全球機場高端消費“吸睛”有竅門

2018年03月06日

近日，位于英國的旅遊零售專業公 司 Counter Intelligence Retail（CIR）發布的一項調查結果顯示，有57%的旅客從未進入過機場裏的奢侈品店，而2012年這一比例為52%。在旅客的印象中，機場高端零售店售賣的商品越來越奢侈，超出了一般顧客的購買能力，而且許多人認為裏面商品的性價比很低，這導致超過半數旅客從不進入這類商店。

有人曾對歐洲某機場的零售店進行過觀察，結果發現在某個時間段內，僅有12名旅客進入該機場的14家高端零售店；而單單在“哈利·波特”特色商店裏，便有20名顧客。在大部分時間裏，航站樓內的高端零售店都是空無一人，而餐飲區卻通常都在排長隊。

然而，光顧航站樓高端零售店的旅客稀少，並不能說明奢侈品的銷售表現不佳。2017年上半年，歐洲某機場的旅客人均消費額增長7.6%，達到了11.18美元。除了客流量增長、英鎊貶值等客觀因素外，免稅店、空側區域品牌專賣店的良好發展是人均消費額增長的主要原因。

隨著全球經濟的增長，尤其是中國引領的亞洲地區經濟的增長，旅客對奢侈品牌被引進航站樓的期待越來越高。DFS集團戰略經營發展副總裁Jim Beighley稱，中國旅客是全球旅遊及零售發展的主要推動力，目前只有10%的中國人擁有護照，而這10%的人卻購買了全球32%的奢侈品。那麽，機場該如何刺激航站樓內的奢侈品消費，增加高端零售店的銷售額呢？

機場裏的快閃店

在機場裏開設快閃店，對于很多商家來說也是在探索的一種新方式。快閃店運營周期短，吸引力大，成為大型機場裏常見的店鋪經營方式。快閃店具有一定的優勢，機場與特許經營商可借此探索新的概念店及新品牌，而品牌商則可借機開辟機場銷售渠道，熟悉旅遊銷售環境。與市內商場一樣，機場快閃店的需求不斷增長。機場運營商SEA Milano稱，2017年旅客對該機場快閃店的需求增長了60%。

芬蘭赫爾辛基機場新開設了寶格麗快閃店，該店將開設一年，展銷寶格麗珠寶、手表及裝飾品。芬蘭機場集團商業副總裁Elena Stenholm表示，該空間非常適合銷售奢侈品，因為前往亞洲的出港航班登機口就在附近。目前該機場還在其他區域開設了其他兩家快閃店，也備受旅客追捧。

高品質的服務更受青睐

奢侈品的銷售通常依賴高水准的旅客服務。瑞士護膚品牌La Prairie的旅遊零售總裁Laurent Marteau表示，該品牌一直努力讓旅客享受到商場般的優質服務。該品牌在瑞士蘇黎世機場和瑞士日內瓦機場開設了5家獨立的精品店，並在市區開設了30家大型的街頭門店，始終使旅客服務保持高水准。該品牌2017年9月銷售收入同比增長37%。Marteau稱，該品牌將增加美容顧問，因為這積極推動了他們的收入增長。

增加旅客人均消費額的方式之一是服務好那些最大的買家。英國倫敦希思羅機場有免費的私人消費導購員，他們為機場裏所有的店鋪提供服務，目標客戶來自巴西、中國、俄羅斯和泰國等國家，就像旅客的“私人購物管家”。

在旅客抵達機場前，“私人購物管家”會通過電話與其溝通，提前制訂購物方案。這樣旅客抵達機場後，只需坐在私人休息室裏，“私人購物管家”便會將已購商品送來。英國倫敦希思羅機場表示，這項服務在增加旅客人均消費額方面發揮著重要的作用，每次預訂平均可帶來4184美元的收入。

獲得一對一的購物體驗

機場零售商不斷建立更具沈浸感的零售模式，通過引進定制化或者私人服務，讓旅客獲得一對一的購物體驗。

Davidoff雪茄于2017年初在巴黎戴高樂機場開設了一家零售店，該店的銷售總額處于同類産品之首。原因在于該店有自己的品牌大使，通過他們將雪茄的品牌故事講給旅客。

而作為全球機場內最大的香水、化妝品品牌，歐萊雅在收購香水品牌歐珑後，于2017年12月在加拿大溫哥華機場開設了旗下的首家精品店。該店根據旅客生活方式與品位定制産品，推出不同顔色的香水瓶皮套供旅客挑選，並可以刻上旅客姓名的首字母。

旅遊專屬商品對于機場高端零售店而言至關重要，因為旅客通常希望在機場裏買到其他地方見不到的獨特奢侈品。Lagardère公司針對機場商業推出專賣産品，而DFS集團則與高端品牌Bally和Tumi合作推出旅遊零售産品系列，都獲得了巨大的成功。此外，香水、化妝品公司也在努力設計專門在機場裏售賣的高端商品，專注于化妝品成分的獨特性，而非只強調銷售渠道的唯一性，為此許多品牌在航站樓的店內推出了升級版或限量版的産品。

大牌彙聚提高吸引力

多種品牌聚集在一個區域內可節省旅客的購物時間，更可産生品牌聚集效應。無論是大型機場還是小型機場，都會彙聚各種頂級奢侈品牌，以便高端客戶集中消費。

在意大利米蘭的馬爾彭薩機場，最新的改造項目通過燈光、裝飾、風格、設計等因素，營造出購物廣場的環境來引進奢侈品牌。其對標意大利米蘭市區的高端購物區，使自身成為旅遊目的地中的一站。

而在法國尼斯藍色海岸機場，旅客步行穿過免稅店後，將立刻進入奢侈品購物區。這能夠盡快吸引旅客的注意力，從而讓他們有更多時間購物。

電子化引導消費新潮流

許多機場不斷引進定位技術、忠誠度計劃以及各種APP，用于識別航站樓內的客戶群。例如，澳大利亞悉尼機場引進百度室內地圖，專為中國旅客在航站樓內購物進行導航，並允許用戶通過該APP向零售商進行消費反饋。

而在新西蘭奧克蘭機場聯手全球網頁門戶與內容服務供應商AOE搭建了在線購物平臺。該平臺取代機場零售商各自的在線平臺，是一個完備的在線分銷平臺。此前，AOE已經為德國法蘭克福機場搭建了在線購物平臺。該公司還計劃與英國倫敦希思羅機場進行合作以搭建在線平臺。 （《中國民航報》、中國民航網 肖東編譯）

新聞來源：中國民航網