零售創新 打造機場購物嘉年華

2018年08月01日

2016年就有調查結果顯示，當機場變得越來越像購物中心時，也就是說擁有更豐富的品牌組合和更好的消費體驗時，旅客的滿意度就會越高，在機場的花費也會隨之大幅增長。作為零售業快速增長的領域之一，機場零售業給人的印象早已不是紀念品商店那樣簡單。

打造商業綜合體，為旅客提供更好的購物體驗已成為許多機場努力的方向。機場以高效便捷為目標，通過線上線下多個銷售渠道的結合，為旅客提供了預購選項，快遞回家的服務消除了旅客的後顧之憂。新技術帶來新的發展機遇，環境在變，技術在變，不變的是以貼心服務為旅客的購物之旅帶來實在的好處。

精心選擇的品牌商不僅能拉動零售額的增長，更能成為機場的特色名片。建築特色和設計創新打造了引人入勝的消費環境，也在吸引消費者關注方面發揮著越來越重要的作用。一個成功的營銷案例可能帶來的是社交媒體上的千萬次點贊和多次轉載。總之，機場越來越重視零售業務的發展，投入也越來越多，贏得了旅客的一致好評。

美食留下城市印象

近日，挪威奧斯陸機場為在申根區航站樓候機的旅客獻上驚喜——5輛食品卡車供應來自世界各地的風味美食，車身上的彩色塗鴉營造了充滿年輕活力的氛圍，為旅客帶來了味覺和視覺的雙重享受。

為“食品卡車節”而來的這些卡車，為旅客提供了那不勒斯比薩、蛋卷、迷你漢堡和各種正宗墨西哥食物，以及多種飲料。

機場商務經理佩爾·魯內·倫德比表示：‘食品卡車節’的概念受到全球食品發展趨勢的啓發，活動旨在將奧斯陸街頭那種充滿活力的氣氛帶入機場，我們希望它能為旅客帶來美好的體驗。”

來自各個國家的街頭食品分量不同，價位不同，為旅客提供了多種選擇。卡車既是運輸工具，也是展示窗口，對于旅客來說，坐在候機樓二樓的大餐廳細細品嘗這些美食或是將其帶到飛機上都很方便。

HMSHost觀察到北美市場對拉丁美食和高檔龍舌蘭餐飲的需求日益增長，于是在美國洛杉矶機場和勞德代爾堡機場推出旗下概念店“La Familia”。

集團將La Familia描述為“一個充滿活力的雞尾酒吧和餐廳，旅客可以品嘗來自拉丁美洲各地的美味佳肴，享用現代工藝雞尾酒，並享受各種精選龍舌蘭酒。”

La Familia的意思是“家庭”，餐廳為客人營造了家庭般的舒適感受，提供諸如啤酒魚、烤火雞、炸玉米餅等主食，以及墨西哥式烤牛排等菜肴。

HMSHost餐廳開發執行副總裁斯蒂芬妮·哈弗德說：“拉丁美洲文化多元，擁有豐富多樣的飲食文化。我們創造了La Familia品牌，旨在為旅客提供各種風味和潮流特色餐飲, 輔以精選龍舌蘭酒和前衛的藝術設計。在這裏，旅客在視覺、嗅覺、聽覺都能獲得享受，我們期待用創新為旅客提供獨特的用餐體驗。”

技術打造新鮮體驗

總部位于美國德克薩斯州的零售公司CBI Re?tail Ventures聲稱，公司已經在美國達拉斯-沃爾斯堡國際機場的D航站樓開設了西半球規模最大、技術最先進的免稅商店。

用該公司的話說，新的1.9萬平方英尺的TRG免稅店為機場旅客提供了“無與倫比的購物環境”，商店將世界級的零售商、獨家高端本地品牌、VIP禮賓服務、尖端技術，以及世界著名藝術品進行了有機結合。

