再談企業、媒體、專業作者三大行業傳播主體
2014年12月31日
不久前，筆者參與了《中國民航報》讀者點評活動，對民航行業傳播的相關問題，曾提出過這樣的基本認識：航企"想說"、媒體"要說"、專業作者要"敢說"。未曾想到的是，民航報負責人對我以上說法很感興趣，並鼓勵我進一步談談有關問題。下麵，是我的一些認識。
我把民航企業、行業媒體、專業作者看成是行業傳播中的三類重要主體。在傳統觀念中，搞新聞、做傳播，那自然是媒體的事，與行業企業、專業作者的關係不那麼大。但在當前，隨著傳播方式的革命性變化，必須重新審視以上三者的相互關係，發現其在傳播系統中的新定位和新作用，並促進分工協同，以做好新時期的行業傳播。
航企"想說"但"不善說"
從內容、性質上看，航企傳播分為幾種話題：一是以建立良好社會形象為目的的各類宣傳報導；二是特定產品與服務的行銷推廣；三是面對公關危機時的解釋說明與輿論引導。從發佈途徑上看，主要分為自辦載體（網站、官方微博、微信平臺、APP等）上的發佈、社會媒體（包括民航行業傳統媒體）上的發佈這兩類。
如果對航企傳播歷史作一個縱向的粗略評價，大體上可以這樣說：上世紀90年代以前，作為獨立市場主體的民航企業幾乎不存在，所以也不存在"個性表達"，但民航系統擁有比較嚴整的行業宣傳工作體系；上世紀90年代至本世紀初，民航企業的市場主體地位逐步得以確立，作為獨立個體"發聲"的機會日漸增多，儘管其基本口吻還帶著濃厚的行業"宣傳"意蘊，但隨著自身商業意識的進一步覺醒，"行銷與推廣"的意味也越來越顯著。
從最新的情況看，航企傳播又遇到新挑戰。突出的表現是：本世紀初航空公司的兼併重組、機場屬地化並組建集團後，曾經花了大本錢打造的"高大上"形象以及推廣手段，在新媒體時代，卻又遭遇了新一輪"粉絲吐槽"。不少航企還沒鬧清楚"粉絲經濟"是怎麼回事，一夜之間又被"互聯網思維"搞得神兮兮，越發不知道如何發言了。
筆者對一些航企的網站、微博、微信平臺、APP等進行過觀察，目前仍難以作出一個基本評價，尤其是與其他行業應用情況進行橫向比較、民航業內的不同主體之間的比較，都還缺乏實證和數據分析。但如果只是談一下個人觀感，那我認為：一是個別航空公司、機場官方網站更新不足，傳統的"自我宣傳"效果可能不佳，這類網站對廣大顧客（線民）不具有吸引力和親和力；二是公司官方微博、微信能按預設內容進行定時推送，逐步吸引粉絲，正在形成自身風格，但普遍存在的問題是主動應變不夠、與粉絲互動不足，這可能與公司業務授權有關。另外，個別航企官方微博，"賣萌"有餘，"權威"不足，遇事則"王顧左右而言它"，對公眾意見的後續跟進也不夠，影響公司形象。三是感覺幾家知名外企的微博，做得相對較好，最突出的一點是他們始終緊密圍繞自已的產品和服務，以全球視野挖掘發生地各地的細節，圖文並茂地展示，還能與粉絲有較多的互動。感覺上，這些微博背後，有著長遠的願景，他們一貫的行銷策略與臨時的推廣手段，結合得比較好。
行業媒體"要說"，更要思考"如何說"
與近年來不斷湧現的航空類新媒體（各類自媒體、"官方微博"、微信平臺等）十分活躍、熱點頻出的情形相比，傳統的民航行業媒體（報紙、雜誌、網站）的形象，顯得相對單調而沉穩。儘管這些行業背景深厚的傳媒單位，正在悄然進行著市場化改造，職能和角色都有些變化，也都紛紛開通了官方微博、微信公眾平臺，採取傳統紙媒和新辦網路媒體並存運行，但是，在這個由"新媒體思路與新傳播方式"打造形成的"新空間、新市場"中，傳統行業媒體的創造力、影響力並不顯著，其原有"江湖地位"並未理所當然地轉化為"新優勢"。
新興網路媒體的優勢是嗅覺靈敏，資訊發佈快捷，連續推送量大，善於營造熱點，樂於與公眾（粉絲）互動，因而其影響力和親和力仍在繼續積累提升。據觀察，有些航空類自媒體，已經不是一兩個"發燒友"式的個體作戰，其"專家團隊"建設取得實質進展，這些專家遍佈全球不同專業領域，而且聯絡方式靈活，資訊交換便捷高效，因而潛力巨大。這些"新動向"，值得傳統行業媒體借鑒。
但新興網路媒體也產生資訊碎片甚至垃圾資訊。傳統行業媒體應揚長避短，主要在幾個方面體現自身的"存在感"和"分寸感"。
第一，不一定要與新興媒體玩"熱點"、比"節奏"，否則可能會被拖死、累趴，最終迷失自我。但遇有熱點事件，就算涉及敏感話題，卻一定要巧妙地適度介入，以體現其"存在感"，否則，你一次次的缺席，公眾總會忘記你，粉絲儘早會"取消關注"。
