行銷新"視界"：資訊化產品引領航空服務

2014年12月26日

12月10日，美國聯合航空公司宣佈，計畫自2015年第二季度起給超過2.3萬名空乘人員配備全新的iPhone 6 Plus智能手機。美聯航此舉的目的在於，以全新的資訊化技術應用來提高空乘人員的工作效率和機上服務的品質。

美聯航也是熱衷於將蘋果智能技術應用於航空服務領域的先行者之一。早在2011年，該公司就已經為飛行員配備了蘋果平板電腦，以替代裝有航空導航圖和飛行資料的飛行包。此次美聯航為空乘人員配備蘋果智能手機，能否又掀起一輪航空信息化服務的新潮流呢？ 

簡單而高效的服務

隨著現代智能資訊技術的發展和應用，航空運輸市場也開始面臨著一種新的挑戰，那就是如何利用現代資訊技術來改善並提升旅客的飛行體驗，進而在日益激烈的市場競爭中打造出一個具有鮮明特色的服務產品。在航空旅遊逐漸成為一種大眾化的出行方式之際，針對不同的旅客群體來設計差異化的服務產品，不但是航空公司採用的客戶行銷方式，而且是鞏固市場競爭地位的需要。

美聯航計畫為2.3萬多名空乘人員配備全新的iPhone 6 Plus智能手機，一方面是為了方便、簡化空乘人員處理零售交易業務，如在機上購買食品和飲料；另一方面是為了便於空乘人員查看郵箱和流覽公司網站，並隨時閱讀相關的政策、操作程式手冊，從而更好地服務旅客。該公司機上服務部高級副總裁山姆·利索利說："我們為空乘人員在這方面的投資感到興奮，iPhone 6 Plus手機不但能夠讓空乘人員提供比以往更好的服務，而且能夠使空乘人員的工作更加簡單。通過簡單的螢幕觸摸就能獲取有價值的工作資訊，這將促使空乘人員為旅客提供更好的服務。"

美聯航還計畫在不久的將來，在提供給空乘人員的iPhone 6 Plus手機裏安裝電子版的安全手冊，以替代目前使用的紙質安全手冊。這更加方便空乘人員隨時查閱有關飛機客艙操作與維護的說明和報告。另外，該公司還計畫基於蘋果手機開發以客戶為導向的一些應用工具。

美聯航在利用現代資訊技術提高客艙服務品質的同時，也在最大程度上開發多樣化的機上服務產品，以滿足旅客的不同需求。今年3月，該公司就宣佈為蘋果手機和蘋果平板電腦用戶提供免費的機上娛樂節目。只要蘋果用戶下載了美聯航的應用程式，就可以通過手機或平板電腦免費觀賞超過150部電影和200個電視節目。

這項免費服務也惠及了筆記本電腦用戶。用戶只需下載並安裝一個流覽器插件，就可以收看到機載媒體資料庫裏的娛樂節目，而無需再向美聯航支付機上Wi-Fi連接費。該公司計畫今年底在所有國內航班上安裝這項新系統，之後將逐步推廣到公司所有的航班上。

市場競爭的必然

在經過長達6個月的飛行測試後，2011年12月，美國聯邦航空局同意美國航空在其航班飛行的任何階段使用iPad平板電腦。為此，美國航空首先在波音777飛機上開展了這項業務，隨後逐步推廣到了其他機型上。這種在整個飛行過程中都能夠使用iPad平板電腦的技術，最初是為了便於飛行員利用iPad閱讀電子飛行圖和數字飛行手冊，從而在很大程度上提高飛行安全水準和工作效率。同時，用iPad平板電腦代替飛行員攜帶的重達35磅的紙質飛行手冊和資料，能夠減輕飛機的重量。

隨著這一技術的逐漸成熟，為機上使用手機和平板電腦的旅客提供更多的資訊與娛樂節目便成為航空公司因開拓高端客戶市場而不斷探索的專案。儘管美國航空已經配備了機上娛樂系統，但是它仍然在2011年末訂購了6000部Galaxy Tab 10.1移動平板電腦，主要提供給頭等艙和公務艙的高端旅客使用。美國航空由此成為北美地區第一家為高端旅客提供當時世界上最輕、最薄的移動平板電腦的航空公司。這樣，高端旅客就可以通過機載無線媒體庫欣賞更多的娛樂節目和查閱諸如旅行目的地城市的天氣、交通和賓館等資訊。

無疑，美國航空的這一創舉引發了其他航企對高端商務市場的爭奪。這種旨在通過增加產品特色來提升商務旅客旅行體驗的做法也是其他航空公司一直在琢磨的事情。2011年11月，美聯航宣佈，計畫自2012年中期起對旗下的300多架飛機安裝Wi-Fi設備，從而使旅客在航班上通過智能手機和移動電腦連接到互聯網。隨後，日本航空也宣佈在其前往美國和歐洲的航班上安裝Wi-Fi設備。

