互聯網時代，如何用互聯網思維重塑航企行銷

2014年12月3日

日前，央視財經頻道播出的紀錄片《互聯網時代》，全面、深入、客觀地剖析了互聯網對生活的巨大影響。互聯網和線上旅遊的迅猛發展，不僅改變了航企的銷售管道，也對行銷模式產生深遠的影響。今年十一黃金周，基於上億次APP下載量，攜程等三大OTA在手機端全線促銷，涉及機票、酒店、門票、租車、境外遊等多個領域。在有用戶資源就有話語權的旅遊業，OTA都想把旅行生態鏈的各個環節都握在手中，打造一站式旅行服務。面對互聯網時代的巨大機遇和挑戰，航企應如何利用互聯網，用互聯網思維來重塑行銷模式呢？

一、用戶思維：用戶思維是互聯網思維的核心，要以旅客需求為中心，不僅要具備常旅客會員規模，更要通過會員促銷等活動來提升會員活躍度。原則一：得屌絲者的天下，緊抓休閒旅遊客源。國內航空市場客源結構正從以公商務客源為主，逐漸轉變成以休閒旅遊客源為主。航企應轉變行銷思路，將更多的行銷注意力轉移到休閒旅遊客源，通過中遠期提前促銷、自由行打包產品等手段吸引休閒旅遊客源。原則二：兜售參與感，將旅客納入業務流程中。南航開展"您心目中的高端經濟艙"調查活動，也是兜售參與感的一種形式，讓旅客來參與產品設計。如果旅客參與了調查，在下次乘坐南航航班時使用了自己設計的功能，旅客體檢將會大不同。第三：用戶體驗至上。國內市場集中度逐漸降低，旅客選擇變多，選擇成本變低。只有極佳的用戶體驗才能讓旅客產生情感認同，才能由用戶變成粉絲，用戶體驗是提升旅客忠誠度的重要方式。

二、簡約思維：產品規則越簡單，越容易形成自發互動和傳播。約伯斯有句名言"stay hungry，stay foolish"。意思是產品應做到簡單得無操作經驗的使用者都會用得愛不釋手。原則一：專注，少而精。在歐美等地區，廉價航空市場份額已經接近30%。面對發展迅猛的廉價航空，全服務航企可學習漢莎航空採取雙模式運營，將支線市場交由低成本子公司運營，全服務母公司專注於骨幹和國際航線，區別定位，相互支撐。海航、東航等公司都成立低成本子公司，正是採取這種經營思路。原則二：簡約即是美，把產品做得簡單。在互聯網時代，從產品命名到操作，都要求越簡單越好，用戶不用培訓就能使用。移動端用戶時間呈碎片化，沒有時間和耐心去閱讀各種規則。在移動端推廣"機+酒"、"機+景點"等產品，應儘量把產品規則簡單化。產品越簡單越易玩，用戶才越有興趣向朋友推薦，才越容易讓群體形成自發傳播。

三、極致思維：超出用戶期待。國泰航空的特選經濟艙提供超值服務，讓旅客獲得最佳的旅行體驗。原則一：尋找競爭對手的痛點，提升服務品質。京東抓住淘寶物流慢的痛點，憑藉快速的物流體系抓住用戶。廉價航空抓住了全服務航空票價較高的痛點，通過低廉的票價吸引旅客。因此，要善於尋找競爭對手的痛點，重點強化相應服務來爭奪客源。原則二：服務即行銷，讓旅客做宣傳。朋友經常在微信朋友圈分享美食或旅遊圖片，這無形中為商家做宣傳，朋友推薦越來越影響顧客的購買決策。航企如果能把服務做得有特色，旅客在接受服務時情不自禁地在社交網路上分享，無疑是最佳的行銷手段。南航A380首航深圳-北京線，許多乘客和工作人員都曬首航照片，取得了不錯的行銷效果。

