機上Wi-Fi不止為乘客提供上網服務 還是航司的眼睛和耳朵
2018年01月23日
隨著技術的成熟，機上Wi-Fi已經成為民用客機的標准服務，航空公司通過網絡連接，不僅能夠提升旅客出行體驗，還能夠充分利用在線連接獲取旅客相關信息，為其提供個性化的産品和服務。
識別旅客身份的有效手段
目前，世界上大多數國家的航空公司並未充分利用機上Wi-Fi服務獲取旅客相關信息這一優勢，甚至許多航空公司的機組成員都無法獲悉旅客的身份信息，更難以談及為旅客提供個性化服務。
盡管部分航空公司在飛機上配備了機上Wi-Fi設備，但對于機上Wi-Fi采取付費的經營策略。因而許多旅客在旅程中並未選購Wi-Fi服務，航空公司也就無法與旅客建立連接。這種做法讓其他零售公司例如亞馬遜及國際連鎖酒店公司感到驚訝，他們擁有旅客大量的乘機記錄和個性化服務以及産品選擇的信息，卻未曾嘗試主動將這些産品與旅客的需求進行匹配和推廣。
以前曾經擔任過達美航空和美國大陸航空的高層管理人員，目前是國際金融咨詢公司以及咨詢顧問的馬克·杜拉斯認為，為了更好地與旅客建立連接，航空公司需要完成兩個事情，一是讓更多的旅客在旅程中使用機上Wi-Fi服務保持在線，二是獲取在線旅客的相關信息。在此基礎上，航空公司才能夠為旅客提供客艙個性化服務，並且充分利用這個連接來增加收入，還能夠讓航空公司以個性化方式與旅客進行直接的溝通。
杜拉斯提出了航空公司的解決方案，首先吸引每個航班的所有該客成為公司的常旅客會員，回答一些問題就能夠獲得免費的機上Wi-Fi服務，並且未來在該公司的任何一個航班都能自動登錄Wi-Fi。杜拉斯認為，這樣會提升旅客使用機上Wi-Fi服務的比例，並且能夠明顯增加航空公司的常旅客會員數量。目前，每個航班的常旅客人數平均比例低于50%，這對于航空公司仍然有巨大的挖潛空間。
通過這樣的方法，航空公司能夠有效地獲知旅客信息，並且在旅客就座後就能夠與旅客進行連接。基于此，航空公司可以提供更高級別的、個性化的客戶服務，並且為公司打開一扇增加增值服務收入的大門。
杜拉斯表示，“合適的機上Wi-Fi經營策略能夠讓航空公司、旅客和合作夥伴實現多方共贏。”如果航空公司知道旅客在旅途中需要保持在線狀態，那麽就能夠在旅途中為其提供機上Wi-Fi服務。在航班即將到達目的地降落過程中，旅客能夠在線購買目的地所需的新服務。在通知旅客後續的轉機口時，如果旅客的中轉時間較長，可以為旅客提供機場用餐的優惠券。借助機上Wi-Fi帶來的良好體驗，能夠減輕旅客乘坐航班時的旅行壓力，提升旅客對航空公司的忠誠度和黏性。”
成為航空公司的眼睛和耳朵
雖然隨時在線的數字化連接，以及機組成員隨時訪問航空公司總部的常旅客會員數據庫，都還需要再過幾年才能完全實現，但部分航空公司已經開始嘗試使用機上Wi-Fi技術和會員數據，輔助機組成員為旅客提供個性化的客艙服務。
總部位于美國亞特蘭大的達美航空，3年前就開始一項實驗，為機組成員提供微軟平板電腦以獲取航班旅客的會員資料等相關數據。由于在客艙連接方面取得了良好的效果，現在達美航空已經為大部分的機組成員提供平板電腦。這樣能夠消除信息傳遞和使用的鴻溝，讓航空公司總部研發的各項數字産品能夠指導機組成員為旅客提供更好的個性化服務。
達美航空分管客艙技術的總經理安吉拉·格萊米在近期于拉斯維加斯召開的未來旅行體驗全球會議上表示：“我們計劃讓達美2萬名機組成員專用這項技術，讓它成為機上運營服務的眼睛和耳朵”。
如果解決了機上網絡連接這個問題，機組成員就能夠在線訪問旅客資料、常旅客會員狀態及其忠誠度情況，甚至以前曾經遇到的乘機意外等相關數據。例如，達美航空能夠通過平板電腦為乘務員推送這樣的信息：“蘇珊的座位號是31B，她上次乘坐航班時遭遇了由于飛機維修導致長達4小時的航班延誤。”乘務員在經過蘇珊的座位時會特別留意，確認蘇珊的名字及此前遇到的航班延誤。“如果每個航班上，乘務員都能夠以個性化的方式與20名旅客進行互動和交流，那麽全年就能夠達到200萬人次。”格萊米說。“即使是只有關于旅客的些許信息，也能夠讓溝通效果更加不同，讓旅客更加感受到航空公司的用心之處。”
