淺談機上網路發展運營模式

2014年12月1日

自2013年2月，我國首次進行民航上的移動互聯網業務測試起，國航、東航、南航等航空公司陸續開始了機上網路進行運營的測試飛行，我國的航空業也開啟了資訊時代下地空互聯的嶄新時代。然而相對於技術上的突飛猛進，對航空公司來說，如何通過機上網路獲得商業利益這一問題更加緊迫。目前不論中國還是外國航空公司運營機上網路更多的還處於探索的階段，提供機上無線網路服務的外國航空公司大多採用額外收費的方式，但相對于高昂的成本費用，從乘客手中收取的費用依然是杯水車薪，到目前為止，還沒有航空公司能夠單純依靠收費實現上網服務的盈虧平衡。因此，找到機上網路更具價值的運營模式以更強有力的發揮其效力，促進航空公司利潤增長效益提升成為了現階段關於機上網路運營推廣的重點之一，本文也將針對這一方面進行一些探索。

一、商業航空公司經營模式與機上網路相結合的概述

1、商業航空公司經營模式

商業航空公司（以下簡稱航空公司）是指以各種航空飛行器為運輸工具，以空中運輸的方式運載人員或貨物的企業。一般來說，航空公司通過運營飛機收取機票費來賺錢，其產品就是為顧客提供運輸以及過程中的各種服務。但在具體的經營模式選擇上，各航空公司以其各自不同的優劣勢又有不同的選擇，簡單概括起來，大致包含了網路型、直線型、低成本型及包機型四類。

（1）網路型

網路型航空公司依託其強大的航線網路，通過進行樞紐運營、航線管理以及多元化的旅客服務等途徑實現運營的安全、成本的降低以及市場佔有率的提升。在實際的經營中，又依據航線網路的不同可分為洲際網路型與區域網路型。

（2）支線型

支線型航空公司重點定位在某一區域，主要為網路型航空公司以及幹線航空公司提供支線航空服務。以高靈活性，支線飛機以及配套小機場的航空服務通過小客流量多頻次的方式實現運營。

（3）低成本型

低成本航空公司的最主要特點即是僅服務於點對點的航線而放棄航線網路的規模效應。通過選擇中心城市的輔助機場，單一機型和座艙，配合超低票價帶來的高客座率和高利用率實現成本的壓縮控制。

（4）包機型

包機型模式主要為航空公司通過運力購買協議將飛機運力整體出售給其他公司。該類模式主要通過有效的生產，較低的成本以及上下游企業的整合實現運營。

2、航空公司經營的淺析

通過對航空公司經營模式的分析我們不難發現，四類模式雖然有比較大的經營方式差異以及市場定位，但究其根本，航空公司所深挖的都只是客票銷售和完成生產這一頭一尾兩個方面，而生產過程，即飛行途中的旅客價值，卻還遠遠沒有被得到足夠的重視。

首先，航空公司因其經營的特殊性，往往能擁有大量的旅客資訊，而在新型的資訊時代背景下，這些資訊又具有豐富的價值。現階段，航空公司對旅客資訊的價值挖掘多存在於客票銷售中，雖有一定的效果，但這類淺嘗輒止式的挖掘僅僅只能獲得旅客資訊價值的冰山一角，而有更多的價值如旅客對餐食座位等的需求偏好、旅客日常的消費習慣以及旅客生活的關注焦點往往卻被忽視。

其次，在幾小時甚至幾十小時的飛行途中，雖然不少航空公司都會為旅客提供機上娛樂，但相對於多元化需求的旅客來說，這些娛樂消遣往往又顯得單一。於是，一方面旅客讓渡了飛行的時間成本卻感覺在娛樂休閒方面沒能得到足夠的體驗價值，另一方面航空公司花費資源來滿足乘客的娛樂需求卻又不能收到好的效果。

