成功航空品牌的秘密：變化的産品，不變的品牌

2018年03月26日

航空産品需要改變和演化，但品牌必須保持不變。這是成功的航空品牌幾十年來的小秘密。的確，如果航空公司品牌能在很長一段時間內保持一致性和連續性，他們更有可能獲得旅客的信任，並取得更好的收益。

今年初，阿聯酋航空針對經濟艙旅客發布了一則視頻廣告。在視頻廣告中，旅客在值機櫃臺想找借口升級為商務艙，其中一名旅客用曼陀林演奏歌曲，另一名旅客假裝自己懷了雙胞胎。這則廣告的結尾是，一名旅客走到阿聯酋航空的櫃臺前，交出了護照，並對著其他旅客傻笑，然後出現了一行字幕：“不要升級你的座位，升級你的航空公司。阿聯酋航空，世界上最好的經濟艙座位。”

對，你沒有看錯，這家土豪航企展示的不是其奢華的頭等艙或精致的商務艙，而是艙位級別最低的經濟艙。如果你了解其他航空公司如何做品牌營銷，就會發現阿聯酋航空這則廣告的不同。阿提哈德航空有一則廣告展示了空客A380飛機上配置的“空中官邸”，並激發了人們的渴望和對該品牌的美好聯想。這與其他許多航空公司的廣告並無二致。但對大多數人來說，理想很豐滿，現實很骨感。他們不得不選擇經濟艙，乘機體驗與航空公司在廣告中展示的當然很不一樣。

無疑，阿聯酋航空的做法改變了這種模式。由于多數航空公司都在推廣高端産品，阿航便將經濟艙産品當成品牌的一種差異性，並在長期的營銷活動中堅持重點關注經濟艙産品。事實上，這已不是阿航第一次這麽打廣告了，只是這是其第一次沒用名人拍攝的廣告。早在1992年，該公司就發布了一則平面廣告，題目是“到迪拜，如何升級你的座位？飛阿聯酋航空”。對一家航空公司來說，保持其品牌信息長達26年是值得注意的事情。

差異化是品牌價值的基礎，而一致性是品牌價值的保障。品牌競爭的本質，就在于差異化和一致性的比拼。這要求航空公司首先定義讓自己與衆不同的最重要的品牌元素是什麽，並堅持下去。應該說，阿航找到了獨特的品牌元素，並在品牌的一致性方面做到了兩點：一是品牌承諾和旅客體驗的一致。這種一致幫助其贏得了旅客的信任和尊重。二是品牌的訴求和主張不能“朝令夕改”，盲目變換。這種堅持有助于旅客積累品牌體驗，並最終提高旅客對品牌的忠誠度。

事實上，阿航的做法在航空業並非孤例。低成本航企的“鼻祖”美國西南航空公司也是這方面的典範。該公司在成立之初便不收取行李費。然而，在過去的10年裏，市場環境發生了極大的變化，從美國傳統航企到低成本航企，幾乎每一家航空公司都對托運行李收費。但是，美國西南航空仍然拒絕收取行李費，並堅持了自己的品牌信念。幾年前，該公司還開展了一項名為“Transfarency”的營銷活動，強調其不收取行李費或機票改簽費。當然，這種一致性對品牌的影響最終會反映在公司的盈利能力上，而美國西南航空已經連續40多年保持盈利。

無論是推廣經濟艙産品的阿航，還是宣稱不收取行李費的美國西南航空，他們都找到了一個永不過時的獨特的品牌元素。而這正是對品牌一致性的要求。芬蘭航空空客A350飛機上的商務艙旅客可以使用一款名為Ultima Thule的玻璃杯，它與1969年該公司開通美國紐約航線時使用的香槟杯是同款。這不僅是玻璃杯，而是被設計成芬蘭航空重點關注的一種營銷媒介或者一個符號。在這麽多年的營銷活動中，芬蘭航空的品牌始終保持了一致性。就像新加坡航空永恒的新加坡女孩、新西蘭航空幽默的安全視頻或西捷航空的藍色聖誕老人一樣，這些永恒的元素能激發旅客對品牌的信任，並贏得旅客的忠誠。

盡管航空公司必須不斷創新才能增加收入，但他們必須謹慎地對待創新對品牌的影響。隨著市場環境的發展和商業模式的改變，對航空公司來說，重要的是記住應該改變什麽，不該改變什麽。如果品牌不斷變化，其目標市場也會不斷改變，這會讓人産生困惑。在網絡時代和社會化媒體的大潮下，品牌的一致性比以往任何時候都顯得重要。

新聞來源：中國民航網