全服務航空公司"專賣店"如何突圍？
2015年01月12日
國內航空公司的"專賣店"經過十餘年的發展已經有所起色，三大航的直銷比例提升至20%左右，但與國外知名航空公司（直銷比例30%-50%，甚至更高）以及航空公司的期望相比還遠遠不夠，航空公司為進一步擺脫對"商場"的依賴、降低代理費用，在半年內2次下調代理手續費率，此舉可能傷及"小商場"，但也可能使"大商場"變得更強，引發"專賣店"與"商場"之間更深層次的競爭，在日趨白熱化的競爭下，20%的"專賣店"如何突破80%"商場"的圍困？（本文中"專賣店"泛指航空公司的直銷管道，包括官網、呼叫中心、直屬售票處及手機客戶端等，"商場"指航空公司的大小代理管道，包括OTA，詳見作者文章《淺談航空業的"專賣店"與"商場"之爭》）。
"商場"限制"專賣店"發展，航空公司向"商場"宣戰
對於航空公司來說，大部分客戶來自代理有諸多不利，首先，未直接將客戶掌握在手中會極大地削弱航空公司對市場的把控程度，不利於航空公司及時根據市場變化調整策略；其次，"商場"的集中化程度越來越高，OTA掌握大量客戶資源，其實力足以影響航空公司決策，正如東航總經理劉紹勇曾說過的"航空公司是在為攜程、藝龍打工"；此外，大"商場"憑藉較強的議價能力不斷爭取代理費使得航空公司的成本逐步攀升，從而侵蝕了他們的利潤（航空公司每年支付的代理費甚至高過其利潤）。
近年來業績連續下滑的四大航空公司受上述因素的影響，於去年7月先後宣佈降低國內客票代理手續費率（由3%降為2%），而南航近日又宣佈從2月1日起進一步下調代理手續費率（從2%降為1%），此舉無疑相當於向"商場"宣戰。降低代理手續費率雖然能夠立竿見影降低代理費用，而航空公司要想贏得與"商場"之間的戰役還必須"多幾把刷子"。首先要彌補自身不足，豐富"專賣店"的產品以便一步到位地滿足旅客需求，並簡化"專賣店"消費流程；其次要讓"專賣店"更有吸引力，使"專賣店"讓高端旅客更尊貴，給普通旅客驚喜，讓價格敏感的旅客瘋狂；最後還必須整合各方面資源，深度拓展電商業務。
師夷長技以制夷，扭轉"專賣店"劣勢
要提高直銷比例，不妨先從分析旅客更願意到"商場"購票的原因入手，學習一下"商場"的經營之道：
1、增加航線產品豐富度。旅客在"專賣店"通常只能買到其所屬的航空公司產品，而民航"商場"無論大小都銷售所有航空公司的產品，因而他們提供的產品種類更豐富。
我們不妨借鑒一下視頻播放網站的銷售思路，前幾年所有網站只能搜索觀看自家的視頻，消費者想找某個視頻但又不知道在哪家網站，逐個網站搜尋不免費時費力，所以消費者一般直接上百度搜索，再根據提示鏈接到相應的網站，這裏各視頻網站相當於"專賣店"，而百度相當於視頻"商場"，若各"專賣店"都只賣自己的產品，消費者為圖方便會習慣性地到"商場"購物，這樣"專賣店"的"人氣"會大大下降。吸取教訓後，目前各大視頻"專賣店"基本都可以提供幾乎所有的視頻，比如我們在優酷搜索自己想看的視頻，如果優酷有資源便直接彈出播放，若沒有則直接鏈接到競爭對手的網站，這樣我們看視頻便不必"繞道"百度，只需在常用網站搜索就行，從而不但增加了專賣店"人氣"，也大大節省了在百度上的行銷費用。
其實航空公司也進行了類似的嘗試，比如航空公司之間的代碼共用豐富了航班時刻，讓顧客在其"專賣店"有更多時刻選擇，但航空公司一般不會代售競爭對手代碼共用以外航線的機票，航空公司應該敞開胸懷學習視頻網站經驗，進一步加強與競爭對手的合作力度，讓顧客在"專賣店"就能一步到位買到所需的航線產品。
2、讓專賣店產品一步到位滿足顧客需求。"專賣店"通常只提供從機場到機場的服務，距離旅客需求總還有"一步之遙"，而"商場"不但提供機場到機場服務，還提供包括酒店、火車、租車以及旅行社等豐富產品組合。航空公司要想將旅客從"商場"吸引過來，就必須以客戶為導向，加強與酒店及旅行社等單位的合作，豐富產品種類，讓旅客在自己"專賣店"也能購買旅客所需的其他附加產品，而提供各類旅遊資訊、城市及景點介紹、遊記、目的地氣候、出行須知等資訊也能為"專賣店"加分。