新產品的推廣勢必會增強航空公司的競爭力。2012年3月，全美航空宣佈，計畫在2012年底之前在其90%的國內航班上安裝機上Wi-Fi設備，並在2013年推廣到公司所有的飛機上。機上Wi-Fi技術的成熟應用，更加方便了旅客在飛行中與Twitter或Facebook上的朋友聯繫，或者用iPad來觀賞更多的電影。

2013年初，美國聯邦航空局大開綠燈，允許航空公司在飛行的所有階段使用平板電腦。對此，美國航空、全美航空和阿拉斯加航空率先表示支持。但是，出於安全因素的考慮，航空公司還是要求旅客在飛行過程中將手機置於"飛行模式"狀態，超過2磅的移動電腦在起飛和著陸過程中要收存起來。旅客對於聯邦航空局的規定和航空公司迅速應用這一技術當然是表示歡迎的，因為這將為航空旅行增添更多的樂趣。

多樣化的資訊產品開發

隨著人類進入資訊化時代，航空旅行需求也從簡單的旅行過程向高端的客戶體驗轉變。傳統的航空運輸服務開始面臨由於資訊技術的發展和商業活動的開展而帶來的旅客出行需求增長的挑戰，航空運輸服務產品的開發也開始更加關注如何讓旅客得到最佳的飛行體驗。

2014年2月，維珍大西洋航空對穀歌眼鏡在客艙服務方面的應用進行了測試。該公司為一些職員配備了可連接到公司簽派服務應用程式和客戶服務系統的穀歌眼鏡或索尼智能手錶。通過這些設備，服務應用中心在旅客到達機場時就可以將旅客資訊直接發送到穀歌眼鏡和智能手錶上。這樣，公司職員就能把最新的航班動態資訊、目的地天氣和當地的主要新聞等及時發送給旅客。

目前，維珍大西洋航空的這項服務僅限於高端旅客。這種智能眼鏡和手錶的應用是剛出現的新技術，而穀歌眼鏡也尚處於開發階段。分析家預測，未來5年，有近1/10的公司或組織將為職員配備智能眼鏡。

2014年6月，英國航空在從倫敦到紐約的航班上開始為頭等艙旅客提供一項特殊的服務——"歡樂毛毯"。這種特別的毛毯內裝有光導纖維，並連接到一個感覺神經活動的設備上。但是，這項服務卻要求旅客戴上一個能夠測量出大腦神經波動且裝有電子齒輪的頭帶，頭帶通過藍牙將信號傳送到毛毯上。當旅客心情放鬆時，埋藏於毛毯內部的光導纖維呈現出藍色；而當旅客心情焦躁時，毛毯則呈現出紅色。這將給乘務員帶來直觀的視覺感受，便於其及時採取措施並提供相應的服務。但是，這種"歡樂毛毯"還處於試驗階段，而且旅客能否配合全程戴好頭帶也是一個問題。

繼今年3月美聯航在機上為iPhone和iPad用戶提供影視服務之後，為了鞏固市場地位和縮小競爭差距，達美航空也開始在其所有國內航班上為iPhone和iPad用戶提供數量眾多且免費的電影、電視節目。達美航空通過機載媒體庫提供順暢的影視數據流，同時還承諾為商務旅客和頭等艙旅客額外提供免費的優質節目。這些舉措對增強達美航空的競爭力都起到了一定的作用。

相關

資訊化助力品牌提升

隨著現代資訊技術的發展和應用，航空運輸市場的服務行銷理念開始從簡單的旅途運輸向為旅客提供良好的飛行體驗轉變，而服務的方式也更加關注旅客的內在感受。

激烈的市場競爭必將對差異化產品提出更高的要求。在航空運輸服務過程中開發和利用現代資訊技術，正是一些航空公司提升品牌、鞏固市場地位從而走在行業前面的典型做法。借助現代資訊技術，服務產品的多樣化顯示了航空公司對飛行體驗的重視，也為枯燥的飛行過程增添了不少樂趣。而這些行為歸根結底就是為了增強公司的競爭力。

美國航空首席商務官邁羅斯·瓦希迪說："通過與三星公司的合作，美國航空成為了北美地區第一家提供機上平板電腦的航空公司。我們正在努力更新機隊，並通過對新產品和服務的投資來提升旅行體驗。為高端旅客提供Galaxy Tab平板電腦，將為他們帶來現代化和創新性的機上娛樂體驗。"

航空公司通過對現代資訊技術的利用來創新和發展服務產品，一方面是為了突出服務產品的差異化與多樣性，從而提高市場份額；另一方面是一個持續更新和打造現代優質航空品牌的過程。

資訊化時代要求有與時俱進的資訊化服務和產品來滿足現代人類對時代發展的需求。一些航空公司已經嘗試推出各種特色產品，而有些服務產品目前還處於開發階段。假以時日，這些服務產品可能成為一種潮流，而通過創新提高服務水準的航空公司也將成為引領潮流的優質品牌。（本文發表於《中國民航報》）

新聞來源：中國民航報