在購物模式快速變化的今天，機場零售受到了哪些影響？業內人士認為，不同行業利益相關者加強協作，特別是實現數據共享是未來成功的關鍵。

幾十年前，有多少人能夠想到，航站樓有一天會變為像購物中心一般的存在。但是不得不接受的殘酷現實是，受到電子商務迅猛發展的沖擊，機場零售店尤其是免稅商店，對消費者的吸引力在逐漸減弱。

那些商業板塊收入逐年增加的機場不能盲目樂觀，必須清醒地意識到這是乘機出行人數增加所致，事實上全球大部分機場的旅客支出在減少。

旅遊零售將繼續發展，機場運營商面對競爭激烈的市場，要適應不斷變化的消費者行為和訴求。

電商攪局不容小觑

在零售業，技術創新從根本上改變了商業運作與合作方式。競爭的性質已經發生變化，各大公司不僅擴大産品範圍，而且積極涉足新的領域並強調創新的重要性。

谷歌、阿里巴巴和亞馬遜等技術巨頭不斷進入新的領域，意味著旅客再也不能像之前那樣被視為砧板上的肉，只能被動接受機場商家的服務和定價。在旅途中，旅客一樣能通過移動設備，簡單快捷地獲得電商提供的優惠和服務。

技術發展會給一個行業帶來怎樣的影響？傳統旅行社苟延殘喘，全球高街零售業頹敗，電子商務在摧枯拉朽的同時，也給所有行業敲響了警鍾。

IT創新已被視作解決一切問題的“靈丹妙藥”，新技術對旅遊零售業的影響不容小觑。無論出于什麽目的對旅遊零售業進行評估，都需要考慮旅客行程以及整個行業鏈條上利益相關方的適應能力和協作能力。

旅遊零售業的競爭不僅來自機場所在地區的鄰近參與者，也有可能來自其他板塊的投機者。例如，共享汽車的司機可以為旅客攜帶外賣餐食，亞馬遜在機場安裝了取件儲物櫃，已經有越來越多的企業看中了機場零售的盈利空間。

對機場來說，既可以將其視作一種威脅，也可以視作合作的機會與動力，通過拓寬合作渠道實現共贏，為每個利益相關方創造更大的利潤空間。機場零售和餐飲運營商應該把目光聚焦在自己身上，在被動應對別人的挑戰之前主動改變自己。

經常有人提起品牌和機場運營商要共同協作，但這並未引起足夠的重視。想要依靠網絡分得更大的“餡餅”，機場需要做的還很多。

放棄對抗打破孤島

一名普通旅客要完成行程，包括旅遊網站、地面交通運營商、航空公司、機場、零售商和餐飲運營商在內，需要8個~10個合作夥伴。這些合作夥伴或多或少存在各自為政的現象。與旅客接觸期間，他們對旅客的個人數據進行存儲，謹防他人獲取信息並借此盈利。

但是由于競爭越來越激烈，利益相關者只有更接近客戶，必須打破信息孤島以獲取更多利潤。毫無疑問，各方都可以從放棄對抗、建立合作關系中受益。競爭實現了多贏，協作使行程中的所有人受益。

顯而易見的是，不應該從旅客進入機場才與其進行商業互動，聯系應該提前進行，最好以年為單位提供服務。事實上，在行程開始之前，所有利益相關方都應將彼此視為合作夥伴，如此才能提供更為出色的商業服務。

在與消費者互動的過程中，利益相關方收集了大量客戶信息。可以利用這些寶貴的數據對消費者行為進行分析和研判，提供量身定制的個性化服務。

例如，亞馬遜申請專利的“預期運輸技術”，可以對消費者的購買習慣進行分析，預測消費者可能購買哪些産品，並將其運送到相鄰的配貨中心，使一小時內交貨成為可能。

創新就應如此，想消費者之所想——為消費者提供便捷、卓越和個性化的服務，而不是一切以市場營銷為目的。機場零售也應該更加貼近客戶，提供更多的選擇和更為優質的服務。如此一來，所有利益相關方的“餡餅”都會越來越大，能達到共贏的目的，而不是以犧牲別人的利益來換取自己的利益。

由于利益相關方之間的不信任，民航旅客出行不便，直接導致了機場外部的第三方受益。

以手機APP為例，各大機場APP、航空公司APP、旅遊類APP充斥市場。但是根據一般智能手機的用戶習慣，很少有人會下載多個同類APP，更不用說去使用它們。谷歌的調查顯示，很多旅遊類APP都已被用戶束之高閣。

即便如此，我們仍然希望旅行者下載行程中每個機場、每個航空公司和每個旅行零售商的APP。

轉變思路 加強合作

讓所有與旅客行程有關的利益方加強合作，這個想法也許聽起來可行性不大。但是根據科爾尼管理咨詢公司的說法，一些小規模的“虛擬垂直一體化”正在悄然興起。

虛擬垂直一體化是指為了更充分地利用資源、更有效地開拓市場並向市場提供商品和服務,把處于價值鏈不同環節各自獨立的生産商、經銷商(或代理商)、零售商通過建立一種相對穩定、謀求多贏的夥伴關系,如同一個虛擬的企業,實現優勢互補、利益共享的戰略聯盟。