3、機上網路與航空公司經營理論對接

通過引入機上網路以及雲計算，航空公司能有效解決上述兩個問題，盡可能多的挖掘飛行途中的旅客價值。一方面，機上網路和雲計算分別為航空公司提供了接觸旅客的終端和處理端，旅客在飛機上利用網路進行的各項操作，通過雲計算以及大資料管理，將能成為一個個有價值意義的商業資訊。在這一方式下，旅客將真正實現從航空公司運營中的報表數位到有實在需求偏好消費個體的轉變。航空公司依據於最新最快最真實的旅客需求和偏好，可以進行有效的流程再造，將業務流程由過去的從計畫到實施再到旅客評價的傳統模式轉變為從認知旅客需求到滿足旅客需求的新模式，使航空公司的服務和經營更加前沿化，從而更能有效地應對市場變化，提升企業競爭力。同時，從提供服務到生產服務的理念轉變也將為航空公司服務和運營水準的提升提供新動力。另一方面，機上網路因其與網路的互聯性，本身又具有了極大的商業價值。通過對機上網路應用的開發者和用戶進行有效的吸引和管理，航空公司可以實現對機上網路產業鏈上下游的有力整合，從而實現旅客娛樂極大滿足、應用開發商收入增加以及航空公司實現新的利潤增長點這一多贏的局面。

二、發展機上網路的現實原因、方式探索以及效果分析

1、發展機上網路的現實原因

依照中國互聯網路資訊中心對我國線民規模的調查，截止2013年6月底，我國線民規模達到了5.9億人，其中使用移動上網設備的線民規模達到了4.64億人，而線民對於網路的依賴度也達到了81.8%之巨。應當說，隨著資訊技術的不斷推進，網路已經成為了社會生產生活中不可或缺的一部分。同時，根據2014年全國民航工作會議的資料，2013年全年，中國民航預計完成旅客運輸量3.54億人次，那麼可以推斷的是，線民旅客在民航運輸的旅客中佔據了重要部分。面對飛速發展的資訊時代以及如此龐大的線民市場，適時地引入機上網路並開始地空互聯的探索與發展勢必將成為航空公司提升整體服務，吸引更多乘客，尤其是線民乘客的有力手段。此外，就航空業自身的發展來看，高投入，高風險，低效益的行業特點以及客票銷售為主的收入來源長期以來都是航空公司發展所必須面對的客觀環境。為了應對這一行業環境，航空公司採用了如戰略定位、航油套期保值、機票促銷以及機加酒延伸服務等多種手段以控制公司成本，增加收入。但隨著市場競爭的日益激烈，網路型、支線型、低成本型以及包機型航空公司界定的日益模糊化，各航空公司互相蠶食對方市場的日益加劇，以及協力廠商客票銷售平臺如攜程網等對航空公司在航空業中主導地位的日益動搖，航空公司需要引進一種新型的競爭力以降低運營成本，增加新的收入來源，實現企業發展的新突破，穩固航空公司在航空業中的主導地位。機上網路的適時引入與發展，恰好能有效滿足航空公司的這一訴求。一方面，航空公司可以通過機上網路建立一個新型的網路媒體平臺，打造全新的利潤增長點；另一方面，航空公司可以通過機上網路獲取旅客的需求，如旅客偏好座位、餐食以及空乘服務等，提煉有價值資訊，進行業務流程再造以降低經營成本提升企業經濟效益。

2、機上網路發展思路探索以及效果分析

機上網路最大特點在於其實現了廣泛的互聯性，一方面機上網路實現了客艙與網路的互聯，另一方面機上網路又實現了旅客和航空公司的互聯。依照這一特點，在機上網路的發展思路上航空公司可以進行以下兩類的探索：

