産品同質化的時代，航司在差異化服務上還能玩什麽花樣？
2019年03月20日
2018年12 月13 日，東航在官網發布“東上航品牌運價産品公告”，通過該公告獲悉，東航、上航計劃于2019年1月中旬起在上海-曼谷、上海-普吉2條航線上試點推出靈活經濟艙、標准經濟艙、基礎經濟艙産品，與現有超級經濟艙構成全新的東上航品牌運價産品體系，後期將逐步推廣到其他航線，為不同需求的旅客提供更多選擇。
無獨有偶，也就是在東航發布公告前幾天，筆者曾在某航司招標網上看到一個招標信息，該招標內容為顯示：
為了能夠更好地滿足不斷發展的收益管理業務，提升收益管理水平，結合OD PROS系統的實施，優化運價管理的業務流程，建立運價産品的品牌效應，提升附加服務産品的收益，建議聘請專業機構進行國際運價産品品牌化（Fare Family，簡稱FF）的架構建設以及業務方面的咨詢，該項目咨詢費用高達百萬。
而在今年3月11日，筆者通過知情人士獲悉，南航已在個別航線嘗試取消餐食服務，對于選擇不要餐食的旅客，給予300南航裏程獎勵。
其實在東航、南航更早之前就有全服務航司開始嘗試品牌運價或取消餐食，如天津航空就在2018年10月12日通過官網發布“關于天津航空國內航班差異化定制服務的溫馨提示”的公告。而隨著近期東航、南航的加入，大有品牌運價元年之勢。
萬事皆有因，航司開展品牌運價肯定也不是一時興起，筆者認為原因主要在于以下幾點：
一、 旅客更複雜、多樣的需求未被滿足，傳統服務與産品已不再是旅客剛需。
我們已經習慣了上飛機後有飲料喝、有簡單的餐食、有毛毯可以蓋、有一定額度的免費托運行李額。我們購買的機票除了最基本的把我們從A地帶到B地，其實還包含很多“附加”服務，只是這些服務沒有單獨標價。
這些附加服務曾經是航司吸引旅客的利器，但是不知道從什麽時候開始，已經有旅客不再需要目前機票中包含的附加服務，比如機上的餐食和飲料，導致這個變化的原因有很多，人民生活水平的提高、機場餐飲物價的下調以及快餐企業的入駐，以及餐食口味確實也不令人滿意等等原因。很多人在上飛機之前就已經吃飽喝足，或者自備了機上的吃喝，筆者自己或者筆者在多次出差中就發現很多人在乘務提供餐飲時，表示不需要餐飲。
既然旅客已經不再需要，而旅客想要的是，如更好吃的飯、更便宜的票價、更舒服的候機環境、更快速的安檢服務又未被更好地滿足，航司機票産品是不是到了該變一變的時候？
二、航司企業利潤壓力大，産品同質化嚴重待破局。
産品同質化這事就不多唠叨了，大家都有感受。此處想替航司叫幾聲委屈，其實航司也挺不容易的。上面我們已經提到，航司在最基本的運輸服務上，其實是包含了很多額外服務的。但是近10年國內機票價格基本沒太大變化，關于此事，筆者曾讀過一篇關于民航票價改革的梳理文章，該文作者曾對2004—2016之間民航票價改革內容進行過梳理，並歸納為下圖：
文章詳細內容請點擊“【國君交運】中國航空票價市場化路徑回溯與展望（2004-2020年）”查閱。
內容簡單總結起來就是，自2004年起民航局逐步開放了航司國內航線機票價格市場化，但是，開放是從部分航線開始試行，並在後期逐步增加適用航線，且航司票價上浮有上限。而在該文作者總結的2016年之後至今，最新民航局關于國內票價方面調整文件應該也就是，2018年4月13日發布的《關于印發實行市場調節價的國內航線目錄的通知》，再次增加了一些可在一定規則內調整票價的國內航線。 雖然民航局放開了一些航線給航司按市場調節的權限，但是受高鐵沖擊等影響，發展至今國內航線的平均票價基本沒怎麽變。而航司提供的服務也沒怎麽變，但是，近十年物價水平、人力成本等等可是一直在變，且多是上升趨勢的。如果一直如此，航司的利潤空間在哪裏？
航司所提供的傳統附加服務不再是旅客剛需，産品又同質化厲害，那新的品牌運價産品就具備應運而生的條件。在今年，預計會有大量品牌運價方面的實質動作。航司將通過大量新興“機+X”的嘗試，落實更多以旅客為主的機上權益運營，拉開彼此之間的産品差距、提升收益。
而在整個航司品牌化運價過程中，可以給旅客提供的新權益存在太多種可能，如機票不含餐飲、機票+優先登機、機票+特殊餐食、機票+快速安檢等等，而這麽多可能中，到底給旅客提供什麽産品才是合適的？産品設計好後如何售賣？以及可能存在哪些問題，筆者希望通過本篇文章抛磚引玉，引起更多行業關注與交流。
