數字化創新轉變旅遊體驗

2018年07月27日

數字化將為航空公司和乘客帶來新的機遇。我們能從中看到什麽樣的好處？數字化轉型將為乘客帶來怎樣的新型數字化旅遊體驗？

7月25日下午，芬蘭航空的數字化平臺總監Jaron Millner在2018年航空營銷峰會上作了“數字化創新轉變旅遊體驗”的主題演講，他分享了芬蘭航空面向數字化轉型的藍圖和轉型經驗。通過與客戶共同建立數字化服務戰略平臺的芬航，以客戶的旅行體驗為中心，致力于“打造一個智能化的旅行生態體系”。

       以下為演講實錄：

       謝謝，今天和大家齊聚一堂深感榮幸。首先我想要給大家介紹一下芬蘭航空公司，介紹一下我們的故事。除此之外，還要讓大家了解一下我們公司如何進行數字化轉型。在過去幾年中常提到芬蘭航空數字化的轉型，但是實際上，芬蘭航空的數字化轉型開始的時間不止是幾年前而已，我們投入了很多。

       今天我要談的內容緊扣航空營銷峰會的主題，就是轉型：怎麽對出行體驗進行數字化的助力和轉型。我覺得數字化是一個非常良好的手段，它是一個很好的資産和工具，可以幫助我們達到目標。但是數字化不是目的本身，它並不是最終目的。我加入芬航大概是三年半之前，以前是做廣播媒體的。廣播媒體同樣也希望進行轉型，將廣播電視行業進行數字化創新，打造更加數字化的體驗給我們的觀衆。三年半之前，芬航向我抛出了橄榄枝，我專門從澳大利亞搬到芬蘭，加入了公司，我們現在在芬航新建的事業部工作。我用我唯一會的兩個漢字跟大家說一下“你好”。

       首先讓我們快速了解一下芬航，這家公司是1923年創立的。芬航是全球航司中曆史最悠久的。我們在32個國家有一百多個目的地。除此之外，我們打造了一個非常整合的網絡，它能夠達到全球一千多個目的地。談到芬蘭航空的數據，我將給大家介紹一下我們如何運行，我們每天怎麽工作。

      我們了解到在2017年的航次超過十萬個芬航可以到達亞洲19個城市。除此之外，芬航日均吞吐量是4萬個包裹，每一天有40萬噸的貨物需要運輸，有三文魚、大螃蟹等等。從中可以看到芬航實際上是全天候為客戶提供全球服務。此外，我們有四分之一客戶是中轉聯程的，他們不會去赫爾辛基，只是赫爾辛基轉機去下一個目的地。所以在這個過程中，行李托運是一個問題，每千個行李中大概有7個行李在轉航過程中會丟失。

       在很多中國城市都有芬航的運營，比如北京每天都有航班。南京有一個航線在2018年也開航了。看一下世界地圖，非常有趣的一點是：在任何兩個單點，在地球上最短的地面路徑實際上是用大圈原則進行衡量的。很多情況之下，在亞洲很多城市去往中歐的，最近的路徑就是通過赫爾辛基到達。所以我們是一個橋梁作用，把中歐和亞洲國家相聯。

       對于芬航來說，我們希望能夠擁抱數字化。我們深信不疑，數字化是一個全方位的轉型。這是一個很有趣的IT概念，你可以看到你始于何方、終于何方。但首先要了解你將去向何方，然後了解如何從轉型過程中受益其中，而且要用360度了解其他人。除此之外我們還要了解自身的價值，以及如何給我們的股東和旅客提供價值。

       之後我們要考慮到數字化在哪些方面能夠提高我們的效率，怎麽改善我們員工自身的體驗，因為只有員工體驗好了之後，才會産生轉移效應，轉移給客戶體驗。接下來我們要考慮怎麽更好提供客戶服務，我們需要什麽技能，我們需要怎樣的技術才能促成這一點。技術是一個助推器，也是所有步驟的基石。

       大概在兩年前，我們進行了大刀闊斧的戰略調整，並希望打造全球最具有智能性的旅行生態系統。當然大家會覺得我們是不是在這邊唱高調，但是剝開現象看本質，我們應該透視它的背後究竟意味著什麽。首先我們想成為全球一流的航司，並且給客戶提供全球一流的體驗。第二要強調智能這個詞，我們不僅僅想要自動化而已，我們更希望能夠把人工智能加入到系統當中。

       我們還關注的一點就是怎樣確保我們的願景和藍圖能引領我們的行動。這離不開數字化體驗的參與，而數字化體驗就是我所領導的部門，是我的工作，也是我們公司全員的工作，尤其是在面向客戶的體驗和義務時。

       我們打造的是面向客戶的數字化體驗，在這個過程中我們為客戶引入了一些智能化的服務。經常聽到大家討論怎麽更好地進行營銷，怎麽更好地提升我們的服務和産品質量，怎麽確保我們提供的這些服務對客戶來說是具有個性化的。從總的情況來講，我覺得非常重要的一點是怎樣把我們之前的銷售對話式的推銷變成銷售加上服務的模式，要確保我們的所言所行能夠使客戶搭乘我們的航空班次時有最佳的旅行體驗。