當乘務員了解到坐在31B的旅客蘇珊早前曾經遇到航班延誤的糟糕體驗，個性化就會顯得與衆不同。格萊米表示，“我們認為，我們應該為旅客此前糟糕的旅行體驗提供相應的補償，並且與旅客共同消除不好的記憶。”乘務員還可以通過平板電腦獲取應該以什麽樣的溝通方式與這樣的旅客交流。
在經過一番溝通之後，乘務員能夠感受到旅客被個性化的服務所感染，通過且描述旅客的反應，這個信息能夠被傳遞回總部的數據庫和同一個航班上的其他乘務員，“旅客對于乘務員能夠了解自己此前遇到的航班延誤的事情，並且積極采取有效方式解決表示吃驚。《旅行郵報》發起的一項調查也顯示了同樣的結果，乘務員使用平板電腦改善服務的做法才剛開始興起，但卻已經顯示出了在改善服務方面的獨特作用”。
通過數據指導的細微的動作和問候，都能夠顯著地改善用戶體驗。格萊米說，“我們曾經有個從達拉斯飛往亞特蘭大的航班上突然沒有了咖啡，乘務員給達美航空運行指揮中心發信息讓他們獲知這一情況。在精心的准備下，該航班的旅客在亞特蘭大機場的到達大廳門口喝上了咖啡和早餐，並且接受了航空公司的致歉。”
作為技術支持公司，微軟公司很想獲取達美航空機組人員使用微軟平板電腦的場景，並且把這個功能通過基于Hololens的虛擬現實技術在可穿戴設備上實現。微軟國家醫療和旅行實驗室主任沙尼·奧夫赫特表示，乘務員戴著配備了Hololens的眼鏡注視旅客時，能夠獲知旅客的姓名、行程和旅客的其他相關信息。乘務員可以直接看著旅客，不必手上拿著平板電腦看，系統就能夠在旅途中自動收集關于旅客的信息。航空公司能夠在未來將這些信息用于開發多個方面的應用。例如，可以知道坐在32排的旅客是在最後時刻預訂的機票，通常他都是選擇乘坐高端經濟艙，只是這次未能夠買到高端經濟艙，如果有購買了高端經濟艙的旅客因誤機而騰出空位，那麽就能夠優先為這位旅客升艙。以前，乘務員是無法實時獲取這個信息的，但在機上Wi-Fi的幫助下則可以做到。
建立虛擬經濟圈
杜拉斯表示，“航空公司或許知道高端旅客的興趣偏好，但並不知道大量經濟艙旅客的興趣。如果你是一個航空公司的普通常旅客會員，正坐在從美國華盛頓飛往倫敦的航班上。航空公司可以測算到，在你一周後從倫敦返回華盛頓的航班上還有大量的經濟艙空位。當你正從大西洋上方飛行的時候，航空公司給你發來一封郵件，為你提供優惠産品，平常需要付費800美元的機票現在只需要500美元就可以購買。如果你感興趣，可以在線下單或找乘務員刷卡支付。這樣航空公司能夠為旅客提供更好的服務，建立全新的虛擬經濟圈，以更積極有效的方式從旅客身上創造收入和利潤。”
如果一家航空公司能夠在大範圍內開展這樣的活動，就能夠在航班旅途中獲得大量新的收入機會。杜拉斯說：“這需要航空公司內部開展一系列的數據整合工作，但這也會為航空公司創造全新的營銷和收入機會。航空公司能夠與其他公司開展合作，將航班中擁有大量的旅客空閑時間資源，可以將這些接觸旅客的機會開放給合作夥伴。美國平均超過70%的旅客都會看到機上的廣告，而這正是廣告公司想抓住的機會。”
航空公司提供的可劃分目標人群的産品和服務來吸引潛在的商業合作夥伴，需要具有非常高的個體相關性。
杜拉斯強調，“大量不相關、令人厭煩的信息會讓旅客關掉Wi-Fi網絡連接和視頻系統。”個性化服務的關鍵在于建立旅客數據檔案，讓航空公司能夠了解每個旅客的需求，這意味著要吸引每個旅客加入航空公司的常旅客計劃，建立與個人關聯的ID信息。杜拉斯認為，隨著幾乎所有航空公司都推出自己的常旅客計劃，單純的常旅客飛行計劃的理念早已過時。很多旅客感覺到加入常旅客計劃的價值並不大，因為他們並不期待在一定時間內能夠積累到足夠的裏程積分用于兌換免費機票。但如果常旅客會員能夠免費使用機上Wi-Fi，並且獲得其他一些小福利，那麽旅客就沒有理由不加入常旅客計劃了。
“航空公司需要對常旅客計劃進行重新定位，並且向零售商的會員計劃學習。航空公司需要革新常旅客會員計劃，讓旅客能看到成為常旅客會員的價值。”杜拉斯表示。
新聞來源：中國民航報
