數字化營銷 輔助收入的催化劑

2018年06月01日

輔助收入的發展是隨著全球航空運輸市場的發展和市場競爭狀態的變化而逐步興起的，它已經成為航企增加收入的一種途徑。輔助收入是航企除開展基本的航空客貨運輸業務之外提供的其他服務或由關聯業務産生的收入，這些服務或業務包括向合作夥伴銷售常旅客的裏程，與酒店或汽車租賃公司等合作收取的傭金，以及以提供菜單式選項增值服務而獲取的收入。

根據旅行研究公司IdeaWorks和在線租車分銷平臺CarTrawler發布的《2017年航企輔助服務收入報告》，2017年全球航企輔助收入約為822億美元，比2016年增長22%。航企在輔助業務的開發過程中，關注的焦點已經不再局限于傳統的輔助收入來源上。結合行業的發展和電商的興起，航企正在探索更多的輔助收入創新解決方案。

數字生態系統下的輔助收入

在收益管理面臨激烈競爭並影響了航線收入的情況下，傳統航企已經著手將增加輔助收入納入到經營日程中。尤其是隨著航空電子商務在客艙內實現了終端對終端接觸點業務的開展，在客艙內建立一個全方位和個性化的數字旅遊生態系統將成為一種發展趨勢。

隨著機上Wi-Fi的應用和普及，過去那種相對封閉的機上娛樂系統正在向機上商務平臺轉型。再加上旅客可以在客艙內使用自己的移動設備，客艙的這種新型電商生態環境為航企設計和開發更加多樣的輔助産品提供了廣闊的發展空間。

不難想象，機上娛樂系統的娛樂功能將逐漸被淡化，轉而成為旅客參與和體驗航空關聯産品的一個空中交易平臺。這一平臺更關注的是旅客的參與度。因此，航企應該從滿足旅客需求甚至超越旅客預期的角度設計和開發航空輔助産品，並盡可能地突出産品的個性化、特質化。

在這種空中旅遊生態系統的環境中，機上娛樂系統從娛樂功能向出行旅遊體驗功能轉變。機上輔助服務和産品應該從旅客出行體驗的角度來設計，在各個接觸點為旅客找到自己感興趣的東西提供一個合適的接口，從而實現電商技術和增加輔助收入的完美結合。

客艙進入數字商務時代，一方面為航企增加輔助收入提供了有效的手段，另一方面也為旅客提供了優質的出行體驗。在歐洲經營跨大西洋航線的兩家遠程低成本航企——挪威航空和國際航空集團旗下的萊沃航空——通過解決機上娛樂系統與旅客信用卡的配對、支付問題，讓旅客坐在座位上就能輕松購買食品、飲料和其他旅行配飾物品。

航企除了通過機上娛樂系統為旅客提供點餐服務之外，還能通過與第三方的合作實現酒店、飯店和出租汽車等的預訂功能。通過機上的這種數字化平臺，芬蘭航空除了為旅客提供關懷和目的地信息之外，還能方便旅客預訂免稅店的商品。當旅客踏上返程航班時，他購買的商品就已經擺放在他的座位上了。

輔助收入的零售模式

在增加航空輔助收入方面，許多航企已經意識到除了已有的行李收費、選座費和選餐費等之外，還有一個更加廣闊的領域有待進一步開發，即在客艙內以零售業的銷售模式增加輔助收入。這種模式要求航企利用新技術實現與第三方的合作，在提升旅客出行體驗的同時，打開增加輔助收入的通道。

客艙無疑成為現代數字商業交易的一個交會點。雖然說航企對零售模式的探索尚處在萌芽期，但隨著技術和旅遊市場的發展，這種零售模式將逐漸成為旅行體驗的一個重要組成部分。

另外，航空運輸業的競爭和發展也會促使航企從零售業的銷售模式中汲取增加輔助收入的經驗。多年前，達美航空就從美國零售商Target公司聘用了鮑勃·庫帕賓斯任公司電子商務副總裁，並探索出了一條增加輔助收入的零售之路。達美航空2016年的輔助收入達到了51.72億美元，其中有52%來自菜單式增值服務和旅遊零售傭金收入。

在輔助收入方面，德國漢莎航空與德國法蘭克福機場也在零售業方面成功開展了合作。對于那些乘坐漢莎航空遠程航班回程段的旅客來說，可以通過機上的個人移動數字系統訂購法蘭克福機場免稅店的任何商品。當飛機落地，旅客抵達進港門時，就已經有工作人員在此等候，並將旅客在機上預訂的免稅商品交到他們的手中。

