航空公司如何借助體育開拓營銷新模式

2018年07月30日

當營銷方式趨向于同質化，如何借助出色的跨界內容抓住消費者成為航空營銷的新話題。在國外，大型航空公司紛紛投資體育賽事和組織，通過體育IP的影響力，開展以體育內容為核心的營銷活動，建立與體育迷和消費者的關聯，塑造航空公司在目標市場的品牌形象與用戶忠誠度。

       7月26日，拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩（Echo Li）在2018航空營銷峰會上探討了一個問題：航空公司如何借助體育來開拓營銷模式？相信通過對拉加代爾助力航空公司營銷案例的了解，能為航司發展帶來更多的靈感。

       以下是演講實錄：

       今天上午聽到很多大咖介紹數據和技術，現在我想講一下人文和情懷。拉加代爾集團擁有182年的曆史，作為國際三大體育營銷機構之一，也是在全球範圍內輔助航空公司進行體育營銷最多項目的公司。今天我站在這裏跟大家分享航空公司的體育營銷案例，很有使命感。

       我們今天會對很多案例進行比較深刻的分析，其中許多案例都是拉加代爾進行運作的，像主持人說的一樣，國內航空業對體育營銷大多數是處于觀望態度的。不僅是航空業，整個國內體育營銷大環境還處于起步階段，像剛才提到的中超、世界杯剛剛落幕，縱觀中國7家世界杯官方贊助合作夥伴，他們的贊助營銷很多都停留在我們簡單粗暴的電視廣告和純媒體投放的階段。

       第一個案例：卡塔爾航空如何在海外進行體育營銷。2017年5月，卡塔爾航空集團跟國際足聯簽署了2018和2022年世界杯、聯合會杯、世俱杯、女足世界杯的官方合作，這是卡塔爾航空公司營銷史上最大的營銷合作項目之一，通過這一大規模合作，卡塔爾航空的品牌形象觸達的受衆預計超過20億人。

       在卡塔爾航空集團的大本營多哈國際機場，從世界杯前期賽事資訊，到世界杯期間的賽事轉播的兩個月期間，卡塔爾航空特別為球迷們准備了世界杯專區，來自世界各地搭乘卡塔爾航空的乘客，無論是從多哈出發，抵達或中轉，都能在機場的世界杯專屬區域通過大屏幕，即時觀看現場賽況，不落下每個精彩進球的瞬間。另外在日本、巴西、美國、印度等重點目的地國家，卡塔爾航空集團進行了超過120項的觀賽體驗活動。其中 “GO FOR DIFFERENCE” ，這個看起來很簡單的射門活動，是卡塔爾航空集團在全球範圍內進行的一個互動，結合了線上線下平臺的雙重互動，它觸達了上億人的觀衆。此外，還有不計其數的城市地標廣告露出和數以億計的社交媒體內容互動。點球大戰活動在線上數字媒體和線下同時推廣，不僅幫助卡塔爾航空集團跟消費者進行互動，也連接了卡塔爾航空專屬的慈善教育基金官方教育和慈善平臺，讓他們在進行體育營銷的同時，不忘社會責任。
       我記得昨天有一個嘉賓提到，任何不以解決問題為目的的活動都是耍流氓。而我覺得，任何不以消費增長為最終目的的體育營銷也是耍流氓。作為一個品消結合的成功案例，卡塔爾航空的確抓住了球迷的痛點，推出了2018俄羅斯世界杯私人定制版觀賽套餐，其中包含了往返機票、酒店住宿和官方觀賽門票，達到了非常好的效果。作為卡塔爾航空的會員，你可以用你的裏程在積分商城兌換一系列用錢也買不到的世界杯周邊體驗，這也讓他們平時非常冷清的積分商城火熱一時。

       世界杯期間，卡塔爾航空在位于莫斯科和聖彼得堡的世界杯球場邊搭起了自己的球迷專區，官方統計一個月期間，每天球迷專區接待的全世界鐵杆球迷超過十萬人，就是說在一個月期間，來到卡塔爾專區的球迷互動體驗區的人次超過了三百萬。這也讓我回想到我在決賽當天，站在卡塔爾航空的球迷專區前面，排了25分鍾的隊，就是想體驗一下VR遊戲。和我對決的是一個來自冰島的小朋友，我和他玩的不亦樂乎，最後還交換了臉書的聯系方式。我走的時候他又拉著他的父親要重新排隊再玩一次，還聽到他跟他父親說回冰島必須坐卡塔爾航空，我心想，這個航線估計還沒有開通。
       我本人可以說是一個航空差旅的晚期患者，我平均一周三次往返六次飛行。過去七天中，我的飛行裏程超過25000行程，包括轉機時間是42小時。對我來說，公司沒有太多差旅政策，所以比較自由，每次訂機票的時候，我會比較飛落地時間，挑機場，選價格，如果有時間還會查一下機型和座位舒適度，但盡管這樣我經常還是覺得挑花了眼。國內航空業五花八門的競爭，與海外相比，有過之而無不及。在物質層面的性價比之外，體育營銷又將如何助力航司開拓營銷新模式，實現消費升級？
       我們通過半個世紀的體育行銷經驗，為大家總結了一個體育營銷公式 ：體育IP合作+創意=成功的體育營銷。贊助可能是體育IP合作的開端和體育營銷的入場券，合作形式花樣繁多。若要達到效果最大化，必須為品牌量身定制，線上、線下共同執行，通過一系列創意激活IP。營銷過程可以分為三個不同階段：實現品牌知名度上升、品牌認可度上升，最後實現消費行為和消費增長。贊助和廣告可以將把觀衆對于賽事的關注度自然延伸到對品牌的關注，增強品牌認知度。這一點是基礎，但國內大多數品牌的體育營銷暫停在這一步，也就有了前面所說的簡單粗暴甚至是腦白金似的廣告營銷。這種營銷在短期時間內似乎功效百倍，但短期知名度和品牌認知不代表品牌美譽度。世界杯塵埃落定之後，還有多少人多久會記得當時狂轟濫炸的廣告呢？又有多少人願意為了這些廣告去買單呢？我們希望結合航空公司本身的特性，最大限度地將賽事或IP本身的精髓注入品牌的DNA屬性中，將所有的觀衆對賽事、球隊、球星的熱愛與追捧潛移默化地轉移到對這個品牌的忠誠度裏；讓産品從同等性價比甚至高性價比的競品中脫引而出，最終影響消費行為的産生。