（1）創立新型行銷平臺，提升航班收入。航空公司在現階段提供機上網路的基礎之上，再為航班乘客統一配發連接上網的終端設備，這樣既滿足了旅客使用機上網路的需求，又可以通過對終端的有效控制實現網路行銷平臺的搭建並從中獲利。例如，在門戶網站、搜索網站、視頻、音樂、遊戲等方面，可以借鑒互聯網廣告模式，在航空公司統一提供的機上網路終端設備上安裝如優酷、奇藝等視頻提供商的應用程式，通過旅客在客艙內使用該應用的點擊量、流覽量、觀影量等資料進行銷售分成；在電商、物流以及各類服務等方面，則可以借鑒互聯網銷售模式，通過聯合運營，航空公司按比例在銷售額中獲取收益。在這一新平臺的帶動下，旅客、供應商以及航空公司將能實現共贏。首先，一個功能齊備的機上網路終端將為旅客的飛行旅程提供更為多元化的娛樂體驗，無論是繼續使用已熟悉的應用程式還是發現新的有趣的應用，旅客都能夠通過機上網路獲得更好的飛行享受。其次，通過統一為旅客提供機上網路使用終端的方式，旅客對機上網路將會有更高的使用度。參考我國的線民數量、線民對網路的高依賴度以及航空飛行中特殊的客艙環境，可以預見的是，機上網路如果能廣泛應用於各飛行航班的話，將會帶來數量驚人的機上網路使用者，而對於網路應用程式供應商而言，機上網路也將成為一個龐大而誘人的新興互聯網市場。第一，通過機上網路平臺准入機制的篩選，各類供應商將會有更少量的競爭者，在同類的應用程式中，也將更容易獲得用戶的關注和使用，從而獲得更多的廣告以及運營收入。第二，機上網路平臺為應用程式帶來的更多關注和使用，客觀上又為供應商提供了體驗式行銷的機會，旅客飛行時對一個應用的試用和體驗也許就將是這個應用從此成為這個旅客生活中不可或缺一部分的機遇。第三，機上網路平臺同樣也可以促進一系列航空飛行衍生服務的發展，例如旅客可以通過機上網路預訂到達目的地後的接機、租車、行李運輸等等服務，而服務方又可以通過網路即時瞭解旅客的飛行資訊和狀態，以合理安排資源，提高服務效率，提升服務品質。最後，對於航空公司而言，通過良好的平臺運營，在這一新型互聯網市場的帶動下，航空公司在更好滿足旅客飛行體驗的同時還可以獲得新的利潤增長點，從而提升航空公司的經營效益。

（2）挖掘旅客需求，進行流程再造。除了客艙與網路的互聯外，通過機上網路實現旅客和航空公司互聯的價值同樣值得挖掘。在飛行結束前，通過問卷等方式鼓勵旅客將從購票、值機一直到飛行的體驗進行全流程的評價與回饋並利用大資料管理的理念進行分析與總結，航空公司能有效瞭解服務各環節中具體到每個員工的服務水準，再配合有效的公司改革和資源整合，航空公司將能從現階段提出計畫到實施計畫再到回饋計畫的計畫主導型的管理流程演變為從認知旅客需求到滿足旅客需求這一新的市場主導型管理流程。例如，通過機上網路設立旅客評價系統，航空公司可以模仿如淘寶網消費者給商家好評的模式鼓勵旅客對為其服務的空乘進行服務評價。再配合客艙的乘務排班、人力資源的績效薪酬管理以及商委的市場推廣，航空公司可以提出如旅客一旦給某位空乘差評，則該旅客在未來一年乘坐本公司任何航班，被給差評的空乘都將不會出現在該乘客乘坐的航班上等一系列新興服務。再比如，將機上網路的旅客評價與航食、機供品等的管理相結合，通過旅客的評價和需求進行航食及機供品的安排，既滿足旅客又避免浪費。通過流程再造建立市場主導的新型管理流程，航空公司的資源配置將更貼近市場，業務開展更前沿化，運營更靈活，從而有效地提升效率，降低成本，提升企業競爭力。