一、旅客需要什麽新權益？
無論哪個行業，都在不斷地問自己，用戶到底想要什麽？到底賣什麽，才是用戶需要的産品？航空運輸，本質是個位移事件，是將旅客從A點運輸到B點的問題。而在這個過程中，在不同時代下，旅客存在不同的需求。在航司運力不足的時代，只要將旅客從A點安全與快速地運輸到B點，就可以滿足旅客需求。但隨著人民生活水平的提高，航司運力的提升，以及高鐵快速發展的沖擊，只是安全、快速的運輸已不能滿足旅客的需求，旅客的需求變得豐富多樣，難以琢磨，甚至旅客自己可能也不知道自己想要什麽。
那麽到底給旅客什麽樣的權益，就成為品牌運價成功與否的關鍵因素。上面我們已經提到，旅客的需求現在太豐富，而且，旅客的需求不是一成不變的，今天這位旅客不想要餐食，不等于ta每個航班、每次都不想要餐食。今天這個旅客想要坐在靠窗的位置，下次很可能ta著急下飛機，就需要一個靠過道的位置。
因此，我們必須自己非常清楚，旅客是一群什麽樣的人？某條航線和航班上的旅客主要是什麽類型的客人？並且持續記錄旅客不同生命周期、以及不同場景下的需求。
而如何才能做到這些呢？這至少要涉及到三個工作，分別為數據打通、人群庫建設以及産品推介模型。
1）數據打通
航空公司的IT系統化程度一直都是較高的，擁有多個系統，不同系統中存儲著不同的旅客數據，但這些數據各有側重。如ICS系統中，存儲的更多是旅客主體數據，至少包括旅客真實姓名、證件號、航班信息、票價信息、航線信息；常客系統中更多是旅客會員等級、積分數量、積分消費習慣等信息；離崗系統中則是旅客的機上行為信息，旅客喜歡坐在前排還是後排、過道還是靠窗、是否經常托運行李等等。
如果航司將目前已有的旅客數據打通，可以把旅客畫像做得很全面，並基于旅客畫像通過年齡、性別、地域、購票習慣、值機習慣、積分消費習慣等等維度，分析出自身客群是商旅客人，還是休閑旅遊客人，以及對不同航線、地域、不同物理艙位、不同年齡人群消費偏好、喜好。並且，這些畫像結果與航司自身業務強是相關的，每個指標都可以對後續産品設計、營銷、旅客服務優化等業務進行指導，支持航司制定旅客需要的産品，而不是拍腦袋上一個産品。
前段時間校長（環球旅訊CCO王京）參加在新加坡舉辦的2019年亞洲航空節，在該會議上獲悉某外國航司機上零售取得了不錯的嘗試，並且通過後期數據得出最受歡迎的兩個産品，其中一個是化妝品，相信大家都可以理解。而另一個竟然是狗糧，至今我想不明白為什麽大家這麽喜歡在機上買狗糧，但是事實就是這樣。
2）人群庫建設
上面我們說了，通過將現有數據打通，我們就可以將旅客畫像做得非常豐富，但是這些信息需要獨立存儲起來，並且持續更新與優化，這些數據與其他業務不斷發生交互，又會形成一個獨立的體系，需要獨立維護。這並不是一次性工作，而是個長期、持續的工作。因為旅客在不同生命周期、場景下的需求是變化的。
航司有很多與旅客觸達的場景與機會，而在這些不同場景下的觸達，我們又會發現旅客新的屬性，這些新發現應該被不斷記錄、累計，然後支持航司後期業務開展。比如我們文章開始介紹的南航機票産品權益嘗試，當我們發現旅客在某條航線的某個航班上選擇了不需要餐食，我們應該在這個旅客畫像上增加這個信息。而在後期可能會發現這個旅客在另一個航線的另一個航班，或者還是這條航線的另一個時間的航班，ta選擇需要餐食，我們應該再次記錄。
再或者，某航司在大學城中開展了一次針對大學生的線下活動，目前可能會在現場設立一個二維碼，邀請大學生掃描關注微信成為粉絲，或者掃描購買某款機票産品。但是又多少公司會記錄當日發展的這些粉絲是大學生？以及ta關注的又是什麽産品？關注的目的地城市是什麽？這些特殊場景下的互動，就可以告訴我們很多旅客屬性，這些都應該在系統中進行管理與標記，以支持我們後期有對應人群産品、權益時，從人群庫中找到相對應人群，進行精准觸達。
3）産品推介模型