將經過完全優化的零售交易程序整合到客艙機上娛樂系統中，在很大程度上為航企增加輔助收入鋪平了道路。多年以前，維珍美國航空就允許旅客通過它的機上娛樂系統預訂和購買食品、飲料及其他商品。該系統的一個特征是，旅客在每次航班起飛前只要刷一下信用卡，那麽在接下來的旅途中，支付系統就一直處于工作狀態，除非旅客自己關閉或者飛機下降到10000英尺時自動關閉。這便于旅客隨時在顯示屏上點擊購買自己喜歡的影片、餐食、雞尾酒或小吃。

目前，提升旅客出行體驗是航企提高品牌效應和吸引旅客的一種方法。除了線上的虛擬旅客體驗外，一些航企也在機場等不同地方開了實體體驗店。韓國大韓航空是全球第一家將實體免稅店搬上空客A380飛機的航空公司。據悉，大韓航空在飛機上的這種實體免稅店帶來的收入相當于銷售13個經濟艙座位帶來的收入，而其輔助收入占到了公司收入的8.6%。

大數據應用增加輔助收入

在分析和理解旅客的出行、消費行為方面，航企通常采用的做法是利用大數據來建立一套分析模型，甚至通過對數據模型的分析來預測旅客的消費行為。在分析旅客消費行為方面，我們尤其不能忽視常旅客計劃的開發和維護。只有在結合常旅客計劃數據庫的大數據分析基礎上，我們才能真正了解旅客的實際需求。

建立專業的大數據信息情報分析系統，有助于航企找到新的輔助收入增長點。這種全新的大數據銷售模式完全打破了傳統的經營理念，讓航企在正確的時間和正確的地點將正確的産品銷售給有需求的人。負責提供客艙零售技術和商品銷售解決方案的加拿大嘉鑼矽技術公司首席執行官布雷特·普勞德認為：“在不同航班上提供的不同輔助産品，是為滿足旅客不同的出行需求而定制的。”

旅客機上消費行為的數據采集和分析也隨著互聯網技術在商業飛機上的普遍應用得到了可靠保障。現在，越來越多的航企開始在飛機上安裝Wi-Fi設備，甚至有些航企還將銷售Wi-Fi流量作為一項輔助收入。然而，數據顯示，目前在全球安裝有Wi-Fi設備的飛機上，僅8%的旅客願意為Wi-Fi流量服務付費。

如果換個角度思考的話，航企不應該把提供Wi-Fi服務作為增加輔助收入的一種手段，而是讓旅客通過機上Wi-Fi連接到零售合作夥伴的業務平臺上，通過線上産品的銷售實現合作雙方的共贏。達美航空就在安裝有Wi-Fi設備的國內航班上，通過其機上無線端口的連接來引導旅客訪問亞馬遜網站並購買商品。

為了增加輔助收入，有些航企也會采用“最後一分鍾”的營銷手段，以吸引部分有興趣或者有意願的旅客購買相關産品。自2017年3月起，在法蘭克福機場登機口，漢莎航空就在航班起飛前40分鍾讓旅客通過戴上虛擬現實眼鏡以360度的三維體驗方式來感受高端經濟艙的布局和舒適的座椅，最終吸引那些購買經濟艙的旅客付費升級到高端經濟艙。而實踐證明，這種方式收到了良好的效果。

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輔助收入創新成為發展趨勢

輔助收入是指航企除客票銷售之外，對與旅行有關的直接服務或作為旅行體驗的間接服務進行銷售所獲得的收入。通常來講，輔助收入的來源可分為四類，即菜單式自選服務項目、基于服務手續費的産品、常旅客裏程銷售和航企利用自身資源的招商廣告等。

輔助收入在一定程度上能有效地提振航企的財務狀況，尤其是在航企面臨市場競爭壓力嚴重影響效益時。不過，航企在輔助收入的來源上各有不同。通過與銀行、酒店和商旅公司等合作開展的常旅客裏程銷售成為航企增加輔助收入的一個主要來源。尤其是對美國航企來說，常旅客裏程銷售收入在輔助收入中占了很高的比重。

近年來，機上餐食的引導性消費也成為一些航企增加輔助收入的手段。在航班起飛前24小時～30小時，如果不喜歡飛機上提供的免費餐食，乘坐荷蘭皇家航空遠程航班的經濟艙旅客可以通過公司APP上的菜單訂購自己喜歡的優質餐食。美國夏威夷航空在遠程國際航班上也采用了同樣的經營方式，尤其是在它的夜晚航班上有6%～7%的旅客會訂購這一服務。

