低成本航空來襲 全服務航空準備好了嗎？
2015年01月26日
當全服務航空公司遇上"搭便車"
全服務航空公司可能會遇到這樣的困境：行銷部門花精力調研某條航線，反復論證可行性，在機場、各大媒體、旅行社等單位進行市場宣傳，試運行階段用打折機票培養市場，1-2年後市場培養起來，扭虧為盈並獲得持續盈利；但此時某低成本公司觀察到這條航線的客源及票價水準較為理想，便也申請同樣的航線，他們不用複雜的前期調研，不用培養市場，甚至也不需要花太多精力宣傳，若能申請到航線和時刻，便以低廉的價格為武器來"搶市場"，嘗到甜頭後，這種"搭便車"模式可能會遭到其他公司的效仿，若勢態惡化，甚至會導致全服務航空與低成本航空"打價格戰"，而結局往往是"賠了夫人又折兵"：不但客源難保，還虧了本。
低成本航空公司迎來"春天"，"搭便車"可成常態
長期以來，"低成本"似乎是民營航空公司的"專利"，而民營航空公司通常機隊規模小、發展緩慢，航線申請較為困難，優質時刻的申請難度則更大，所以低成本公司對全服務公司的衝擊並不明顯，然而，隨著國家對民營航空支持力度的加大，這一趨勢正悄然改變：2014年以來，除第一代民營航空公司春秋、吉祥在低成本航空市場風生水起外，以廣州為基地的低成本公司九元航空已經於14年12月正式運營（且一次性訂購50架波音737-800及737MAX飛機），並從1月10日對外售票；基地設在貴陽的華夏航空宣佈按照低成本航空模式運營；甚至國有的中國聯合航空公司（東航集團旗下）也轉型為低成本公司；春秋航空於2014年12月10日通過證監會核准於2015年1月21日陸A股市場，成為國內低成本航空第一股；另據均瑤集團總裁王均豪的消息，其旗下吉祥航空今年春節準備上市；此外還有瑞麗、青島、龍江、杭州圓通等民營航空公司已獲批籌建。隨著低成本航空公司的蓬勃發展，他們的航線申請門檻將降低，機隊規模也有望獲得快速增長，全服務航空公司可能會遭遇越來越多的上述"噩夢"。
低成本航空公司的"組合拳"如何破？
不太差的時刻、差不多的服務、配合低到誘惑的票價，低成本公司的"組合拳"如何破？降低票價全面打價格戰？顯然全服務航空公司的成本無法與低成本公司相比；剝離部分單位成立低成本公司？低成本公司與母公司之間如何避免競爭也是極難解決的問題。通常來說，全服務航空公司和低成本公司各有其優勢戰場，純商務航線一般要求舒適和便捷，全服務航空公司往往更有優勢，而純旅遊航線的旅客通常對價格敏感而對時間不敏感，低成本航空公司更佔優勢，但除少數機場或航線為純商務或純旅遊外，大部分航線為混合航線，全服務航空公司要想守住市場陣地，就必須對客戶進行充分細分，用超值服務留住高端旅客，用更好的服務差不多的價格留住普通旅客，用同樣低廉的價格搶回部分價格偏好型旅客，與低成本公司展開多層次的競爭。
1、利用超值服務提升品牌價值，緊抓高端客源
目前低成本航空公司之所以能迅速搶佔某條航線市場，除了用低到誘惑的票價吸引價格敏感型旅客外，全服務航空公司"服務並不超值"的"通病"也可能將高端旅客推向低成本公司，高端旅客出行頻率高，追求旅行的便捷與舒適，對價格不敏感，是全服務航空公司的重要客源，但當他們覺得享受的服務比低成本公司無顯著提高，就極有可能選擇他們認為性價比高的低成本公司；全服務航空公司只有真正提供超值服務，才能牢牢掌握住優質的高端客源，除了傳統的確保安全外，全服務航空公司應該充分利用所掌握的人力、物力資源，提供更完善的航線網路佈局，更多的時刻組合（更方便的起降時刻），更高的航班准點率，更寬敞、舒適的座位，更完善的機上娛樂系統，更豐富的餐食，更順暢的陸空接駁，更多的酒店旅行社合作專案等等，上述服務會極大地提升旅客乘機的舒適性和愉悅性，讓旅客覺得多花錢享受附加服務是值得的，從而留住高端旅客，強化了航空公司的品牌價值，抓住了高端旅客，即使部分價格敏感性旅客有流失，全服務公司在與低成本公司的競爭中也至少會打個平手。
2、充分細分客戶群體，利用價格差獲得收入最大化
對於低成本航空公司來說，如圖1，其航班票價級別較為單一，P3為最高票價，P1為最低票價，航班的整體收入為橙色部分面積的總和，而對於全服務航空公司，頭等艙可以賣到P4的高價，而票價一般不低於P2，航班總收入為藍色與黃色部分面積的總和，低成本公司價格偏低，全服務公司價格偏高，總體來看二者的航班總收入相仿，即上述的"打了個平手"，由於航班的主要變動成本為航油和起降相關費用，實際上航班一旦起飛，增加一個人所增加的成本很低（100元左右），全服務航空公司若將小部分票價賣到P1（與低成本公司的最低價一致，比如100-200元），不但可以搶到價格敏感旅客，而且不會造成公司損失 ，如果全服務航空公司的票價能夠在P1與P4之間儘量細分，則其航班總收入將是圖2中的紅、黃、藍三部分面積之和，由於低成本公司提供服務有限而難以將票價賣到P4，所以若全服務航空公司充分細分客戶群體，適當銷售部分低價票，其航班總收入將遠高於低成本公司。
用優質的服務抓住高端客源，通過充分細分客戶抓住不同階梯的價格敏感型客戶，全服務航空公司不但能搶到客源，也可以獲得更大的航班收入，從而可以有效抵禦低成本公司的衝擊。（王平/文）
新聞來源：民航資源網