3、優化"專賣店"購物流程。航空公司"專賣店"的訂票操作流程通常較為繁瑣，支持的支付方式也沒有"商場"多，因而旅客覺得在"商場"購物更便捷，習慣在"商場"購物，航空公司應進一步簡化購票流程，相容更多支付方式，實現"傻瓜式購票"和"一鍵支付"，讓各類旅客均能便捷地購票。
4、整頓"商場"秩序。旅客喜歡逛"商場"通常是為了"貨比三家"，尋找最低價，商場中有些代理為吸引顧客甚至將代理費讓利給旅客，因而其票價會比航空公司直銷價還低，這嚴重制約了航空公司直銷業務的發展，但目前隨著航空公司降低代理手續費率以及對代理的整頓，這種不利局面有了較大的改善。
突出"專賣店"優勢，提供比"商場"更勝一籌的服務
1、私人定制：讓高端旅客尊貴。高端旅客為航空公司帶來更多貢獻，如果高端旅客由代理提供，航空公司不但要支付更高的代理費，也不容易留住旅客，航空公司應加強與旅客出行可能用到產品的高端品牌供應商合作，打造一系列的適合高端旅客的出行套餐（包括星級美食、美酒佳釀、高端租車、奢華酒店等），旅客在"專賣店"訂票時可以根據需求定制相應的服務；高端旅客也可以與航空公司深度互動，參與到高端產品的設計中；另外旅客也可以獲贈印有航空公司與高端品牌LOGO的專屬洗漱套裝（內含高端品牌化妝品）等出行必需品，讓高端旅客盡享旅行的尊貴。
2、豐富選擇：給普通旅客驚喜。旅客在航空公司"專賣店"購票，可以低價乃至免費享受超值附加服務，如可以預定免費的報刊、雜誌，可以獲得免費的品牌靠枕，帶兒童旅客可提前預定免費的兒童餐，並獲贈玩具；旅客在官網訂票可以享受現金返利或更多積分等。
3、一裸到底：讓價格敏感旅客瘋狂。目前雖然各大航空公司也在官網開展了不少限時搶購、機票秒殺等活動，但大多是曇花一現，不但票價不夠誘惑、可搶的票量少，搶票活動頻率也較低，搶到低價票的旅客比較少，加之後續跟進宣傳不到位，不足以引起旅客的普遍關注。有些低成本航空公司之所以能夠打贏與"商場"的戰役，很大部分原因是他們敢於"一裸到底"，推出的"裸票價"完全剝離了全服務航空公司捆綁在機票價格上的增值服務（如托運行李費、餐食費、選座費等），其推出的低到誘惑的價格往往讓旅客"欲罷不能"（甚至沒有出行需求的時候都忍不住去官網看看有沒有低價票）；全服務航空公司要想真正讓其"專賣店"成為價格敏感旅客的樂園，也必須將票價降得足夠低（推出裸票價），低到旅客心動，適當增加裸票數量，讓旅客覺得很有希望搶到，並加強搶票的持續性和力度，讓"專賣店"搶票形成習慣。
整合"專賣店"資源，深度拓展電商業務
航空公司"專賣店"不但要與"商場"爭搶客源，也承擔著由傳統的點對點（機場到機場）服務向現代航空服務集成商轉型的重任。航空公司運營涉及到大量的客戶，這些客戶在機上的餐食、報刊需求以及在目的地的地面交通、住宿需求的總數量也是驚人的，以全服務公司南航為例，其2014年承運旅客達1億人次，也就是說南航14年光機上餐食需求就達1億份，假設南航將餐食供應外包給一家餐飲企業，則這家企業將成為與中國最大的中式速食連鎖企業"真功夫"同級別的競爭勁敵，若南航能搜集客戶住宿需求並尋找合作酒店，想必目的地城市的各大酒店會爭相打折搶客，南航若在飛機上發佈廣告，則其廣告也能在一年內投放至上億的高消費顧客，若對客戶的地面交通、旅行社、景點以及其他出行需求進行深度挖掘，這些客戶產生的附加價值是非常巨大的。雖然航空公司在整合客戶資源方面有得天獨厚的優勢，但長期以來卻被OTA喧賓奪主，為航空公司打工的代理商憑藉電子商務發展壯大後整合旅客出行需求向一站式服務商發展，而航空公司卻滿足於只承擔其一站式產品的航空運輸部分（大有淪為OTA打工者的趨勢）。
已經覺醒的航空公司沒有坐以待斃，2014年"雙11"期間，國航與來自互聯網、通信、金融等多個行業的企業締結了空中互聯網產業聯盟，試圖通過跨產業合作更好地為旅客服務；南航也在此期間成立了電商部，準備從運輸服務商向全方位服務商轉變；緊隨其後，東航也成立電子商務公司，正式進軍電商領域，試圖"挖掘一張機票以外的價值"；全服務航空公司應引入更多領域的合作夥伴，整合資源打造出行集成產品，推動線上線下整合、數據融合、資源共用、積分互換等方面的深度合作，將"專賣店"打造成能一步到位地解決旅客出行需求的服務終端。
新聞來源：民航資源網