另外，從航空業的客票銷售方面來看，航空公司在利用機上網路進行新型流程改造的同時，也將能有效提升客票銷售水準，使航空公司在客票的直銷模式與其他模式在市場競爭中佔領先機。現階段，就整體而言，隨著互聯網資訊技術的不斷發展以及民航機票的電子化的進程，民航客票的互聯網銷售在客票銷售中所占的比重日益擴大且不斷上升，但互聯網銷售中，航空公司的網路直銷模式受到了各類銷售模式的侵蝕和影響。無論是攜程網式的分銷模式、票盟式的競價平臺模式還是去哪兒網式的垂直搜尋引擎模式，相較於航空公司的網路直銷，這幾類模式都以價格為核心導向給予了旅客在多家航空公司之間選擇的空間。雖然航空公司間趨於穩定的航線票價很大程度上壓縮了各航空公司機票的價差空間，但是這類感知的選擇空間往往又能很大程度上吸引旅客通過這類模式而非直接在航空公司官網上購票。然而在通過利用機上網路進行的新型流程改造以及未來地空對接概念的引入之後，航空公司將能在客票銷售中給予旅客除價格外更多的選擇。例如，經過新型流程改造後，旅客通過航空公司直銷模式訂票的同時可以選擇坐什麼位置、使用什麼樣式的靠枕毛毯、吃什麼樣的航餐等個人偏好，這些需求再通過機上網路傳遞至航班空乘，空乘則按照相應的要求進行服務。這種模式下，一方面，通過差異化的服務，旅客的個人需求得到了極大的滿足，在同等價格下更能培養旅客通過直銷模式訂票的消費習慣；另一方面，通過引入大資料的應用以及需求彈性等經濟資料的測算，航空公司能將經濟效益的測算與挖掘精度從航線和航班精確到每個座位，再通過有效地組合，推出部分低價座位吸引旅客，在價格競爭中獲得一定優勢。

三、對於發展機上網路的建議

作為資訊時代下航空業發展的新領域，機上網路的引入與發展及其帶來的航空互聯，將能在很大程度上帶給航空公司以新的增長動力。然而對於機上網路的發展，仍有一些問題值得我們去關注和解決，具體說來如下：

1、航空公司應提升對機上網路的重視程度，加大對機上網路發展的投入。

現階段發展機上網路更多的是被航空公司作為機上娛樂的一種方式或者企業品牌推廣的一種途徑，而相對高昂的架設成本又使航空公司把發展機上網路更多的看作為一種負擔。航空公司應當從企業戰略發展的角度重新審視機上網路，將機上網路視為一種資產而非負債，加大對機上網路的投入並將機上網路的發展與公司的發展戰略相結合，有計劃有步驟的穩步推進，真正發揮機上網路的巨大能量，提升航空公司的經濟收入創造利潤源，促進航空公司的內部流程再造，降低成本提升效益，帶動航空公司整體的發展與進步。

2、建立並完善相關管理制度，實現機上網路規範化、良性化的發展。

作為航空業的新興產物，機上網路的發展尚未得到一個相對完善的制度去規範和引導，同時，因為涉及到網路互連以及旅客個人資訊等敏感話題，機上網路要想有一個良性化的發展就必需一套相對應的制度去約束和制約。然而因為跨越了航空、通信、互聯網以及傳媒等多個產業，在建立並完善機上網路的相關管理制度中，又將可能出現各種新型複雜的問題以及各種難以界定的範圍。因此在未來建立和完善機上網路相關管理制度中，需要各個相關產業的管理部門以及行業聯盟的廣泛參與以及積極合作，以便從制度上促進機上網路規範化和良性化的發展。

3、提升機上網路通訊的範圍和強度，降低機上網路運營的成本。

現階段機上網路服務主要依靠兩種通訊方式，一是通過衛星系統進行通訊，利用衛星和飛機之間的資料傳遞實現網路互連。這種方式的最大特點在於訊號的廣泛覆蓋，跨越國界限制，因此對於洲際航線尤其適用，但其明顯的缺點則在於其能提供的網路訊號頻寬不足。另一種則是在飛行航路沿線建立地面基站，直接通過基站向高空發射訊號實現網路傳輸。通過3G以及4G技術，基站能夠提供寬頻網路，保障網路品質。但基站的建立較為複雜，而且難以跨國建立基站，因此這種方式訊號覆蓋的範圍往往有限。因此進行技術上的改進和研發，找到頻寬更寬、服務範圍更廣、成本更低的通訊方式也將是機上網路運營的重要內容。

