網絡營銷：引領航企營銷新潮流

2014年10月17日

隨著電子商務的革新和應用，航空公司開始從傳統的營銷方式逐漸向信息化營銷方式轉變。在從門店式銷售走向虛擬式網絡銷售的過程中，航空公司在享受信息時代先進成果的同時，也經歷著營銷理念、思維和方式的變革。

對航空公司而言，電子商務的發展與應用不僅意味著銷售模式的轉變，從一定意義上來說，它更直接關系到航空公司在未來市場競爭中的地位和品牌拓展的深度。航空公司不可避免地要直接面對社交網絡的維護、客戶忠誠度的開發和移動媒介營銷平臺的搭建等應用項目的挑戰。

打造營銷新名片

近10年來，隨著互聯網的迅速發展和網民數量的增加，不少人每天花很多時間在社交網絡平臺上進行個人或者商業活動。在歐洲，每位網民平均每天有1/4的上網時間用在了推送博客或者使用社交媒體上。社交網絡平臺上的共享信息，已經對消費者的消費決策產生了重要影響。

西班牙專門從事信息技術和防禦系統研究的英德拉公司調查顯示，有3/4在線消費者的購買決策信息來自於互聯網社交網絡，而社交媒體用戶數量在未來幾年內還將以37%的速度遞增。無疑，互聯網在改變人們消費方式的同時，也對航空公司如何開發和利用社交網絡平臺來維護旅客關系、促進網絡銷售提出了嚴峻的挑戰。

達美航空能夠深刻理解並利用互聯網社交網絡來提高旅客忠誠度，拓寬產品銷售渠道，從而在同行中處於領先地位。該公司在互聯網上提供了不同的內置應用程序來提高旅客忠誠度，並在網絡平臺上為旅客提供良好的體驗。在這些內置應用程序中，就包括了由達美航空提供的旅行規劃方案。用戶不僅能夠在Facebook上將旅行規劃方案分享給好友，還能邀請他們一起來商量和規劃自己的旅程，並決定在什麽時間和怎樣來實現自己的規劃。更難能可貴的是，達美航空還允許用戶提出一些改善公司服務的商務建議和想法。

荷蘭皇家航空是互聯網社交網絡領域的先驅。該公司開發了很多網絡應用程序，以增強旅客的品牌認知和提高旅客的品牌忠誠度。基於這些應用程序，荷蘭皇家航空可以開展一些有限的促銷活動。比如，旅客可以自助打印行李標簽，或者利用手機來制作旅行卡片和定制機上影片。

荷蘭皇家航空還開通了一個Twitter賬戶，用來回答粉絲提出的各種問題。該公司平均每天回復90條信息，是Twitter上回復信息最多的航空公司。為了應對同行競爭，荷蘭皇家航空2012年又在社交網絡上推出了一個新的應用程序。旅客可以利用此程序辦理網上值機手續，並選擇與在社交網絡上認識並且乘坐同一個航班的人坐在一起。如今，荷蘭皇家航空在Facebook上的粉絲已經超過了150萬人。

　　顯然，社交網絡已經成為航空公司營銷的一張新名片。隨著移動互聯網的應用和推廣，互聯網社交網絡將成為航空公司與公眾和旅客交流的主要途徑，也將成為航空公司旅客服務和關系維護的重要平臺。

提高旅客忠誠度

隨著航空運輸業的發展和信息技術的推廣，航空運輸市場不可避免地陷入了更加激烈的競爭中。從一定意義上講，由於市場競爭的加劇，航空運輸產品的品質在特定市場環境下並不能用價格來定義。因為面對眾多的競爭產品，旅客會從更加實惠的角度對產品性價比作出評判。那麽，如何利用社交網絡來提高旅客忠誠度，就成為了航空公司面臨的一個新課題。

互聯網社交網絡平臺除了能夠發布航空公司產品信息外，還為航空公司提供了維護旅客關系的機會。英德拉公司的調研數據顯示，約55%的航空旅客參加了3家以上航空公司的旅行獎勵計劃。而利用互聯網社交網絡開發和制訂忠誠度計劃的航空公司，無疑獲得了推廣市場信息的先機，並增加了航空公司在旅客心中的“情感”份額。

基地位於塔林的愛沙尼亞航空雖然是一家地區性的航空公司，但卻是航空公司社交網絡忠誠度計劃的先行者。該公司是第一家在Facebook上引進專為旅客獲取虛擬獎勵點數應用的航空公司，旅客可以通過參與一些網絡活動或社交遊戲來獲取點數獎勵。在Facebook個人首頁上安裝應用程序後，旅客可以通過邀請親朋好友參與、分享航空公司業務信息等活動來贏取點數。他們贏取的點數越多，就能獲得更大的機票折扣或使用公務艙休息室的權限，甚至有機會與愛沙尼亞航空首席執行官面談。