四、流量思維：用低價模式吸引旅客，發展增值服務提升利潤。流量思維在互聯網又稱為免費思維，用免費服務吸引使用者，通過付費增值服務獲取利潤。原則一：免費是為了更好地收費，利用增值服務提升盈利能力。QQ和360安全衛士的基礎服務免費，通過遊戲、廣告等增值服務盈利。免費思維的另一種形式是低價思維，里安航空、亞航等廉價航空通過較低的票價吸引旅客，利用付費選座、付費行李額等增值服務獲取利潤。2014年上半年美國航企逆襲，淨利潤高達38億美元，與美聯航、達美巨額的增值服務收入密不可分。全服務航企應對服務做減法，價格敏感型旅客購票時只需位移服務，選擇"無托運行李+隨機選座+無機上餐食"，可獲得最低票價；商務旅客可根據需要選擇"優先登機+自主選座+機上餐食"等增值服務，並支付較高票價。對服務做減法，降低運營成本和票價，是應對廉價航空競爭和提升增值服務收入的可行辦法。原則二：流量引爆點，要注重使用者規模。根據網路外部效應，網路中使用者的使用價值與網路的使用者規模成正比，這也是攜程、去哪兒等OTA非常重視APP下載量的原因之一。航企應重視常旅客會員規模，利用櫃檯值機等服務點發展會員。手機APP、微信運營號等移動端通過贈送里程等活動增加會員使用數量，挖掘用戶需求，進行個性化精准行銷。

五、社會化思維：利用社會媒體宣傳產品，實現分散式產品設計。社交網路已經超越了新聞資訊，成為互聯網第一大應用，移動互聯網時代更是如此。很多航企均開始嘗試利用微信、微博等社會化媒體來宣傳產品。原則一：善用社會化媒體，加強品牌宣傳和互動。法荷航旅客可通過facebook與同航班的其他旅客進行互動和交流；西南航空專門成立社交媒體運營中心，利用社交媒體進行行銷、使用者溝通和服務品質回饋。南航發起南航微信紅包活動，以及南航空姐熱舞小蘋果的微視頻，都是善用社會化媒體的有效嘗試。原則二：眾包協作，利用旅客智慧設計產品。可利用社會媒體的互動調查來獲取旅客需求資訊，將機票打包產品的設計模式從以往的行銷人員集中式設計，向由旅客參與設計產品的分散式設計模式轉變。

六、大數據思維：利用大資料實現精准行銷。在大資料時代，利用互聯網的海量資料，分析每個使用者的需求，實現精准行銷成為可能。原則一：開展大資料應用。不僅可以根據APP使用者的位置推薦旅行產品，還可將酒店、門票等旅行相關資料用於客流預測，利用微博、社區的服務評論來挖掘旅客需求資訊，利用大資料來輔助決策等。原則二：用戶是每個人，行銷要針對個人需求。個性化服務是手機的重要特點，可將用戶需求精確到個人，提升行銷精准度。利用使用者的消費記錄資料，分析旅客的出行需求，推送相應的旅行產品。IATA力推的NDC協定能提升在GDS終端根據旅客消費記錄提供個性化打包產品的服務能力，這也是民航行銷的趨勢。

七、平臺思維：利用平臺生態圈。國內互聯網最大的競爭，莫過於阿裡巴巴以電商核心的生態圈和騰訊以社交為核心的生態圈之爭，航企也可借鑒平臺思維整合資源。原則一：善用現有平臺。加入以淘寶旅行為代表的阿裡平臺、以微信為代表的騰訊平臺、以去哪兒為代表的百度平臺，利用互聯網平臺的流量發展行銷管道。原則二：打造旅行生態圈。航企可利用機票在旅行中的核心地位，整合酒店、景區、租車、餐飲、銀行等上下游資源，以航空里程積分為媒介，打造旅行生態圈。在旅行生態圈內提供豐富的旅行產品，推動航空里程貨幣化，積分不僅可兌換獎勵機票，還可兌換酒店、兌換門票等。

結語：互聯網對各行業的顛覆和創新，已經成為行業轉型升級繞不開的話題。移動端便攜性和基於位置服務的特點，契合旅行中購票、值機等眾多業務場景，已經成為線上旅遊的主要服務入口。積極擁抱移動互聯網，用互聯網思維重塑行銷模式，才能在未來的旅遊業競爭中佔據主動權。（羅俊勤/文）

新聞來源：民航資源網