通過上述數據打通、人群庫建設，可以知道我們有著什麽樣的客群，並且通過不同數據之間的交叉組合，分析出不同人群、航線、物理倉位需求特征，或者是同一個人在不同年齡段、不同航線、不同時間、不同物理倉位需求各是什麽？ 我們可能發現，當一個旅客在大學生時期，ta的主要目的地是廣州、牡丹江這兩個地方，這可能是ta上學的地方和老家。而當ta工作後，ta的主要目的地是廣州、北京、上海、成都，這可能是ta公司所在地，以及客戶所在城市。並且ta在早晨的航班喜歡選擇餐食，而在晚上航班不喜歡選擇餐食，早上航班喜歡選擇前排靠過道，而晚上航班選擇後排靠窗。
以此類推，基于系統打通以及人群庫的建設，我們無論通過航線、城市、人群都應該可以得出類似信息，這樣我們就知道如何為旅客設置他們的權益，做出旅客需要的産品，而不是拍腦袋出來的，我們認為旅客需要的産品。
旅客的需求可能是我們基于已有信息推測出的，也可能是我們在某次互動嘗試下洞察出、驗證出記錄下來的。這時我們就需要一套産品推介模型，在不同階段、場景、時間為旅客推薦最可能符合旅客預期的産品。
二、 如何銷售？
基于旅客洞察，在制定了旅客需要的權益産品之後，我們要如何售賣給旅客呢？目前無論是航信的1E系統，還是國外的傳統分銷系統，以及航司的官網、APP、小程序，還是OTA的銷售平臺，均為當下機票産品銷售體系。
如果航司制定更多權益的新機票産品或者叫品牌運價産品，無論從航司端産品錄入、維護、分發，還是分銷端承接以及匹配展示，看上去都是一次IT改造的大工程。這不是一個系統、一個模塊調整就可以完成的事，而是一堆系統、流程均需同步調整、匹配的事。
此時，筆者想到了NDC，在“後提直降代期，航空業2018年有哪些討論熱點？”這篇文章中，筆者算是吐槽了一頓NDC，筆者是個業務人員，不是技術人員，所以NDC技術上與現有技術差異與突破筆者確實不太懂，但是業務上到底如何幫助航司有所變動，當時筆者想不到，所以吐槽了一頓。而此時，基于品牌運價銷售，NDC能否幫助航司更好地落地産品售賣？
按筆者理解，NDC基于航司附加産品、打包産品的標准已經梳理成熟，並且考慮了各職能部門如何聯動，各關聯企業如何對接。而品牌運價中的新旅客權益産品，如不要餐食換裏程、不要餐食優先選座等等新興産品是否可以通過NDC幫助航司更快地落地？你叫它shopping也好，merchandising也罷，亦或是one order，而從業務角度，只想知道具體怎麽做。希望NDC供應商可以從業務角度，講述更場景化的解決方案，咱就別羅列概念了，聽得累。
如果NDC可以提供相應支持，大家都用同一套標准，彼此的開發成本、後期産品互通、關聯企業的接入，都會更加順暢，並且節約成本，也讓這麽多年研究的新技術有所落地。
近期，筆者了解到，目前廈航已與飛豬簽署相關協議，雙方將共同探索如何落地NDC業務，廈航後續還將與飛豬在數據和技術、精准營銷、品牌推廣、會員服務、跨生態合作等方面開展深入合作，期待他們可以盡快有更多實際産品與嘗試驗證落地。
三、可能存在問題
以上我們探討了航司如何科學地設計、銷售旅客新權益機票産品，但是對于一個新産品，筆者認為還存在以下問題需要考慮與解決，具體問題如下：
1）産品銷售與機上服務如何聯動？
假定我們設計在一個航班上投産了三個品牌運價産品，分別是只提供機上座位無餐飲、毛毯服務的A産品，提供機上座位+餐飲、毛毯服務的B産品，以及提供機上座位+特殊餐食的C産品。目前機上乘務人員是否可以高效、快速地區分出産品適合哪些旅客？是否會讓原本已經繁忙的機上服務變得更耗時？如何讓産品在滿足旅客需求的同時還能兼顧機上服務可行性，以及其他關聯單位聯動均需要思考到。
2）民航局政策是否允許？
民航機票是受管控非常多的産品，之前就曾有航司因在國內航線收取選座服務費而被民航局罰款。而目前航司計劃嘗試的新旅客權益品牌運價，不知道在政策上是否能夠得到相關監管機構允許。
3）不同公司之間如何改簽？
目前各航司之間基本都有互相簽轉的協議，若A航旅客希望簽轉到B航，在這兩家公司有簽轉協議，在機票滿足簽轉政策的情況下，旅客簽轉到B航司不會涉及太多差異。如果今後各航司都發展了具有特殊優勢、特色的品牌運價産品，當旅客簽轉時如何處理，也需要提早納入考慮。
綜上，為筆者近期關于航司品牌運價的一些思考。其中有很多不完善的地方歡迎各位讀者留言交流。大方向上，筆者認為品牌運價是更符合當下旅客需求的産物，也可以為航司收益提升提供更多可能，雖然在落實的過程中還存在諸多問題，但是值得大家多多嘗試與思考。
新聞來源：環球旅訊
