航空公司輔助性收入發展的創新與困境

2015年01月28日

近日，位於美國威斯康星州專門從事航空運輸業輔助性收入研究的IdeaWorks公司發佈了一項關於2014年航空運輸業輔助性收入的研究報告。該報告指出，2014年全球航空公司的輔助性收入預計達499億美元，比2013年增長11.7%。

傳統觀念認為，輔助性收入是低成本航企的一項主要收入來源，而傳統航企則以提供全服務為主，似乎很少牽涉到輔助性收入。但是，從IdeaWorks新發佈的研究報告中不難發現，一些傳統航企已經開始涉足輔助性收入這項業務。那麼，輔助性收入能否成為行業發展的一種新趨勢呢？

輔助性收入的價值

輔助性收入是指航空公司除客票銷售之外，對與旅行有關的直接服務或作為旅行體驗而提供的間接服務進行銷售所得的收入。一般來講，輔助性收入的來源可分為四類，即菜單式自選服務專案、基於服務手續費的產品、常旅客里程銷售和航空公司利用自身資源的招商廣告等。

如果按照輔助性收入的上述四類來源進行劃分，不難看出，不管是傳統航企，還是低成本航企，或多或少都有一些輔助性收入的業務。由於低成本航企有著輔助性收入的天然基因，消費者似乎更加理解和接受其輔助性收費服務專案。隨著低成本航企在全球範圍內的擴張，在一些國家的國內和區域航線上，低成本航企已然對傳統航企帶來了更加嚴峻的挑戰。

在一些市場上，價格的競爭已經成為吸引客源的主要手段。為了抵消價格競爭帶來的收益下降，一些傳統航企開始涉足輔助性收費服務專案。這種做法在一些國家引起了消費者的不滿。其中，最受詬病的是菜單式自選服務專案，主要包括：

●機上食品和飲料的銷售

●交運行李和超重行李

●指定座位或優選座位，如緊急出口座位

●呼叫中心訂座支援

●信用卡購票應支付的手續費

●優先辦理乘機手續和優先安檢

●優先登機

●享用機上娛樂系統

●機上互聯網無線連接

IdeaWorks公司在分析中指出，2014年輔助性收入數據來自全球180家航企提供的與輔助性服務有關的真實收入。2014年，全球航企的輔助性收入預計為499億美元，占所有航企收入的6.7%。而傳統航企（不含美國的主要航空公司）的輔助性收入達到了175億美元，其中菜單式自選專案收入為70億美元，占全部輔助性收入的40%。低成本航企的輔助性收入為77億美元，而菜單式自選專案收入為73億美元，占全部輔助性收入的94.8%。

根據航空公司的經營類別，IdeaWorks公司對全球有輔助性收入來源的航企進行了分類，即傳統航企（如阿提哈德航空、漢莎航空等）占35.2%，美國主要航企（如阿拉斯加航空、美國航空等）占30.9%，輔助性收入冠軍公司（如亞洲航空X、維茲航空等）占18.5%，低成本航空（如捷藍航空、挪威航空等）占15.4%。

輔助性收入到底能為航企帶來多大的價值？2014年，全球航空運輸業的輔助性收入預計比2013年增長17%，達到499億美元。如果按照平均數計算，那麼每位旅客帶來的輔助性收入就超過了15美元。再結合國際航協的預測，2014年全球航空運輸業的稅後利潤為180億美元。也就是說，運輸每位旅客帶來的稅後利潤超過了5.42美元。由此不難看出，輔助性收入對航空公司的盈虧的確帶來了很大的影響。

低成本航企的基因

低成本航企在輔助性收入方面有著天然的生存基因，被社會大眾接受的程度較高，這與其最初的市場定位和行銷戰略有著極大的關係。低成本航企除了與轎車租賃公司和賓館合作進行聯合銷售以收取手續費外，基本上都在網上進行機票直銷，在最大程度上降低成本。在菜單式自選服務專案上，低成本航企可以根據自身資源的配置程度和不同消費者的消費需求來進行創新，似乎也不會受到太多的輿論攻擊。這為低成本航企在輔助性收入方面的創新創造了條件。

英國湯姆森航空公司在2010年、2011年、2013年和2014年均被評為"世界最佳休閒航空公司"，其年旅客運輸量在英國僅次於易捷航空和英國航空。該公司2014年10月宣佈，將在今後新引進的飛機上，針對高端艙位旅客安裝和配置自助式零售食品售貨機。不久，這種新的機上自助食品零售設備很可能在經濟艙中推廣。這種創新也將打破機上乘務員以手推車進行食品和飲料銷售的傳統模式。

輔助性收入占全部收入38.4%的美國精神航空，對菜單式自選專案的定價方式進行了收益管理模式的創新。在每年耶誕節到新年出行高峰期間，精神航空將網上交運行李訂購價格提高了2美元。而輔助性收入占全部收入24.8%的瑞安航空，也在每年7月~9月的出行高峰期，對在網上辦理並購買第一件交運行李的菜單式自選收費提高了10歐元。這種動態的菜單式自選定價收費方式，在一定程度上促進了航空公司輔助性收入的增長。