      我們把客戶觸點進行編排，希望打造數字化平臺。對我們來說，這個平臺是面向客戶的所有接觸點，還有跟員工所有直接相關的接觸點。我們也希望把這兩個點連在一起。我們客戶導向的接觸點，包括我們的官網、移動手機應用程序，包括我們在線支付的程序，所有的這些對于客戶可見的接觸點，都是面向客戶的接觸點，而且這叫做芬航的接觸點，能夠直接接觸到我們客戶端。而這些接觸點非常明顯，我們的客戶本身就能接觸到。他們也希望用這樣一些接觸點，通過其中一個接觸點和我們芬航建立聯系。此外有一個基本原則，這個原則指導了我們如何在不同的接觸點下打造客戶體驗，讓客戶選擇一種方式跟我們進行互動。這種情況下，我們就制定了數字平臺戰略。

       我們的基礎概念就是每一個客戶能夠被看成是一個獨立的個體，並且能夠以自己舒適的方式和我們進行連接，這就是我們的價值主張。我們要實現這一價值主張，就要確保我們的客戶能夠獲取我們的信息，確保獲取信息的透明度，同時這些信息透明度對我們做的事情最終成效産生實際影響。因為最終我們就是要提供給客戶交互工具，使他們能夠更好地掌控自己的旅行體驗。有些可能說起來容易做起來難，因為我們知道系統中有很多遺留的問題。從客戶角度來看，我們所說的這些數字化的體驗，他們不一定能看到這些問題，他們只在乎數字化是否能夠改善他們的體驗。所以我們所做的工作，就是要建立一個更好的客戶體驗環境。

       所謂更佳的客戶體驗，是通過以下幾步做到的。我們看了一下我們的産品，包括我們所交付的産品和我們的飛機業務，非主營業務的産品或者是輔營業務的産品，我們能夠如何更好地提升消費者的假期購買體驗。同時我們也在觀察我們的B2B客戶，他們的貨物購買和交通運輸的問題，我們最近已經通過，更好地提升自動化B2B環境下物流的操作系統、物流的搬運系統等等。我們現在還有很多的移動終端上的應用，人們現在可以使用移動應用來增強體驗。我們所做的工作就是希望能夠更好地關注那些最關鍵、最核心的要素，對于客戶來講，哪些問題最為關鍵，尤其是在他們旅途中間某一個階段最關注的要點，這就是我們現在移動應用的主要關注點。

       我們的移動端應用其實想給客戶全面而豐富的訊息，我們把它進行了精煉，讓它變得更加實時，更能結合當時當地的客戶需求。最近我們與支付寶一起合作，使芬航支持飛機上的在線支付。與支付寶的合作得到了客戶的認可。同時我們希望能夠增加我們的服務智能化，這對于我們向客戶提供高質量服務來說非常重要。

       過去一年中，芬航發生了非常喜人的變化，我們引入了一個iPhone的應用，我們創建了一個平臺來做我們員工和員工服務的互聯。Skypay也是我們飛機上引入的一個服務，它可以讓我們的員工使用，最後把它提供給客戶。還有SkyGuest，這是為我們的服務員提供的應用，以前與航班相關的信息都是通過紙質版打印資料進行分享，現在全部實現無紙化、數字化了。通過這些創新的做法，我們可以提升我們雇員的數字化體驗，而他們同時也帶給客戶相同的數字化體驗。

       目前，我們專注于發展智能化項目，我們數年的工作都是朝著打造一個智能化的生態旅遊環境的目標行進。正如剛才我所說的，我們在創建或者說已經建立起來了一個數字化服務戰略平臺，而這個工作其實需要與客戶一起協力而為。我們讓客戶來帶領我們，通過合作，來改善我們與用戶之間的接觸點。現在所建立的這些接觸點都是以客戶為中心的。事實上我們建了一個數字化的組織，這個組織裏由70個軟件工程師、10個服務設計人員及十多個産品的設計人員組成。這樣一種巨大的變革和變化，使我們能夠更好地加速我們的産品和服務的交付，或者說是給客戶創造的價值。

       現在對我們來說，最重要的一步，就是在未來要在整個數字接觸點上部署價值創建環節、價值創建鏈。對我們所有乘客而言，我們要確保他們的出行體驗能夠與我們的數字交付活動無縫銜接。上周，我們發布了新的窄型機，目前有六架窄型機加入了我們互聯標准體系中。我們把它叫做“北歐天空”項目，它是我們整個數字平臺重要組成部分，因為它們所提供的就是互聯，與客戶的互聯，與世界上的網絡的互聯，同時還有與芬蘭航空之間的互聯，這樣就可以確保我們所有飛機上的乘客能夠實現這樣的一種互聯。

       我們也以創造世界一流的智能化旅行體驗為己任，現在雖然還沒達成這一目標，但是我們在朝著這一目標前行。我們希望能逐漸實現我們的數字平臺價值。同時，我們所打造的新的數字團隊，已經做好准備應對所有未來的挑戰，我們也期待著能夠在未來給我們客戶提供更好的服務。

       新聞來源：環球旅訊