除了購物區以外，商店還有放松區，配有舒適的座椅和帶互動應用程序的iPad。他們在動態數字顯示器、尖端控制室和包含多語言內容的交互式技術上投入超過200萬美元。半圓形的浸入式感應座椅密布數字監視器，用以播放視頻廣告，進行産品發布。

經營品牌有第一家開在機場安全區的ArmaniEx?change商店，北美機場第一家免稅Ulysse Nardin手表精品店，還有雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、普拉達、Paco Ro?banne、Gucci、Bvlgari和D＆G等品牌。

CBI RetailVentures首席執行官史蒂夫·弗洛裏說：“我們很自豪不僅成立了西半球最大的免稅商店，而且還在達拉斯-沃爾斯堡國際機場率先提供了沈浸式的購物體驗。其體現反映了娛樂與零售的融合，以及數字與物理體驗的融合。”他認為最先進的技術和豪華服務體現了德州精神與美的元素，是機場作為世界級樞紐的實力展示。

快閃店(Pop-Up Store)也被稱為“遊擊概念店”，突然出現突然消失，是近幾年非常流行的一種短期營銷形式，臨時商店所提供的意外驚喜元素以及限時限量購物體驗，帶給消費者刺激感和緊迫感。主打時尚和娛樂的快閃店總是能迅速成為熱議話題。

瑞典手表制造商丹尼爾·惠靈頓成為德國漢堡機場快閃店的新租戶。該品牌因簡約優雅的設計而聞名，將在A17登機門附近租用23平方米的快閃店約6個月。“合作使我們能夠展示整個産品系列，讓我們與客戶直接接觸。”丹尼爾·惠靈頓的德國零售業務經理菲利克斯·希爾格說，“我們期待與漢堡機場的合作前景”。

香港國際機場推出了一系列零售創新項目，包括設立用以展示無人機和航空攝影器材的快閃店。通過虛擬現實展覽、360度自拍體驗和互動屏幕的巧妙運用,技術為旅客提供了全新體驗。虛擬現實技術和增強現實技術帶來了更加豐富、新鮮的購物體驗。柏林舍內費爾德機場推出的購物促銷活動，就利用增強現實技術吸引旅客駐足。

擴張帶來新的機遇

旅遊零售商TRD最近成功競標，成為莫斯科多莫傑多沃機場新國際航站樓的獨家免稅運營商。該特許權于今年6月開始實施，未來7年，TRD將營運、管理和設立約7000平方米的免稅店。

TRD是德國免稅商品零售巨頭Gebr Heinemann與其當地合作夥伴Greenway成立的合資企業，已經在莫斯科多莫志多沃機場經營兩家免稅店和三家商店。

Gebr Heinemann負責俄羅斯業務的銷售總監奧列格·日托米爾斯基表示：“多年來，TRD已成為一個可靠和稱職的免稅運營商。未來我們會繼續提升公司的競爭力，並為多莫傑多沃機場的旅客提供全面和多樣化的免稅産品。很高興贏得這次招標，這是對我們在俄羅斯的企業擁有實力的很好證明。”

成功競標意味著TRD要著手增加在該機場的員工數量。未來的免稅區將包括一個大約4000平方米的主體區域用作安檢後的購物走廊，以及兩個大型區域用于各種時裝和配飾精品店。

牙買加的桑斯特國際機場正在計劃對其零售産品進行重大調整，這也是其航站樓升級計劃的一部分。

該機場位于牙買加第二大城蒙坦戈貝，是牙買加的兩個國際機場之一，也是加勒比地區最大最繁忙最現代化的機場。機場運營商相信他們制訂的設計解決方案充滿創意，能令航站樓煥然一新，增加機場的商業收入。

機場首席執行官拉斐爾·埃切瓦內表示：“與大多數機場一樣，我們不斷尋求能夠收回航站樓投資的最佳商業模式，對發展零售業務和提高市場滲透率投入了很多精力。”