       那麽在選擇了一個體育IP之後，如何進行體育營銷？怎麽去做創意和激活？這些取決于航空公司所處的階段、市場、業務、還有應用的不同戰略部署。

       這一點可以通過我們合作的最多的阿聯酋航空公司的案列來給大家做一個深度解析。阿聯酋航空公司是世界上進行體育營銷最多的航空公司，沒有之一。2013年我和團隊一起將F1世界一級方程式贊助的方案放到阿聯酋航空公司面前，最終幫他們實現了跟F1五年的全球獨家合作計劃。F1是世界上的三大體育IP之一，比肩世界杯跟奧運會。但是它並不是四年一次，是每年在全球21個國家和地區全年無休地進行賽事的傳播。這次的合作為阿聯酋航空的認知度打開了非常大的市場。提案的時候他們市場負責人跟我說，2012、2013年期間，阿聯酋航空公司面臨的最大挑戰有兩個：第一個是如何讓國際上的差旅乘客認識並且認可迪拜是一個中長途，特別是亞洲和亞非之間旅途的中轉站，因為當時他們面對的競爭非常大。第二個，如何選用一個國際體育IP，實現它在全球重要目的地市場的營銷，並且助力它在新的目的地市場的推廣。借助F1的品牌，給阿聯酋航空帶來了廣泛的海外媒體曝光，打響了品牌知名度和認知。從2013年到現在，阿聯酋航空公司在F1重點布局的21個市場裏，航空承運旅客數量持續增長。我們也非常欣慰，因為過往很好的合作效果，兩個月前阿聯酋和F1成功實現了續約至2022年的合作。
       另外，在不同的市場，針對不同的業務需求與不同的足球俱樂部展開不同內容的合作，也是阿聯酋航空區域戰略的一個重點部署。阿森納、皇家馬德裏、大巴黎，他們在全球積累下來億萬觀衆，在當地市場也更是有牢不可摧的流量霸主地位。我倫敦的同事經常跟我說，作為阿森納鐵杆球迷，每當從倫敦飛往其他城市的時候，真的沒辦法不去選擇阿聯酋航空的飛機。大家可以看到，通過時間的沈澱跟營銷的植入和影響，球迷可以慢慢地將他對球隊的忠誠度和熱愛轉移到航空公司本身上來。

       阿聯酋航空在我出生的那一年開始，就一直在德國進行業務的鋪張跟推廣，但是一直到2006年，他們都沒有實現從迪拜到漢堡的直航。而2015年底，拉加代爾的德國團隊攜手阿聯酋，助力他們成功與德國漢堡俱樂部實現合作，2016年迪拜跟漢堡的直航第一次開通。對阿聯酋來說，漢堡本身就是非常重要的戰略部署，不管是德國第二大城市的地位還是第一大港口的地位，而阿聯酋航空可以用他們對漢堡這個老牌俱樂部的支持，展現他們對政府，對漢堡市民的支持和他們在本地做市場的決心。

       回到亞洲，2014年我們也將阿聯酋航空公司帶到了亞洲最頂級的體育賽事的舞臺上，也就是我們的亞冠聯賽跟亞洲杯聯賽。三年期間阿聯酋航空通過贊助這個賽事達到的品牌價值超過了一億美金。更重要的是阿聯酋航空可以通過這個賽事，在47個舉辦國進行各式各樣的多地活動和現場宣傳。

       對于同一個航空公司來說，在不同區域、不同時間、不同市場做出的戰略部署，所選擇的體育IP和具體操作的方式也非常的不同。

       再跟大家分享一個非常小而美的案例。雖然說小而美，但熟悉德甲的朋友會知道，德甲多特蒙俱樂部其實是一個豪門中的豪門。我們跟多特從1999年開始合作，打造的是全球化的獨家航空與不同的區域化合作。我們把土耳其航空最引以為豪的服務從土耳其機場搬到了八萬人的多特體育場，讓現場觀衆在欣賞比賽的同時感受到土耳其航空的頂尖服務。
       最後分享一下拉加代爾與蒙古航空的合作，我們了解到蒙古航空有6架專屬飛機，就把其中一架定制為大黃蜂的專屬飛機。後續我們又做出來了一系列的數字營銷推廣。過去一年中，實現了全球幾百萬粉絲的增長，通過在社交媒體平臺不斷地推廣、宣傳，引發滾雪球效應，也達到了項目跟品牌本身深度的結合。

       我最後想說，在最近剛剛發布的世界百強的航空公司中，我們發現前二十名都有不同的體育營銷案例，有很多是拉加代爾參與其中的。如果大家對體育營銷有興趣的話，我們非常樂意用我們50年的體育營銷經驗跟大家分享，並且探討中國下一步體育營銷的方案在哪裏。希望今天是一個開始，謝謝。

 

       新聞來源：環球旅訊