毫無疑問，隨著數字化營銷的開展和大數據分析的應用，航企勢必會通過創新手段從常旅客裏程銷售和旅客出行體驗等方面來設計一些增加輔助收入的合作性産品。（《中國民航報》特約撰稿人 王雙武）

增加輔助收入要挖好常旅客計劃這座“金礦”

在市場競爭日趨激烈、航線收益不斷減少的當下，輔助收入逐漸成為航空公司的“吸金”能手。在衆多不同種類的輔助業務中，常旅客計劃所貢獻的收入可能讓你大吃一驚。數據顯示，2016年，美聯航、達美航空、美國航空的常旅客計劃共帶來了超過77億美元的輔助收入，約占美國三大航輔助收入總和的一半。

我們知道，航空業曆來被認為是重資産、低利潤率的行業。近年來，全球航空公司為了增加利潤，已經使出十八般武藝，持續降低成本，提高運行效率。隨著成本控制日益嚴格，價格競爭日趨激烈，通過銷售輔助産品來增加收入成為越來越多航企的選擇。

一般來說，航空運輸收入可分為三大類，分別是飛機客票、貨運收入和輔助收入。飛機客票就是賣飛機票的收入；貨運收入是航空公司通過航空運輸貨物獲得的收入；輔助收入是航空公司除客票銷售之外，通過對旅客直接銷售産生的或者作為一種旅行體驗間接産生的收入。輔助收入近年來增勢迅猛，對航企盈利的重要性也不斷提高。數據顯示，全球航企2017年的輔助收入達822億美元，是2008年103億美元的8倍。相比之下，有100多年曆史的航空貨運在2017年僅有530億美元的收入。

然而，一說到輔助收入，我們往往先想到的是行李費、選座費等，甚至會對旅行體驗産生不好的聯想。事實上，輔助收入包括增值服務、基于傭金的産品、常旅客計劃裏程出售和廣告收入等。其中，賣裏程、換積分的常旅客計劃已經成為不少航企最主要的輔助收入來源。

通過發行聯名信用卡的方式將積分銷售給信用卡公司，這種現象在北美地區很普遍。航空公司積極與銀行、酒店等開展合作，消費者用聯名信用卡在這些地方消費，獲得積分，一定的積分又能換裏程，最後可以抵扣機票費用。在這個過程中，一家大銀行一個月可能産生十幾億積分，而這些積分，銀行都要花錢向航空公司購買，航空公司積少成多，産生了一筆穩定的收入。只要有人使用信用卡消費並積分，銀行就會向航空公司購買裏程，並及時將積分返還到消費者的信用卡賬戶中。

比如，美國航空就和希爾頓酒店合作，消費者可以用1萬希爾頓會員積分換取1500英裏的裏程。而消費者如果辦理花旗銀行和美國航空的聯名信用卡，開卡還可以獲得3萬裏程甚至5萬裏程，以及兩張貴賓候機廳券。

這看起來確實是一筆不錯的交易。而且這並不是網絡型航空公司的專利，有的低成本航空公司在這方面同樣表現出色。例如，始終堅持免費為旅客托運兩件行李的美國西南航空，2016年的輔助收入為28億美元，其中80%都是常旅客計劃貢獻的。不過，低成本航企銷售常旅客裏程在歐洲市場上並不常見。愛爾蘭瑞安航空和英國易捷航空這兩家歐洲廉航就沒有這方面的收入。

無論如何，銷售裏程對航空公司來說都是一門好生意。它不僅可以增加收入，還可以提高旅客的忠誠度。更值得一提的是，常旅客計劃的投資回報率很高。數據顯示，全球領先的航空公司的投資回報率為11.5%，而常旅客計劃的投資回報率達61.1%。這對利潤本來就稀薄的航空公司來說真的是一座“金礦”。

可以肯定地說，增加輔助收入最好的方法就是推出常旅客計劃或者充分挖掘已有常旅客計劃的收入潛力。當旅遊日益成為一種生活方式時，全球航空客運量仍將保持增長勢頭。聯名信用卡可以為常旅客計劃帶來很大的收益，而航空公司的常旅客計劃也將延伸到旅客消費的各個領域。比如，在澳大利亞，30%的信用卡消費都能獲得澳航的積分。澳航還希望進入健康保險、車險、壽險等市場，使購買這些保險的消費者都可以獲得積分。（《中國民航報》、中國民航網 記者鄭雪）

新聞來源：中國民航報