旅客體驗品牌化營銷：超越旅客期待
2019年03月28日
圖：提升旅客體驗 超越旅客期待 陳松濤攝
戰略管理學家邁克爾·波特指出：企業競爭的優勢來源于企業能夠為消費者創造超過競爭對手的，且被消費者認可的價值。換句話說，誰能夠滿足消費者內心的渴望，誰就會贏得消費者的忠誠和信賴。
旅客的忠誠是航空公司穩步發展的基石，然而由于當今社會的多元化和文化的多樣性，旅客的需求越來越個性化和情感化。旅客不僅僅重視航空産品的功能性滿足，同時也更加重視自我的心理需要和情感滿足。完成自身價值體現和身份認同將成為今後旅客消費的主要動機。另外，市場競爭的加劇和科學技術的迅猛發展，使得航空公司提供的産品和服務有嚴重的同質化趨勢。這兩方面的因素導致贏得旅客的忠誠變的愈加困難。
圖：成都航空供圖
正如一句廣告語所說：“人生就象是一趟旅行，在乎的不是終點，而是沿途的風景和欣賞風景時的心情！”航空旅行也不僅僅是兩地之間的穿梭，還是飛行的體驗和享受服務的過程。因此只有深刻把握旅客的體驗需要，多途徑的提供飛行和服務體驗，才能吸引和留住旅客。
一、旅客體驗的重要性
從心理學講，體驗是一個人在特定時期産生的美好感覺，是對某些刺激産生的個別化感受，是一種獨立的價值體。例如北京奧運會，讓中國人都沈浸在興奮和快樂的體驗中。但是，傳統的營銷思維更偏重産品的功能和服務的特色，較少的考慮旅客的參與和感受，無法滿足旅客更深層次的精神需求。因此，旅客體驗就是要為旅客創造出值得回味和懷念的旅行經曆，讓旅客感受新的旅行價值。
世界各地的主題餐廳和遊樂園無不致力于創造獨特的消費者體驗，提供難忘的體驗經曆和情感滿足。以星巴克咖啡為例，無論你置身于世界任何國家、任何城市，星巴克都為你傳達溫馨、輕松的氛圍，提供舒服、雅致的環境，使得消費星巴克咖啡成為一種美好的情感體驗，顧客也願意為這種體驗付費（見下圖）。星巴克正是抓住了人性中美好情感體驗的渴望，在提升顧客忠誠度的同時也擴大了利潤空間，因此獲得了巨大的成功。
旅客體驗可以使得簡單的功能需求升華為情感認同的滿足。情感滿足的值越大，旅客的滿意度和忠誠度也會越高；航空公司品牌的價值越高，盈利能力和持續發展能力也就越強，這將成為航空公司完成品牌跨越的一個重要途徑。
二、旅客體驗品牌化的營銷策略
航空公司之間的産品、服務，甚至于禮儀都是可以被模仿，但是美好的飛行的體驗是不可複制的。由于旅客體驗是一種有目的的、持續的、差異化的、有價值的服務體驗，因此航空公司可以從以下兩個方面來保障旅客體驗的順利實施。
1.開發社交媒體，提升旅客溝通體驗
社交媒體作為一種重要溝通渠道，已經沒有人質疑它的商業價值。小米公司的快速成長就得益于與用戶的良性互動和溝通。即能及時了解用戶細微的需求改變，也能及時修正産品中的漏洞和缺陷。對航空公司而言，社交媒體營銷意味著更低的成本和更好的溝通；對消費者來說，卻意味著更自由的體驗和更多選擇。
漢莎航空在旅客體驗方面做出了很多卓越的嘗試，它是第一個啓用社交媒體的航空公司，通過社交媒體的主頁接觸旅客和潛在的消費者，增強了漢莎品牌的傳播範圍。
其他航空公司也利用社交媒體進行過創新：1、美國西南航空讓各部門的員工充當公司官方博客的寫手，讓他們發揮自己的個性和特長，這為公司贏來每月十幾萬的點擊率。2、中國國航的官方微博，引導旅客參與國航的微博活動，平均每天約有3.6萬次點擊數，在活動期間業務增加了3倍多。
與傳統媒體相比較，社交媒體的優勢是明顯的。除了運營成本低，人力、財力消耗少，傳播速度快，影響範圍廣的特點外，最可貴的是，通過與消費者直接交流，可以把品牌信息多觸點傳達給消費者，並且迅速得到反饋。這些品牌信息的積累，可以強化品牌在消費者心中的地位。
2、完善內部服務體系，提升旅客互動體驗
旅客體驗的核心是要引起消費者的情感共鳴，因此，加強消費者的參與性和互動性就顯得尤為重要。通過感官、情感、思維、行動、關聯五個方面的體驗形式，讓旅客感到整個飛行過程中他都被時刻關注著。由于所有體驗過程均由公司員工與旅客之間的接觸來完成，所以旅客的體驗與公司員工的執行力密不可分。員工能否在服務的細節上，將品牌的承諾作為自己的行為准則，這對于旅客的良好體驗有決定性的作用。
圖：成都航空供圖
由于旅客體驗是一個連續的、長期的過程，隨機體驗對公司來說是不可接受的。因此，必須整合公司內部服務體系，對旅客的體驗項目進行設計和規劃，努力傳遞公司品牌文化，讓消費者産生難忘的旅行體驗。例如海爾的維修人員都會自帶抹布，在服務結束後無論門口的地面幹淨與否，都會仔細的擦一遍。這個服務細節對消費者來說充滿了敬意和責任，給消費者帶來了難忘的體驗。
三、總結
因此，面對航空業高速發展的曆史契機，航空公司只有深度挖掘自身優勢和地域優勢，依托信息科技發展，通過搜索引擎、門戶網站、社交媒體等渠道和旅客多觸點溝通，認真聆聽旅客的訴求，竭誠為旅客提供輕松、便捷、個性化的産品和服務，才提升旅客體驗，超越旅客期待，讓飛行變成一種讓人渴望的美好體驗。
新聞來源：民航資源網