這種協作改變了利益相關方的合作模式，大家將放棄對抗，不再對信息保密，轉而開展緊密合作，采取互利的商業策略。

試想航空公司如果能與優步等地面運輸公司進行航班信息共享，旅客便能更方便地對自己落地之後的行程進行規劃。利益相關方能夠提供更多類型的服務，如為旅客提供行李送貨上門服務，從而收取額外費用。

如果機場想增加機場零售區和餐飲區的客流量，可與在線旅行社積極合作，讓旅客在到達機場之前都可以在線購買安檢快速通關服務。我們很容易忘記，機場零售和餐飲運營商能夠預測誰會來到自己所在的區域，這是一般實體零售渠道不具備的優勢。如果大家能夠精誠合作，我們所需的就是分析與共享旅客信息。

為什麽機場運營商不擴大特許經營的範圍，這也是一個值得思考的問題。例如，其在銷售某些酒類産品時為旅客提供優惠産品，或是當旅客在零售店消費達到一定數額時，便贈送位置便利的餐飲店所售賣的咖啡。

合作是老生常談的話題，但是對行業來說，提到的次數多但做的事情少。虛擬垂直一體化的價值在很大程度上取決于透明度。只有透明度增加了，才能更好地進行資源整合，提高合作效率，實現合力共贏。

搭建協作平臺聽起來似乎很複雜，需要做大量工作，實際上並不困難，關鍵在于邁出第一步，有強烈的合作意願，以及找到優勢互補的合作夥伴。

想要成立彼此深刻互信的利益聯盟，並不是任何公司都符合條件，需要明確你與合作夥伴有相同的追求和目標。有時獨立的第三方作為中間人有助于增強信任感並協助雙方開展工作。聯盟成員在精誠合作的同時，還須謹記自己結盟的初衷，保護自己應有的權益。

也許正如亞伯拉罕·林肯所說的，“預測未來的最好方法就是創造未來”。讓我們攜起手來，共同搭建互利共贏的合作平臺。

延伸閱讀

亞馬遜為機場零售競爭敲響戰鼓？

外媒報道，電商巨頭亞馬遜正考慮將無人便利店Amazon Go引入機場。截至目前，亞馬遜已經在西雅圖、芝加哥和舊金山開設了7家實體店，並在倫敦尋找新的店址。

零售和機場專家一致認為，一方面，這種無人便利店的開設可能給亞馬遜帶來巨額利潤；另一方面，在機場購物店努力為消費者提供更快捷服務的今天，亞馬遜可能為機場零售帶來新的競爭。

亞馬遜應用的自動化技術節省了人力成本，從而讓其商品價格低于其他機場便利店成為可能。

身處機場的人們往往非常忙碌，是真的在與時間賽跑。亞馬遜的舉動得到了衆多關注，人們期待它給機場零售帶來新的面貌。

首先，亞馬遜無人便利店對旅客十分有利，商店內沒有收銀員，也沒有收款通道。旅客在旋轉門處掃描智能手機以進入商店，攝像頭和傳感器會在其移動時進行跟蹤，包括他們拿起或放下貨架上的物品。購物完成後，旅客無須結賬即可從旋轉門處離開，亞馬遜會通過檔案中記錄的信用卡結賬。旅客的手機上會生成收據和“行程計時器”，告訴他們此次購物花了多少時間。

專家告誡，消費者可能不了解他們在無人便利店里的購物行為泄露了多少個人隱私。像亞馬遜這樣的公司，不僅能夠追蹤你所購買的物品，還能追蹤你在商店里哪個區域停留的時間最長，並對核心消費數據進行分析。

亞馬遜的技術水平已經遠超大部分零售商，尤其是機場零售商。一些機場購物店的APP為旅客提供選項，方便旅客進行預訂。但是旅客一般不會在時間特別富裕的時候考慮預訂什麽樣的午餐或是購買哪種讀物。而那些將要誤機的旅客更不可能去考慮要預訂什麽了。而且預訂服務仍需消費者付出一些精力，無法像亞馬遜的無人便利店那樣，讓消費者一身輕松。

不管時間如何緊張，旅客總是能擠出時間購物。2017年，美國機場報刊亭和旅遊便利店的營收超過17億美元。與此同時，貨架上擺放的許多物品的價格都有所上漲。考慮到機場購物店日用品的定價之高，專家認為亞馬遜進軍機場零售領域可能導致零售商們紛紛降價。

Amazon Go這類商店可能讓旅客更容易沖動消費。美國金門大學心理學和營銷學教授基特·亞羅認為，消費者如果不經過收銀臺，甚至無須與收銀員面對面交流，會消費得更多。

這在機場表現得尤為明顯。由于消費者感到自己在空中的選擇比在地面上少，飲食和娛樂都受限，在拿起機場購物店里的商品時，經常不考慮價格。

無人便利店建在亞特蘭大、達拉斯或休斯頓機場這樣的大型樞紐將有更多發揮優勢的空間。在這些繁忙的大型機場，大部分旅客都在尋找快速、高效的服務，留給他們接駁轉乘的時間較為有限。

但是，專家同時指出，不要指望機場零售商去效仿亞馬遜的做法，取消收銀員這個崗位。因為一旦沒有收銀員，會使零售商難以應對大量客流。而Amazon Go采用的複雜系統造價昂貴，小規模的零售商無力承擔。無論是從其他公司購買同類技術進行嘗試，還是面對建立完整系統的巨大挑戰，都足以讓機場零售商望而卻步。（《中國民航報》、中國民航網特約撰稿人 董晨晨）