德國漢莎航空與Foursquare公司合作，在Facebook上推出了一個叫Blue Legend的旅客忠誠度體驗社交遊戲。用戶在每天6時之前登錄Facebook簽到後，即可獲得一枚“早起的小鳥”徽章。然後，用戶可以選擇虛擬的超過9000個以漢莎航空LH400為格式的航班號進行不同航線的體驗，並獲取特別的徽章、等級和獎勵。

　　漢莎航空這種虛擬的社交網絡遊戲，不僅能夠定制個性化的用戶體驗，還能夠加深用戶對漢莎航空航線和產品的了解，從而使用戶獲得更多的徽章來提高自身在社交網絡中的認證等級。這種社交遊戲的意義在於，使用戶關註漢莎航空並在實際旅行時下意識地選擇漢莎航空。這種遊戲采用的是HTML5的格式，適用於任何臺式電腦和移動媒介，有利於用戶靈活地參與活動。

移動媒介帶來商機

在過去10年中，手機上網用戶數量的迅猛增長給電子商務市場的發展帶來了無限商機。無疑，移動媒介在航空公司未來的信息化營銷中將起著具有決定意義的作用。

目前，全球手機用戶已經超過了62億人。其中，有11億手機用戶訂購了移動寬帶服務，能夠隨時隨地實現上網。在德國，有1/4的互聯網用戶是只用手機上網的。同時，英德拉公司預測，2015年世界範圍內將有5億人使用手機作為辦理登機手續的工具。因此，如何利用移動媒介進行營銷決定著航空公司未來在市場上的地位。

美國聯合航空公司是僅有的幾家在手機應用程序上提供遠超基本功能服務的航空公司。用戶除了使用一些基本功能外，還能使用應用程序提供的機場地圖導航到目的地機場，從而獲取航班狀態通知、匯率轉換等信息，並將這些信息分享給Twitter或Facebook上的朋友。這些已經不是簡單的手機應用程序功能的開發，而是體現了航空公司通過開發更多的服務產品來提高旅客對航空公司的滿意度。

與美國聯合航空類似但又稍有不同，美國西南航空提供了航班提醒功能，包括旅客選定的航班在什麽時間有特定優惠等。另外，該公司還在手機應用上提供了預訂車輛的服務。更重要的是，旅客無需登錄公司的網站，在任何時候都可以通過手機應用程序來預訂機票並付費。

國泰航空則是全球第一家在iPad上推出設計優良的應用程序的航空公司。用戶通過該公司的iPad應用程序，能夠辦理值機手續、檢查航班狀態、管理旅行訂單、查看航班計劃和進行個人的忠誠度計劃管理。另外，國泰航空iPad應用程序的真正創新是在城市旅遊介紹方面，推出了客艙乘務員推薦式的城市旅遊介紹。這讓人感到更加親切和可信，也為國泰航空贏得了市場美名。

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電子商務為客票銷售代理帶來的“危”與“機”

電子商務的革新不僅提高了航空公司利用社交網絡平臺進行市場營銷的水平，還在一定程度上實現了與社會和公眾的直接對話，從而減少了客票銷售的中間環節，降低了銷售成本。尤其是隨著移動通信設備的推廣和普及，航空公司在電子商務方面的業務拓展必將朝著更高層次的方向發展，並成為航空公司的核心競爭力之一。

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面對航空公司電子商務業務的拓展，客票銷售代理市場在經受沖擊的同時，也在進行業務轉型。客票銷售代理商開始加速將客票銷售與旅行規劃、服務保障進行有機整合，逐漸向旅遊管理公司轉型。一些成功轉型的旅遊管理公司通過不斷拓展和革新電子商務新業務，在商務旅行市場上以優質的服務保障和實時的信息傳達贏得了商務旅客的青睞。

《2014年商務旅行調查》發現，全球分銷系統Amadeus、Sabre和Travelport2013年的收入比2012年分別增長了7%、2%、5%，而2014年第一季度的訂座量比2013年同期也分別增長了5%、5%、2%。2014年3月，為了增加商務旅行市場份額，歐洲低成本航空公司瑞安航空打破了獨家網上直銷模式，與Travelport簽訂了合作協議。

電子商務不僅是航空公司的專利，一些客票銷售代理商和旅遊管理公司在電子商務業務拓展和服務上也不斷推陳出新，其針對遠程國際旅行市場的服務內容、手段和方式通常都遠勝於航空公司的保障體系。可以說，在某些特定市場上，傳統航空公司電子商務的發展在短期內仍然需要依賴全球分銷系統提供服務。（本文發表於《中國民航報》）


新聞來源：民航資源網