“我們致力于為旅客創造難以忘懷的體驗，很高興設計解決方案創造了一種適應性強的新布局，這不僅滿足了機場的商業需求，也對牙買加的發展狀況了進行獨特而真實地展現。”

6500平方米的開發項目預計將于今明兩年實施，旨在營造一個能夠全面展示牙買加特色的購物環境。

延伸閱讀

數字化運營拉動機場零售增長

機場的功能定位在不斷發生變化，機場零售業的面貌也逐漸有了改觀，越來越多的實例顯示，技術應用在拉動機場零售額增長方面發揮著重要作用。

全球旅遊零售業銷售額全面下滑，唯獨亞太地區未受影響，這得益于免稅産品銷售額增長了近18%。

與此同時，旅客的購物習慣發生了巨大變化。目前旅客計劃消費的購買量占全部銷售量的70%以上，而沖動消費購買量已降至30%以下，這與傳統購買行為模式完全相反。

如今全球移動設備持有量約50億臺，這個數字甚至超過了在用的牙刷總量。越來越多的人使用智能手機和平板電腦進行購物。過去，零售商對機場的實體店進行投資，寄希望于旅客人數的增加來帶動銷售額的增長，而現在則需更多關注網絡銷售情況。

機場若想適應不斷變化的消費環境，就要在構建數字生態系統的同時加強與服務提供商的合作。數字生態系統將物理世界和數字世界結合在一起，為消費者提供全方位的數字購物環境，包括獲得便捷的服務和靈活的支付選擇。

機場紛紛將其業務數字化，並創建新的連接渠道，諸如德國法蘭克福國際機場、倫敦希思羅國際機場和新加坡樟宜國際機場，已經從營收額的增加和旅客滿意度的提升上嘗到甜頭。

將數字化運營作為新業務模式的核心，機場有三大優勢可以增加非航空業務收入。

一是可以提供即時産品。在購買商品之前，許多客戶仍然傾向于能夠看到商品實物，這種心態在面對價格較高的産品時表現得尤為明顯。網絡市場可以為顧客提供選擇，使其搜索和選擇商品後在實體店內看到它們。

二是退貨成本小。一旦消費者完成購買，再次回到機場進行退貨的可能性非常低，從而降低了零售商的整體成本。

三是獲取成本低。相較于傳統的電子商務或零售業務相比，機場想要獲得新的客戶流更容易，投入更少，尤其是那些大型門戶機場，旅客流動量大，有很大的潛在商機。

在非航空業務收入的主要利益相關方中，機場、航空公司、免稅零售商和品牌被稱之為旅遊零售新組合，而這四方中，機場最適宜扮演網絡市場提供商的角色。因為機場的免稅零售商有可能失去特許經營權，航空公司的航線可能發生改變，品牌入駐和撤離某個機場都是經常發生的事情，唯有機場是不變的。

作為新的非航空業務收入來源的市場提供者，機場可以與所有利益相關方一起合作，創造全方位的客戶體驗。

在這種模式下，機場將成為一個真正的網絡市場，為客戶提供的不僅是一個零售平臺，更成為其電子商務核心。

不同于之前梅西百貨網站、亞馬遜購物平臺這種消費目的明確的網絡購物平臺，電子商務的發展趨勢是營造隱性消費環境，讓消費者在沒有留意到的情況下消費。

例如，一個旅客在前往機場的路上遭遇堵車，從而可能錯過他計劃搭乘的航班。這時旅客的智能手機對其進行提示，詢問是否購買快速通道服務。旅客在手機上輕輕一點，系統自動完成支付。這就是旅客與機場互動的良好案例。操作簡單且為機場、所有利益相關方和客戶提供了附加價值。

通過建立網絡市場，機場可以將自己打造為消費者互動中心，不僅能增加非航空業務收入，還能降低成本並提高客戶的忠誠度。 （《中國民航報》特約撰稿人 董晨晨）

新聞來源：中國民航報