這是一家要做航空業“星巴克”的航企
2019年04月09日
是不是一家全球大型航企就要做一家運輸公司，將旅客准點運到目的地？還是更應該成為像“星巴克”和“蘋果”之類的消費者品牌，通過情感層面和顧客保持關系？
達美航空CEO埃德·巴斯蒂安（Ed Bastian）給出的答案顯然是後者。
圖：達美航空CEO埃德•巴斯蒂安（Ed Bastian）
“我希望達美不僅是一家航企，還能成為一家了不起的消費品公司，一個了不起的消費者品牌。想想我們在做的事：我們每年服務于全球2億人次的乘客。在全球範圍來看，我們的品牌和服務在行業都是首屈一指的。”近日埃德·巴斯蒂安在接受《中國民航報》記者專訪時指出。
達美航空大部分的成功來自于針對客戶體驗和可靠性的專注——擁有超過其他競爭對手的優良准點率、較少的航班取消、優質的機上産品和地面服務産品、備受好評的高端座艙、先進的數字化戰略以及友善的職工（大部分不屬于工會）。
受益于此，這家總部位于美國亞特蘭大的航空公司2018年調整後淨利潤達到39.17億美元，同比增長13.8%；同時營業總收入增長了8%，遠高于2017年的3.78%的增長率。
“我們的財務表現非常強勁，最主要的原因是我們團隊的出色努力，他們開發並提供客戶喜愛的産品和服務。在全球範圍內，我們系統的可靠性,包括航班准點率、行李托運狀況，或其他方面的可靠性統計數據，都是全球最佳。我們業務的成功，來自于我們員工對客戶很好的服務。”達美航空CEO埃德·巴斯蒂安（Ed Bastian）日前在記者專訪時表示。
做航空業的“星巴克”
達美航空做出的這些努力，主要不是用于品牌營銷，而是基于客戶體驗。
“我希望我們所有的客戶都能夠將我們視作為他們日常生活中一個重要的品牌，不管他們是出差，度假，旅行，他們都會首先想到達美航空。這就需要我們對技術進行大量投資，需要對産品和服務進行持續的投資，因為我們已經是一個不錯的消費者品牌。但大部分人還是把我們看作是一個交通運輸服務的提供商，而不是一個消費品牌 。因此，我們期望能夠邁出這一步，成為一個了不起的消費品牌。我相信我們能做到這一點。” 埃德·巴斯蒂安（Ed Bastian）告訴記者。
圖：達美航空空客A350
而要成為像“星巴克”或“蘋果”這樣偉大的消費者品牌，就要與客戶建立緊密的聯系。達美深谙此道。“我們正在對科技和數字技術進行很大的投入，這樣我們就可以跟客戶建立更緊密的關系。在全球範圍內，我們每年服務的乘客數量大約2億人次，如此之大的規模，想與客戶建立強有力的關系，必須借助科技。我們已經投入巨資，重新架構了基礎設施的技術平臺，能夠為客戶提供有用的信息。”他強調。
“我們這一系列舉措，最根本的目的，不僅僅是為客戶提供更好的信息，還讓我們的員工獲得到更多更好的、關于客戶的信息，這樣就可以一路為他們提供更多的服務，不管是在空中，還是在機場，或者是在電話中，我們的員工可以預知客戶的需求，提供更好的服務。”他補充道。
由此看出，美國主要航空公司的發展已經突破傳統增長模式，轉而更加側重于商業模式、産品競爭力、成本管控等方面。
圖：達美航空空客A350
産品細分和輔助收入的高速增長也成為近年來美國主要航空公司的熱門趨勢，對達美亮麗的2018年財報也功不可沒。去年，高端産品和輔助收入為達美航空貢獻了52%的總收入，而高端産品收入占據客運收入的35%，在2018年增長了14%。
“産品細分是我們這幾年來一直在著力進行的産品推廣舉措之一，因為客戶的確需要不同價值定位的産品，而且也願意根據價值定位來付費。我們正在使其擺脫同質化競爭，走向差異化業務模式，讓客戶能夠從更好的産品系列中切實享受到更好的價值。從目前來看，我們很成功。” 埃德·巴斯蒂安表示。
因此，達美航空也將持續致力于增加高端産品收入，加大高端艙位的布局。2019年，達美航空資本支出預計為45億美元，80%也用于機隊的更新。其中，2019年第一季度將交付29架飛機，預計支出13億美元。
明年中國乘客將占中美航線客流70%
埃德·巴斯蒂安坦言，長期來看，達美發展面臨的最大的機遇是來自國際市場。“我們在美國已經是一個主要的航企，說實話，在美國，很多目的地都已經得到充分的開發。因此，對我們來說，機遇就是如何開拓新興國際市場，例如中國、韓國、墨西哥、歐洲等。我們在這些市場做了長期發展的投資。”
在他看來，中國市場是僅次于美國的最大的市場，非常重要。
