航空公司輔助收入的神話
2015年01月09日
對於航空公司來說，航空票價是其主要業務收入。現實當中，針對航空旅客的增值服務收費往往成為航空公司應對競爭改善業績的主要手段。據CARTREWLER估算，2014年全球航空公司輔助收入將接近500億美元，占到全部收入的6.7%。尤其是低成本航空公司，利用多樣化創新的輔助收入，彌補其低成本報價的運營利潤，也成為低成本航空差異化價格競爭的利器。
2013年全球114家上市的航空公司中有59家公佈其輔助收入，依據這59家航空公司輔助收入數據分析航空公司輔助收入的特徵和賺錢秘訣。（數據來源於CARTREWLER年度研究報告）
1. 航空公司輔助收入規模上看，傳統航空公司輔助收入規模更大，相比低成本航空公司其輔助收入貢獻不大。
圖1：航空公司輔助收入
全球航空公司輔助收入貢獻大約占比6.7%。輔助收入曾經是傳統航空公司和低成本航空公司的分水嶺，但如今全球航空業都正在轉向收費服務模式。
從輔助收入規模看，傳統航空公司排名居前。美聯航2013年輔助收入達到57億美元，收入貢獻達到14.9%。傳統大型航空公司輔助收入貢獻率基本圍繞全球航空公司的平均水準，達美航空6.7%，美國航空7.8%，法荷航6%，但是漢莎航空只有3.9%，中國東方航空只有3.6%，在全球範圍內屬於比較低的水準。
全球低成本航空公司以較高的輔助收入貢獻承載經營利潤。低成本航空的輔助收入貢獻基本超過15%。2013年瑞安航空輔助收入17億，貢獻率24.8%；美國西南航空輔助收入16.23億，貢獻率9.2%；易捷航空輔助收入14億，貢獻率14.2%；精神航空輔助收入貢獻率高達38.4%，維茲航空輔助收入貢獻率34.9%，忠實航空輔助收入貢獻率32.6%。
2. 從輔助收入貢獻和每旅客平均輔助收入上看，低成本航空無疑將增值服務做到極致。
圖2：全球航空公司輔助收入占比
從輔助收入的貢獻率看，低成本航空公司全面占優。美國超低成本的精神航空38.4%的輔助收入貢獻，以及平均每旅客輔助收入51.22美元遙遙領先於全球其他航空公司。同樣，低成本航空jet2、亞航X、忠實航空都表現優異。作為航空公司增值服務的輔助收入一般具有較高的毛利率和利潤貢獻，這也印證了低成本航空公司較強的盈利能力和水準。
在傳統航空公司中，美聯航平均每旅客輔助收入40.97美元，澳大利亞航空45.67美元，大韓航空38.93美元，美國區域航空公司阿拉斯加航空32.61美元，表現不俗值得學習。
3. 在平均旅客輔助收入超過10美元的36家航空公司中，基本保持較高的輔助收入整體貢獻。
圖3：全球航空公司平均每旅客輔助收入
可以看到一些以長途國際航空為主的航空公司，即使輔助收入的整體貢獻率不高，但是其每個旅客的平均輔助收入貢獻還是很可觀的。諸如澳大利亞航空、大韓航空、維珍大西洋航空、格陵蘭航空，以及法荷航、葡萄牙航空、漢莎航空、夏威夷航空等。
4. 從輔助收入規模排名的變化趨勢看，北美航空公司創新變革最為突出。
表1：全球航空公司輔助收入前10（2007 VS 2013）
美聯航的輔助收入從2007年到2013年增長大約10倍；瑞安航空增長大約2倍多；易捷航空大約增長3倍多。從輔助收入整體排名看，瑞安和易捷保持優勢，排名有所下降；歐美傳統大航空公司輔助收入增長較為突出。
5. 從平均每旅客輔助收入排名變化看，低成本航空公司表現優異。
表2：全球航空公司每旅客輔助收入前10（2007 VS 2013）
每旅客的輔助收入排名中基本都是低成本航空公司的新秀，包括Jet2、精神航空、忠實航空和亞航X等，可以看出低成本航空創新動力十足。另外美聯航平均每旅客輔助收入增加4倍，阿拉斯加航空沒旅客輔助收入增加3倍，也值得傳統航空公司和區域航空公司學習。
6. 從輔助收入貢獻率排名看，低成本航空公司不僅領先而且改善更大。
