“動態報價”如何促進航空公司收益水平提升

2018年11月30日

上世紀80年代航空公司開始啟用RBD（Reservation Booking Designators艙位價格表）模式定義機票價格，解決了差異化機票價格自動化定義問題。並在此基礎上發展建立了收益管理、運價及結算模式。RBD模式為航空公司價格發布以及自動化結算起到了重要作用。然而隨著互聯網時代的到來，人們逐漸接受了更加靈活的購物模式。商家對産品的定義也由傳統的單一産品的折扣定價，升級為多産品組合打包，以及各類折扣優惠疊加的模式。在這種情況下，傳統航空業固定艙位的定價模式顯得有些滯後。2012年IATA提出了NDC的新分銷模式概念，並把“動態報價”（Dynamic Offer）作為新分銷模式中的重要特征提出來，吹響了航空業信息化二次革命的號角。

在IATA提出的NDC新分銷模式中，將航空産品和附加服務的管理歸集在Offer Management系統中實現。其中價格不再采用RBD靜態定義模式，而是機票代理商或旅客可以在任何時候，通過多種渠道直接獲取到航空公司最新發布的機票和附加服務價格。航空公司可以根據自身的産品設計和打包組合，靈活定義機票和附加服務價格，並且可以進行動態調整。那麽，這種“動態報價”如何與航空公司的影響行為相結合，消費者在這個新模式下會獲得哪些具體的實惠呢？本文將就這些業內人士關心的問題進行分析。

一、 價格定義更加個性化

在NDC模式下，請求方（Sender）在申請價格查詢的過程中，可以附帶更多的自身資料信息。航空公司可以結合自身的旅客信息系統，按照旅客曆史行程、出行偏好等信息，為其提供最合適的産品組合和報價。當然，請求方也可以采用“匿名購物”的方式，不附帶自身的資料信息。航空公司則可以按照傳統模式返回沒有個性化因素的通用版本的報價。

從航空公司的角度來看，這種模式有利于航空公司更好的維護自己的常旅客和會員，並對客戶的全流程服務交付環節進行追蹤和反饋。反之，消費者也同樣能感受到作為常旅客或忠實會員而得到的實惠。這種實惠不僅僅反應在身份的被認可，更多的是從航空公司獲得的個性化的價格和産品匹配。今天的航空公司已經充分意識到維護和提升常旅客和會員忠誠度的重要性。航空公司希望能夠像互聯網公司一樣進行精准化營銷。在獲得旅客資料信息以及定價主導權之後，航空公司有理由向忠實于自己的客戶定點投放優惠産品，從而擴展精准營銷的應用場景。

二、 産品組合管理更加合理

航空産品和附加服務的捆綁報價已經成為航空公司新的吸引消費者的方式。附加服務在今天既是航空公司的重要收入來源，也是旅客的重要消費主張。將航空産品和附加服務的簡單拼湊顯然不能滿足航空産品的設計需要。因此，多産品組合管理是航空公司現在最急迫的需求。

“動態報價”支持航空公司提供單獨附加服務的動態報價，也支持根據附加服務的變化調整提供捆綁産品的整體報價。對消費者來說，他們可以更自由的選擇自己感興趣的附加服務優惠價格來選擇捆綁産品。此外，“動態報價”還允許消費者在對比多家航空公司組合産品的過程中獲得更大的自由度。例如，消費者可以將感興趣的附加服務作為産品搜索的條件向多家航空公司同時發出請求，再根據返回結果進行比較，自由挑選符合自身需求的産品組合。

三、 通過線性價格設置，提升産品供應和消費需求的匹配度

在傳統系統中，由于RBD模式的相對靜態和固化，航空公司作為供應方一直是通過設置階梯價格來應對市場變化的需求。這造成了航空公司的産品供應與消費者需求在匹配度上一直都存在著差異。航空公司采用這種“一刀切”的方式，導致定義的價格往往高于消費者實際意願的支付價格。

“動態報價”的出現則可以很好的解決這個問題，因為沒有了RBD的框架限制，航空公司可以通過線性的價格模型來定價。價格模型的輸入參數包括通過NDC獲得的旅客資料信息和行為分析，例如逗留時間、起飛前天數、季節性冷熱度等等。航空公司根據輸入參數和價格模型計算出精細的線性價格，從而提升當前供應與需求的匹配度。從收益的角度上講，能夠計算每個消費者的機會成本和支付意願的航空公司將更有可能返回對消費者有吸引力的報價。

綜上所述，“動態報價”的優勢在于讓航空公司和旅客在供需雙方都能獲得更好的匹配。一方面航空公司有更大的自由度來識別消費者的真實身份和需求，為他們量身定做合適的産品組合和價格。另一方面旅客可以按照互聯網的模式下自由的選擇自己感興趣的産品和服務，獲取更優惠的價格。當然，實現“動態報價”前提是航空公司具備了Offer Management平臺完整的技術支撐，實現了航空産品和附加服務的動態定價和打包管理。

在IATA發布的NDC新分銷模式下的多個特征中，“動態報價”是被市場接受並在技術上證明可行的産品管理模式。漢莎航空等NDC引領者已經歐美市場中應用了多年，並收到了良好效果。相信在不遠的將來，隨著NDC模式在國內的推廣實施，國內航空公司和消費者也會逐漸感受到“動態報價”帶來的便利。在享受個性化産品匹配樂趣的過程中，促進航空公司整體收益水平的提升。

新聞來源：航旅IT圈