第二，要在熱點轉換階段，把握介入的有利契機，推動相關話題的繼續深化。應該說，這才是體現行業傳統媒體自身積累優勢的"殺手鐧"，如果在關鍵時候，推送不出專業性、思辨性、系統性較強的話題和文章，那麼，所謂的"引導輿論"、"權威聲音"都只能是空中樓閣、隨風而逝。
第三，對傳統紙介媒體與新辦網路媒體，要注重兩者的優勢互補、迴圈聯動。早些年，我閱讀民航報、行業各類雜誌，都是一篇篇、一段段，甚至逐字逐句地看。遇有出差在外，則事先請同事保存好報紙，回來再翻閱。時過境遷，現在沒有人這樣看報紙了吧。從辦報者角度看，以前情況是，只要我登載出來就行，肯定有人會看，內容好的，自然更有人傳看。現在這樣不靈了，報紙上就算有好的內容，如果不通過網路媒介推送出去，受眾可能會非常有限。所以，傳統紙媒，在辦報辦刊時一定要順應互聯網時代讀者的資訊獲取管道和閱讀習慣，好酒也怕巷子深，缺少一定頻度的推送，好文章也會埋沒。
專業作者"敢說"，更有賴於健康的平臺和環境
從一般意義上來講，一個行業的發展水準如何，決定著這個行業培養和造就的專業作者的水準。反過來，專業作者水準的整體提升，可以凝聚行業共識和科學理性，也會引導和促進行業的健康發展。
如何提升民航專業作者的水準，不在本文討論範圍。但我們應該接受這樣一種期許：行業需要一支專業水準較高、富於科學理性、敢於直言針砭的專業作者團隊。行業媒體和航企，都應以戰略思維理解和包容專業作者的言論，促進良性互動。
在這裏，我試圖就民航傳播這個領域，對航企、傳媒、專業作者這三者的相互關係，作出一種理想化的描述。
首先，基於航企"想說"，則從戰略層面上需要各類"代言人"，那麼，支持和培養一批專業作者，是最為靠譜的做法。從航企自身需求看，傳統式的"宣傳手段"，對其品牌價值提升效果堪憂。不管是"自吹自擂"的軟文，還是"自說自話"的水貨，在網路新媒體盛行的時代，很難贏得眼球，就算刻意推送（炒作）也難以獲得真正認同。相反，一旦遇到公眾吐槽，則往往無力回應。在類似公關危機時刻，航企除了需要以平和理性的心態去面對吐槽，更需要專業作者出面解釋或中立發言，至少可爭取得到一種輿論上的"均衡態勢"。因此，真正有戰略眼光的航企，應與同根同源的行業媒體、專業作者群，進行高層面的合作。這種合作，不是靠媒體組織"水軍"或者讓專業作者當"槍手"，而是基於航企的核心利益，著眼於系統糾錯和自我完善，需要更多高層次的戰略夥伴。
其次，民航行業傳媒單位，要主動關注行業發展變革，主動傾聽、理解航企的深層需求，並適應現代傳播的新形勢，著力提升自身服務能力。簡單來說，就是作為行業媒體，要想幫上忙，還得會幫忙。而反映媒體能力的一個關鍵因素，就是所擁有的專業作者團隊。據筆者觀察，民航資源網、中國民用航空網等網路媒體，都組建了各自的"專業作者團隊"，嘗試推出了一些品牌欄目，形成了一定的影響力。但由於上述兩個團隊實際上存在"成員重複"問題（或者叫專業作者共用吧），也導致欄目內容"同質化"。如何區分並突顯各自優勢，值得兩個網站思考。
再次，以更加開闊的眼界來看，部分航空類自媒體，它們定位得度（有些真的很生動有趣！），運作思路新穎，現實表現不俗。這些足以給傳統行業媒體更多的啟發。筆者曾想，如果自己是業內的傳媒老大，一方面會多開幾個"子品牌"帳號，甚至嘗試圍繞航空話題進行適度"跨界"運作；另一方面，可能會通過談判，在保持一些自媒體基本個性的前提下，收購幾個帳號，進行戰略性重組，同時帶動原來傳統業務的提升。
最後，行業媒體與航企，應該在保持自身個性、獨立品格的前提下，基於共贏的戰略意圖，協調好航企"想說"與媒體"要說"之間的關係，能夠提出話題，能夠引領話題，共同拓展生存發展空間。對專業作者群建設而言，則是一句話：不怕沒人才，就怕沒平臺。
結語
長期以來，民航行業的聲音出不來，或者影響力不夠大，讓不少從業人員也經常感到有點憋屈。形成這種感受，原因是多方面的。單就行業傳播而言，實在有許多弱項和不足，所以表現不盡如人意。現代傳播條件下，充滿各種變革機遇，很值得業內媒體以及其他有心人去留意、去思考，找尋創新之路。在我看來，要謀求改變局面，首先從轉變思路開始；而要轉變思路，則是能夠發現彼此競爭與合作中的更大價值。
新聞來源：民航資源網
