航企怎樣利用科技來提升客戶體驗的品質並促進盈利?

2018年03月09日

目前,由于油價較低,需求高企,因此各航企實現了破記錄的利潤。然而,民航業受諸多不確定因素影響,包括難以預測的經濟形勢,還有谙熟于技術的客戶等,航企怎樣才能夠維持增長、保持競爭力呢?各航企高管均表示首先是以客戶為重心。

“民航企業不僅能夠成為其他行業的標杆,還能夠從頭至尾更好地了解和更廣泛地影響客戶的出行曆程,”一位資深行業人士這樣說。如今民航業環境複雜,各種迥然不同且呈孤島式的科技平臺和商業流程導致客戶無法有美好的體驗。應對空域擁擠、極端天氣和大型機場繁忙業務等外部因素時,這些挑戰便會顯得更加嚴峻。為了更好地了解航企在運營中能夠怎樣利用科技來提升客戶體驗的品質並促進盈利,Forbes Insights(福布斯觀察)和行業領先的技術供應商合作,對全球規模最大航企中的100名運營、營銷、IT和財務高管進行了調研,對這些高管未來三到五年的主要任務進行了分析。調研結果顯示,各航企高管均已認識到客戶是至關重要的。

未來五年的首要戰略任務——客戶體驗

受訪的高管中有61%表示客戶體驗屬于其品牌的首要承諾,同時也是衡量航班中斷管理是否成功的頭號指標(72%的高管有此看法)。不過,高管們並未充分了解航企運營和客戶體驗之間的關聯能夠怎樣推動盈利增長。

好在衆多高管已認識到科技在提升客戶體驗和盈利能力方面能夠發揮的作用。他們將科技視為未來能否成功的一個主要決定性因素。但重要的還不只是科技。衆多高管還意識到將科技與新的業務流程整合在一起也同樣重要,其使得可以跨整個航企形成更具協作性的決策。

客戶體驗最重要

航企的旅客和已習慣使用中國淘寶或美國亞馬遜的客戶一樣谙熟科技。而淘寶或亞馬遜都向消費者提供了個性化的內容,並帶來了成就感。消費者已對Uber和Lyft等網約車平臺的無縫體驗習以為常,乘坐航班時便會有同樣的期望。

航企通常根據自己以往的表現或競爭對手的表現來為自己的客戶滿意度設定評分基准。盡管目前航企這一評分已達到史上最高,但仍然無法與其他行業媲美。如前所說,“民航企業不僅能夠成為其他行業的標杆,還能夠從頭至尾更好地了解和更廣泛地影響客戶的出行曆程,解決辦法之一就是利用數據和科技。”

未來五年的首要戰略任務——運營表現

要達成客戶整個出行曆程中的所有預期,可通過公共數據、一致的目標和統一的科技來實現。鑒于其與品牌承諾有關,因此航企應考慮怎樣在各職能部門(包括運營部門)的目標之間達成平衡。而這又需要調整是否成功滿足客戶預期的衡量標准。

對于大多數航企來說,客戶體驗都屬于首要的品牌承諾。過去航企一向習慣于打價格戰,而如今這個監管極為嚴格的行業正在采用全新的手段來實現客戶體驗。據福調研結果顯示,各航企高管都開始意識到航企運營、客戶體驗和盈利能力之間的利害關系。

航企客戶服務、航企運營和盈利能力之間為何存在著脫節?

接受調研的航企高管中,有絕大部分都認為自己的公司兌現了品牌承諾。然而,現實是否果真如此?兌現品牌承諾是否也為航企帶來了財務上的收益?