根據航空技術提供商霍尼韋爾航空航太集團在機上網路方面的戰略規劃，霍尼韋爾航空航太集團預備和國際海事衛星通訊系統公共有限公司合作推進GX航空計畫，計畫在2015年通過高速Ka波段衛星通訊服務實現全球空中無線互聯，以期降低成本，提高網路信號穩定性。目前在我國的基站建設採用了更加先進的4G技術，在發展基站通訊方面屬於領先地位，但相對於美國9家航空公司的1500架班機已基本實現在國內利用基站進行網路訊號傳輸，我國在網路訊號的覆蓋以及機上網路運營的規模效益等方面仍然有較大差距。

4、積極開展合作，建立關於機上網路的合作組織。

無論從機上網路通信設施的建設與維護、機上網路信號接收傳輸設備的安裝運行還是網路訊號的購買與使用等各方面來看，航空公司要想真正有效運用機上網路這一新資源，還需要進行大量的資本投入。而由於自身實力等因素的制約，很多航空公司，特別是中小型航空公司，對於有較大規模資本需求的機上網路就顯得望塵莫及。因此，針對機上網路開展廣泛的航空公司間的合作以降低各家航空公司運營機上網路的邊際成本實現規模效益將顯得非常重要。

當前世界三大航空聯盟包括星空聯盟、天合聯盟以及寰宇一家。三大聯盟成立的主要目的在於通過整合聯盟內各成員的有利資源，為旅客帶來更大便利，為聯盟成員帶來更大的利益。在聯盟的協調引領下，各成員間通過擴大代碼共用規模、常旅客計畫點數分享、航線分佈網串連、飛行時間表協調、在各地機場的服務櫃檯與貴賓室共用以及共同執行形象提升活動等方式，用合作代替競爭，減少成本，提升效率。

機上網路合作組織的建立可以參考航空聯盟的方式進行，通過合作組織的引領，航空公司間緊密協作，共擔機上網路基礎設施的運營成本，共用規模效益，從而有效拉低機上網路對於航空公司的准入門檻，促進航空業整體的發展進步。而不同於航空聯盟的是，機上網路合作組織的成員除航空公司外還可以包含資訊技術提供商、終端設備製造商、應用程式服務商等與機上網路相關的眾多環節的企業。通過合作組織的引領，各環節間相互協調合作，以定制化服務等方式共同實現經濟價值，規模效益。

四、總結

隨著資訊技術的不斷更新換代以及網路通信不斷的延伸發展並成為社會生活中不可或缺的部分。作為一個未來能夠引領整個行業前進的新興科技，機上網路的發展值得航空公司給予新的認識。尤其在經濟增長趨於放緩的經濟環境中，面對高投入、高風險、低收益的行業特點和日益激烈的行業競爭形勢以及鐵路公路運輸等外來替代品的威脅，航空公司有必要引進機上網路創造新的利潤增長點並充分發揮其優勢，實現航空公司內部管理的流程化再造以提升管理效率，降低管理成本同時提升服務品牌，增加企業美譽度。但需要看到的是，由於較高的運營資金需求、較缺乏的機上網路運營管理規範以及較為不穩定的網路信號，機上網路的未來發展仍然困難重重。因此，要想真正利用好機上網路，發揮其最大能效，航空公司需要從企業發展的戰略角度，長期性持續性地對其進行投入，而非畢其功於一役式的追求短平快的投資回報。

我國關於機上網路的探索仍屬於剛剛起步，無論國航、東航還是南航，現階段雖然都進行了一些有益的探索，但就整體而言，仍是缺乏一些系統性的規劃，特別在將機上網路轉化為有效收益上更是顯得辦法不多。然而面對這個和國外航空公司同出一個起點上且潛力巨大的新興科技，只要堅持發展，未來我國航空必將在機上網路上有所建樹。（洪江龍/文）

新聞來源：民航資源網