航司Merchandising概念如何從定價策略演變産生？

2018年08月21日

近幾年，Merchandising的概念在各航空公司甚為流行，不少航空公司都將利潤增長的希望寄托在打造Merchandising能力和平臺的基礎上。那麽，Merchandising的概念是怎麽來的呢？

要想理解Merchandising這一概念，首先要對航空公司的航空産品定價理論和實踐的發展過程有一定的了解。

從理論角度看，航空公司為了制定一個O-D市場上航空産品的價格，仍然需要采用三種常見的經濟學上的定價原理：基于成本定價、基于需求定價和基于服務定價。不過，不管采用何種定價方式，在定價中總會提到“差異化定價”的概念。這就衍生出了目前常見的航空公司的定價方式。航空公司利用差異化定價策略，為旅客提供更多的票價産品選擇範圍，旅客通常被要求在兩類産品中做出選擇：1）價格低，但是在使用上有某些限制條件或者不便的産品；2）價格高，但是沒有使用方面的限制條件的産品。對于商務旅客而言，他們更願意支付更高的價格，以便于獲得更多的便利性、更少的限制；而休閑旅客則支付高票價的意願比較低一些，通常也可以接受各種各樣在産品上附加的限制條件造成的出行成本（如長時間的轉機等）。

正是在上述的定價原理基礎上，隨著時間的推移，逐步形成了現行的航空公司的差異化運價結構，航空公司從提前預訂天數、是否周六晚間最短停留、是否收改期費以及怎麽收、是否可以退票等這些維度對運價加以限制，目標是將商務旅客鎖定在高票價上。同時，隨著對是否靠窗、靠緊急出口、是否供應餐食等等附加服務信息成為運價結構的一個維度，再加上市場競爭的因素，航空公司的運價結構也變得越來越複雜。

然而隨著低成本航空模式的崛起，低成本航空公司正在給旅客提供更低的價格以及更多的産品和行程選擇，同時，由于互聯網分銷渠道的迅速發展，航空公司的網站、OTA網站等，為所有旅客提供了比以往多得多的價格和航線選擇，這些因素改變了旅客的消費習慣，開始迫使航空公司的運價向簡化模式方向發展。

到了近幾年，航空公司定價出現了很多新的趨勢，其中一個最重要的趨勢是“品牌運價産品族”（Branded Fare Family）的出現，為了適應互聯網銷售，航空公司對複雜的運價進行了簡化和組合，通過簡單的方式為旅客提供包含附加服務和相關使用限制的産品組合。目前，很多航空公司已經不再強調自己是“全網最低價”，轉而在其網站上突出顯示相同航班上由不同特征內容構成的産品組合及其多種價格。這方面，加拿大航空公司是引領者。下圖是加拿大航空公司的官網查詢結果截圖。

通過上述搜索結果可以看到，加拿大航空公司為旅客設計了五種産品，分別是經濟艙的四種細分産品Tango、Flex、Latitude、豪華經濟艙，以及一種商務艙産品。每種産品在價格、退改簽規定、裏程累積等方面有不同程度的差異。不難看出，品牌運價組合采取的是“打包”的方式，將機票以及附加服務、使用限制條件進行打包，組合成新的産品。

更新的發展趨勢則與上述“打包”相反，在基本機票價格之外針對附加服務收取額外費用的做法稱為“拆包”（unbundling），通過拆包，使用菜單式（A La Carte）定價方法，讓旅客根據自己的意願“自由選擇”所需的收費的航空旅行産品。這類産品的一些例子是：乘客托運的第一或第二件行李；機上的食品、飲料、毯子、上網服務等；更寬敞一些的座位；優先登機；快速安檢等。

而很多航空公司的營銷部門就把這種定價和銷售方法叫做“Merchandising”。在中國國內，由于“新零售”概念的流行，航空公司常把Merchandising稱為新零售。事實上，對大多數航空公司而言，他們都還沒有零售過，也就不存在新舊零售之說了。可見，Merchandising就是航空公司的零售解決方案。

這便是航空公司Merchandising概念的由來。

新聞來源：航旅IT圈