調研結果顯示,航企的客戶體驗、運營和盈利能力之間是存在脫節的。受訪的各大高管多數(84%)均認為自己在客戶體驗和運營表現(79%)方面超越了競爭對手。然而,客戶體驗和運營上的成功並不總是意味著就能夠帶來收益或利潤的增長。僅50%的航企高管認為自己在收益增長方面走在了前列,49%的高管認為自己有超群的盈利能力。

未來五年的首要戰略任務——盈利能力

要彌合這個缺口,就需要具備全新的思維,才能在各種迥然不同且呈孤島式的科技、流程和組織結構下運營業務。行業資深人士認為,“那些以客戶體驗為重的頂尖航企才能夠在盈利能力上有所提升”。但是,仍有大部分航企尚需在采納新興科技和全新商業流程時對其投資回報有更清楚的認識。競爭力則取決于客戶服務水平。

運用科技是提升客戶體驗和運營水平的關鍵,但這對航企來說是否是一個盲點?

據調研結果顯示,衆多高管認為運營技術有助于提升客戶體驗的品質。他們已認識到科技所發揮的關鍵作用,將其視為航企運營表現和客戶體驗的首要推動因素之一。而調研結果顯示缺乏科技支持是達成此類目標的首要阻礙。不過,對科技投資的成本是巨大的,且航企不一定會將其置于經營業績之前。

讓航企能夠以全新水平運營的科技是現成的。高管們必須思考該怎樣利用數據並達成共識,這樣才能夠快速制定更明智的決策。例如航班延誤時,消耗更多燃油或晚點抵達是否為更好的選擇?

據調研結果顯示,各大航企運營高管已經在以不同的方式考慮日常運營問題。行業人士認為,“目前高管們需要做的是實現科技和商務流程的整合,從而確保將客戶數據融入到其運營架構中,讓航企能夠在客戶服務、運營和盈利幾大首要事項之間達成平衡。”

中斷管理是關鍵

照顧好客戶最好的辦法就是在航班中斷時順暢平穩地恢複正常狀態。任何中斷,無論嚴重與否,都是航企提升客戶體驗和財務業績的一次良機。實時數據能夠為決策帶來支持,使航企能夠快速准確地恢複中斷業務。

據調研結果顯示,中斷管理與品牌承諾緊密相關。衡量中斷管理有效性最重要的一個指標就是其對乘客情緒的影響(72%的高管有此看法)。中斷管理的提升,要依賴于統一的科技和來自數據的、可執行的方案。其讓組織能夠連接各點,了解客戶是誰、在行程的何處、航企能夠怎樣為其提供最佳服務。諸如此類的數據可有助于形成明智的決策,航企可根據航班取消情況和各乘客針對航企的價值來了解有多少乘客將無法乘坐航班,繼而做出決策為其最重要的客戶保留航班。

實現運營卓越性需要展開協作

航企向來便很難以建設性且實時的方式訪問數據,並將數據用于運營。采用向適當的人提供適當數據的科技平臺,不僅是在運營業務內促成更明智決策的關鍵,也是在整個航企的成本目標與經營業績目標之間達成平衡的關鍵。據調研結果顯示,利用先進且統一的科技,能夠實現持續的提升。

然而,此調研結果也顯示航企尚未全盤轉變。有65%的高管表示自己所在的航企正在實現多項職能和流程的轉變。而僅有43%的高管表示自己所在航企各部門正在轉型。各大運營高管(46%)表示將航企運營目標與其他職能相匹配是成功運營最重要的因素之一。不過,很多人還未充分認識到協作和新興科技的重要性。這些高管必須繼續對抗各種障礙,其中惰性是頭號敵人。流程轉變主要的障礙有對抗現行流程和科技(58%的高管有此類問題)和基于用戶的、對轉變的抵制(46%)。

未來

絕大部分航企高管(73%)都預計未來三到五年整個客戶曆程將有極大的轉型,比預計客戶曆程各階段(例如預訂和機上階段)將有轉變的高管比例還高。衆多航企高管已認識到:要為客戶成功創建一致的曆程,就必須要有統一的流程、技術和目標。

航企如果要繼續轉變客戶曆程,則必須克服最大的內部挑戰。衆多高管認為這些挑戰包括實現全企業各流程的持續轉變和真正把數據和分析的結果應用起來。整體來看,衆多航企高管認為未來五年的前三大戰略任務是提升運營可靠性(44%)、建立客戶忠誠度(41%)和降低運營成本(34%)。


新聞來源:航旅同行