好的“體驗”等于拉動了“機場消費”的一半

2018年07月31日

近日，荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場聯合Scarabee航空集團開發了一套系統，旅客通過該系統可實現對行李的遠程收集與檢查。這樣一來，就不需要把行李拖到機場了。

整個系統的操作流程大致是這樣的——荷蘭郵政（PostNL）會上門收集旅客的行李包裹，然後掃描登機牌，將相關信息對應起來。剩下的流程則與傳統的行李安檢方式沒有區別，旅客在下飛機後直接到行李轉盤處提取各自的行李就可以了。

對于機場來說，從自助行李安檢到線上行李安檢是一項重要的創新，通過這些智能方案，優化了服務方式，從而進一步提高了旅客的滿意度。事實上，這種操作也在一定程度上促進了機場商業的發展。不必拖著行李，旅客就可以“一身輕松”地前往機場，從而可以留出充足的時間來體驗機場商業服務。

史基浦機場此前推出的旅客在機場停車場即可托運行李的做法，也有異曲同工之妙。荷蘭史基浦機場集團客戶服務及市場部總經理Britta M.Sluis曾點明其中的“要義”：將行李托運的環節提前後，旅客便可“無負擔”地步入航站樓，旋即開展購物了。

在探討機場如何拓展非航業務、增加收入時，人們似乎總愛討論商業模式的創新、經營方式的優劣以及適應性等問題，史基浦機場的這些做法卻提供了另一個思路，如何在提升旅客出行滿意度的基礎上拉動機場商業發展。

提到史基浦機場，人們自然想到其久負盛名的臨空經濟發展，這座航空城的建設早已成為全球航空業的典範。據悉，2017年，史基浦機場的店鋪數量達到了349家，主要為零售店、餐飲店等。其中，陸側購物中心擁有90家店鋪；空側購物中心則擁有259家店鋪，包括177家零售店、63家餐飲店以及19家其他類型的店鋪。2018年初，史基浦機場的店鋪數量達到369家。成功的運營讓史基浦機場在談及非航業務時格外有發言權，被問及其中的法寶時，Britta M.Sluis稱一個重要做法就是始終以旅客為中心開展活動，“我們進行的所有計劃和活動總是將關注點放在旅客身上”。

Britta M.Sluis介紹，在非航業務的拓展上，史基浦機場開展了大量的研究工作，他們有著三種思路：其一，“引導我”，機場惦記著旅客，可以給他們提供關于該做什麽的相關信息以及告訴他們如何獲得這些信息，“這樣他們就知道該去哪兒並且知道做這些事需要多少時間”；其二，“使我放松”，機場要明白旅客需要什麽，積極主動地幫助他們並給予信心和更小的壓力；其三，“使我興奮”，用獨特的體驗給旅客以驚喜，並讓他們感到快樂，從而進一步激發他們的情感。

心理學有個術語叫“情緒高潮型消費行為”，指情緒易受環境氣氛的影響，購買欲望多由直觀感受引起。對應來說，若機場給旅客帶來很棒的出行體驗，就能讓更多旅客有欲望在機場購物。國際機場協會的數據也顯示，如果機場能夠提供更好的旅客體驗，不僅會提高旅客忠誠度，還可以增加機場非航收入。還有調查指出，當旅客待在商業區的時間超過半小時，零售收益每分鍾上升1%。

這不難理解，試想，那些因為要花上兩小時排隊等待安檢而感覺心煩的旅客，如果還要無精打采地站在昏暗的熒光燈下吃著垃圾食品（因為沒有其他選擇），他們甚至會更加沮喪，自然沒有要去消費的熱情。

史基浦機場的很多做法都遵循了這樣的思路。很多旅客認為在登機口的體驗是糟糕的，由于登機口區域的座位數量有限，旅客們不願讓出其位置，但他們願意享用一些食品和飲料。史基浦機場就通過多媒體分銷的方式，打造了登機口“外賣”，擴大了食品、飲料的銷售。為吸引中國遊客消費，史基浦機場設置了專門的中文購物網站，還通過與支付服務公司合作，為途經該機場的數十萬中國遊客提供支付寶支付服務。史基浦機場方面表示，希望借此為來自中國的旅客提供舒適和全面的體驗。

除了推出類似的數字化商業服務外，史基浦機場在常規的商業開發、旅客服務等領域的努力自是不在話下。例如，在航站樓內開設了迷你家居體驗商城，設置了多個展示家居用品的起居室，還在航站樓內設置了博物館、遊樂區、圖書館、自行車運動充電站等各類設施，這些都使旅客體驗的提升變得更加容易。

史基浦機場的例證充分說明，贏得了旅客的滿意度自然贏得市場。當機場打造出更多符合旅客要求的差異化體驗而不只是布置一排排的物品陳列，讓航站樓之旅帶來的是值得回味的感受而不是千篇一律的流程時，自然能讓更多愉悅的旅客成為消費主力。

如今，隨著智慧機場的建設，機場可以收集到的數據信息種類越來越多，無論是受衆統計歸類、目的地消費分析，還是通過信標和電子設備對旅客在航站樓內的行動蹤迹及分布進行跟蹤，都能為服務方案提供新思路，機場在打造旅客良好、舒適“體驗”上還有著廣闊的“空間”。（王芳）

新聞來源：中國民航報