對於誤機現象，低成本航企通常要求旅客重新購買機票。為了給誤機旅客帶來更多的安慰，匈牙利維茲航空對誤機收費進行了適當的調整。如果旅客在航班起飛前30分鐘內到達，支付70歐元就可以改簽到下一個航班；如果旅客在航班起飛後才到達，就得按照市場價格重新購買機票。

美國忠誠航空在經營美國西海岸到夏威夷的波音757飛機上，在客艙第一排與緊急出口位置分別安裝了4個和2個頭等艙式座椅。這對於忠誠航空飛行時間超過6小時的最長航線來說，當這些提供給機組休息的座位沒有完全被使用時，旅客在網上的菜單式自選專案中支付90美元就可以選擇這些相對舒適的位置。但是，這些座位是不提供飲料、餐食和優先登機等服務的。

傳統航企的困境

隨著低成本航企的崛起，以及受到高鐵等替代運輸產品的威脅，傳統航企已經出現了短程航線收益減少的情況。為此，一些傳統航企開始調整行銷戰略，以尋求市場的新突破。當前，雖然世界範圍內石油價格下跌，航空公司的航油成本有所降低，但是面對一些地區出現的經濟不穩定和市場競爭加劇的情況，機票價格上漲的空間越來越小。尤其是一些低成本航企開始"試水"商務市場，更促使傳統航企不得不考慮通過輔助性收入專案來增加公司的整體收入。

面對低成本航企的威脅，歐洲傳統航企正在進行網路結構的調整和經營策略的轉變。德國漢莎航空主席兼首席執行官克裏斯托弗·弗朗斯在一次歐洲航空俱樂部活動中說："歐盟所有的網路型航空公司，包括漢莎航空在內，在歐洲航線上正面臨著貨幣損失的狀況。"克裏斯托弗進一步表示，沒有必要拿遠程航線的收入來補貼歐洲境內的航線。為此，漢莎航空不得不進一步降低成本，在遠程航線上更新商務艙和引進高端經濟艙，並將一些歐洲內部航線交給低成本子公司德國之翼經營。

鑒於航空運輸業面臨的經濟波動性以及來自低成本航企的威脅，傳統航企已經開始考慮使用菜單式自選服務專案的方式來增加輔助性收入。尤其是在2013年，歐洲一些主要的傳統航企開始在歐洲境內的航班上收取行李交運費。傳統航企在實施這些輔助性收費行為後，讓其看起來更像低成本競爭者，這也使得傳統航企陷入了尷尬的兩難境地。但是，仍有一些傳統航企通過充滿創意的菜單式自選服務專案來增加輔助性收入。

2014年底，法航-荷航集團推出了一項電子行李標籤和電子追蹤器服務。旅客在辦理行李交運時，只需將一個可以通過應用程式向旅客智能手機傳輸行李位置資訊的電子追蹤器放入行李中，電子行李標籤在旅客辦理完行李交運手續後就會顯示行李的有關資訊。這項服務只需旅客支付5美元～10美元，而法航-荷航集團承諾如果在航班到達後4天內不能把行李交付給旅客的話，不管行李內的物品價值多少，不問原因立即給旅客賠償1000美元～2000美元。

市場需求帶動輔助性收入增長

從嚴格意義上來講，輔助性收入並非低成本航企的"專利"，其來源也並不局限於菜單式自選服務專案。航空公司還能通過與第三方合作，以產品聯合促銷、常旅客里程銷售和利用相互資源進行廣告招商等形式，增加輔助性收入。

在某些國家，傳統航企通過與低成本航企類似的菜單式自選方式來增加輔助性收入的做法，引起了輿論的攻擊，造成了人們對傳統航企與低成本航企的誤讀。因此，航空公司在輔助性收入產品的開發上，應根據自身資源的可利用程度和針對不同的旅客需求來進行設計。這在一定程度上可能影響到對時間敏感的旅客和乘機舒適性等。

根據資源和網路的不同，航空公司未來在輔助性收入產品的設計上可能有適當調整。正如IdeaWorks公司總裁傑伊·索倫森認為："輔助性收入將繼續增長，行李收費將越來越普遍，而經濟艙的免費餐食最終將消失。"但是，他進一步強調："航空公司在輔助性收入方面應採用合理的、可接受的方式，而不是採用貪婪的方式來獲得。"

低成本航企因勞動力成本、票價水準和經營方式等因素的不同，有著社會可接受的輔助性收入的基因。而對於傳統航企來講，在設計菜單式自選服務產品時，要充分考慮自身資源可利用度與細分市場需求的匹配性，並確保該產品或服務的品質在整個保障過程中的一致性和價值性。否則，極易損害到公司的品牌形象。

新聞來源：民航資源網