圖：達美航空空客A350至臻商務艙套間
“我們中美航線的營業額去年增長了25%。2019年第一季度，我們預計營業額增長20%。需求仍然十分強勁，並且，其中有很多是從中國出發，去往美國的。在過去十年裏，中美間的需求主要是從美國飛往中國。不過，如今，這一趨勢已經反過來了。我相信來自中國的需求在明年將會達到70%，也就是說中美航線上有70%的乘客來自中國。兩國之間的航空需求很大，我們對中國市場的表現感到十分滿意，並且未來還有發展空間。”他透露。
為此，達美在中國市場上“動作頻頻”。從去年開始，該公司使用空客A350運營中美航線；今年夏季，達美還要在西雅圖-上海航線采用最新的寬體客機A330-900neo。同時，達美還要改裝現在所有的國際航線機隊，采用最新的艙位配置標准，包括達美至臻商務艙套間，達美尊尚經濟艙，這些不僅已經在執飛中美航線上的A350飛機上推出，而且在達美所有的波音777，波音767，空客A330客機上也要配置這些艙位。到今年年底，達美中美航線的所有客機都將采用這些全新的艙位配置。
圖：達美航空空客A350至臻商務艙套間
此外，明年，達美還計劃開通上海至明尼阿波利斯新航線。
“明尼阿波利斯目前還沒有到中國的直飛航班。明尼阿波利斯在美國是一個很大的市場，也是達美在美國的第二大航空樞紐，通過達美航班中轉，可以前往美國100多個城市。明尼阿波利斯也是一個非常重要的商務市場，很多美國公司的總部就設在這裏。這裏也曾是美國西北航空公司的總部，十年前，美西北並入達美，因此，這裏也是達美的一個非常特別的市場。” 埃德·巴斯蒂安解釋道。目前，中美兩國政府正在對這條航線的申請進行審批。
雖然近年來由于運力過剩，中美航線一度掀起了“停航潮”，但他對開通這條新航線仍然充滿信心。“在過去五年裏，中美航空市場的運力增長確實超過了市場需求。因為航班時刻十分寶貴，所以每個航空公司都想盡快將其收入囊中，盡快投入使用。不過，現在中國的一線城市，運力已經有所限制。我相信這會使得供需進一步得到平衡。”他表示。
與中國東方航空是“真愛”
在開拓中國市場方面，埃德·巴斯蒂安一再強調，達美致力于成為最受中國消費者歡迎的美國航企。而要做到這一點，自然離不開其深度合作夥伴中國東方航空公司的幫助。達美曾于2015年投資4.5億美元收購了東航3.55%的股份。
“我們與中國航企的合作很成功。我們與東航、廈航都有著長期的合作關系，他們也幫助達美在中國獲得更好的認知度。我們也從他們那裏學習到很多，更好地了解到中國消費者的具體需求。美國和中國間的旅遊市場也正在發生很大的變化，十年前，前往美國的中國旅客少于前來中國的美國旅客，而現在中國旅客越來越多。達美要想成為受中國消費者喜愛的美國航企，就必須與我們的中國合作夥伴緊密合作。” 埃德·巴斯蒂安表示。
圖：達美航空空客A350
他透露，現在達美航空在中國主要還是專注開發北京、上海這樣的一線城市市場。去年開通的上海至亞特蘭大航線和明年計劃開通的上海至明尼阿波利斯航線，主要就是考慮上海是東航的大本營。“因此，我們不僅能夠飛往上海，還能夠通過東航，將乘客送往其他70多個中國國內的目的地。”他說。
而在北京市場上，今年下半年北京大興新機場投入運營，達美也將和東航一起搬遷至這個新機場。“我有幸參觀了北京大興新機場。新機場非常漂亮，目前還在建設當中。現在離竣工還有六個月時間，我相信這將會是一個非常漂亮的新機場。我們與東航是合作夥伴，東航去哪裏，達美也去哪裏。” 埃德·巴斯蒂安笑言，跟東航的確是“真愛”。
但他也清醒的認識到，中國市場提供巨大的機遇的同時，達美也面臨一些挑戰。“跟前幾年相比，經濟發展不那麽強勁。我相信在全球範圍內也是如此，經濟有所放緩。在中國，這也已經成為共識。所以我認為最大的挑戰在于經濟增速的放緩。但是，盡管經濟的強勁與否影響著我們的營收？我們發現，過去10年，旅遊需求的增長比經濟的增長速度要快，甚至增速達到了2倍-3倍。在旅遊方面，年輕人更青睐共享經濟、體驗經濟。他們期待走出去探索世界，去冒險。另一方面，嬰兒潮世代（1946—1964年間出生）的人們也想要出去看看世界。因此，盡管經濟增速有所放緩，旅遊這一塊的彈性非常大。這也是為什麽盡管全球經濟增速只有百分之二多一點，但我們2019年目前的營收額已經上升了5%。”毫無疑問，埃德·巴斯蒂安仍然對未來充滿信心。
新聞來源：中國民航網