表3：全球航空公司輔助收入貢獻率前10（2007 VS 2013）
就輔助收入的貢獻率看，低成本航空公司整體領先，同時改善更大。兩次排名前十名中低成本航空公司絕對占優。而且2007年排名第一的瑞安航空輔助收入貢獻率16.2%，2013年排名第十的亞航集團輔助收入貢獻率都達到17.6%；排名前三的精神航空、威茲航空和忠實航空輔助收入貢獻率都超過30%。
7. 結束語：航空公司需要創新收入增加利潤
許多年以後，低成本航空的低票價大促、"0"票價滿天飛的時候，我們還有誰為當年中國國航的"選座費"炒作而熱血沸騰？
航空公司的輔助收入是航空公司在客票銷售之外，通過對旅客直接銷售產生的，或者作為一種旅行體驗間接產生的收入。它主要分為四類增值服務：機上餐飲、托運行李費、選座費、優先值機和登機等；基於傭金的產品，如保險、租車和酒店；常旅客計畫里程出售；廣告收入等。
全球範圍內，航空公司創新收入的可謂花樣千變。如格陵蘭航空公司的全資子公司Hotel Arctic是全世界最北的四星級酒店，收入達到810萬美元。挪威航空在飛機上每購買一瓶水，就會向聯合國兒童基金會平均捐贈1克朗。該航空公司2013年共售出130萬瓶水，捐贈了21.2萬美元。2013年俄羅斯航空的免稅品銷售額為1320萬美元，免稅商品的成本為600萬美元，即利潤為720萬美元，利潤是成本的120%。英國航空2013年的輔助服務銷售額為3.25億英鎊，其中1.9億英鎊來自BA Holidays，4000萬英鎊來自座位安排費用，4500萬英鎊來自托運行李費用，5000萬美元來自升艙費用。2013年智利國家航空公司和巴西塔姆航空公司的輔助服務總收入為6.14億美元，其中1475萬美元來自免稅商品收入，1.05億美元來自度假打包產品收入，4.93億美元來自多項旅客忠誠度計畫收入。哈薩克斯坦的標誌性航空公司阿斯塔納航空的廣告收入超過了200萬美元。阿聯酋航空從超重行李費用中取得了690萬英鎊的收入。
亞航的年度大促屢試不爽，大家看著一年又一年"0"票價的大促熱火朝天，掂量著亞航如何賺到真金白銀？秘密就在亞航的不斷增大的輔助收入裏面。
中國航空公司增值服務能力偏低，而歐美傳統航空公司不斷增長的輔助收入更應該引起我們重視。春秋航空輔助收入平均毛利率高達76%，輔助收入雖然占比只有5%，但是對公司的平均毛利貢獻達到27%。另一方面，春秋每旅客輔助收入占比遠遠低於瑞安航空和精神航空，同樣在輔助收入創新上春秋還有很大的差距。
分享美國精神航空創新收入的思路，是否能夠帶給大家啟發？精神航空不斷創新服務定價策略，顯著提高非機票收入。通過降低基礎票價，使乘客識別、選擇和支付他們所要使用的產品和服務，不斷刺激乘客需求。公司非捆綁定價的策略，使其每名乘客飛行段平均非機票收入從2006年的5美元增長到2013年的54美元。這些選擇性的創新收入專案包括：（1）收費檢查隨身行李；（2）分銷管道服務費用；（3）座位選擇；（4）更改和取消票務服務；（5）9美元超低票價俱樂部的訂閱服務；（6）衍生品牌為基礎的收入；（7）通過公司網站銷售第三方旅行保險；（8）銷售產品和機上機載廣告；（9）提供第三方旅遊服務。2008年到2013年，精神航空非機票收入的貢獻從16.49%增加到40.4%。六年間，雖然每旅客直接機票收入從94.24美元下降到79.43美元，下降15.72%，但是其非機票收入從18.61美元增長到53.84美元，增長189.31%。
將捆綁的服務分離出來明碼標價進行收費，這與其說是創新不如說是對有償服務的有效監督。企業如果能讓顧客對明碼標價的服務專案心甘情願滿意付費，同時企業還能不斷擴大收費內容和比例，這樣的企業一定會和精神航空一樣賺錢。這種增值服務的競爭能力不僅僅限於航空公司。
新聞來源：民航資源網
