的燃料，那麽大相關的智能化則是其引擎。

       也就是說，數字化不是簡單的技術變革，而是要求技術應用必須與用戶期待的變化相匹配。組織數字化變革的根本目標是要消除線上服務與線下服務的界限，構建不同渠道、用戶和相關合作者精准與實時交互的生態系統，從而實現運行效率與更高水平體驗的結合。

       因此，無論是航空公司，還是機場，對數字化的追求，至少需要有效解決以下三個問題：

       ●信息化短板問題。這個短板，不但體現為內部生産運行與管理的“信息孤島”，也體現為外部協同的封閉與阻塞，從而導致運行效率難以提升、服務品質不高、戰略協作困難等問題。

       ●組織再造問題。傳統的組織結構、生産與管理流程肯定無法適應數字化變革的需要，即便是組織知識體系也同樣面臨需要革新的問題。這個問題不解決，數字化的變革仍然只能停留下簡單的自助服務與“美化展示”上。

       ●融合創新問題。這是要求在創新的基礎上融合，在融合的思維框架下創新，它需要從“産品、服務、業務流程、業務模式、管理與制度”等六個方面進行創新融合，從而實現真正意義上的“大相關”。

       當然，還會有硬件與軟件系統的建設問題，但那可發看作是數字化變革的必然工作。正如IATA力推的“NDC”，戰略行動迅速的並不是航空公司，而是對用戶至上理念把握精准、融合創新更前沿的OTA，甚至是其它諸如Google這樣的生態系統完善的組織。畢竟，建立直連、跨界集成，都是航空公司數字化的巨大挑戰。同樣，對于機場，如果不能有效區分機場作為“管理機構、國有企業、服務節點”三個角色的定義與分工，必然難以有效解決管理模式創新、組織結構重組、生産運行方式變革等關鍵問題，其盲目的數字化，也必然只會落得個“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的結局。

 

       新聞來源：航旅研究