旅行綜合服務體系——航企未來的核心競爭力

2014年0922日

美聯航成為美國第四家以機票價格為基準計算裏程積分的航空公司

6月10日，美國聯合航空公司（United Airlines）宣布將修改現行的會員積分獎勵規則，從以乘客飛行距離為基準計算裏程積分的模式轉變為以乘客所購機票價格為基準計算裏程積分的模式。這是繼捷藍航空、西南航空和達美航空之後，美國第四家以旅客實際支付的票價金額為基準計算裏程積分的航空公司。常旅客計劃改革將如同當初的逾重行李費，成為美國航空公司提高增值服務收入又一利器。

調整後的美聯航獎勵裏程標準達美航空完全相同，裏程積分將取決於機票價格及其常旅客會員MileagePlus等級。客戶每花費1美金，可獲得5-11英裏的裏程積分（如下表）。新裏程累積標準適用於自2015年3月1日起的旅行，更好地獎勵消費更多的客戶，為他們提供更多贏取裏程的機會。新裏程累積標準不僅與旅遊業基於價格回報客戶的趨勢相一致，而且有利於提升旅客的“客單價”。

調整後的美聯航前程萬裏 （MileagePlus）累積標準

 裏程積分銷售是航空公司增值服務收入的主要來源

美國航空咨詢公司IdeaWorKs發布的航空公司增值收入報告顯示，全球53家全球航空公司2012年增值收入共達271億美元，同比2011年增加20%，是2009年的1倍。其中，收入最多的美國聯航的收入總額為53.52億美元，緊隨其後的分別是達美航空、美國航空、西南航空等公司。早在2011年，全球航空業增值業務權威專家約翰·托馬斯就表示，未來五年增值服務將為全球航空業帶來超過300億美元的巨額利潤。

從增值服務收入的來源組成上看，2012年美國航空公司增值服務收入超過50%來自於裏程積分銷售。購買裏程積分的合作夥伴主要來自於銀行、酒店、租車等行業，這些公司用購買的裏程積分贈送給購買其產品的客戶，作為吸引客戶的一種手段。根據客戶的會員等級，贈送裏程積分的標準有所區別。以廣發南航明珠信用卡為例，金卡、普卡每刷卡消費14元人民幣、白金卡每刷卡消費7元人民幣可獲贈1公裏南航裏程。廣發信用卡公司基於消費價格以贈送裏程積分的形式回報客戶，裏程積分的貨幣化得到了充分的體現。

航空公司以票價為基準計算裏程積分，與銷售裏程積分的價值衡量形式相一致。不僅有利於獎勵高價值旅客，也為拓展裏程積分的使用途徑，實現裏程貨幣化奠定了基礎。

裏程積分貨幣化有利於充分發揮網絡外部性

網絡外部性是新經濟中的重要概念，是指連接到一個網絡的價值，取決於已經連接到該網絡的用戶數量。產品的用戶數量越多，每個用戶得到的效用就越高，就是說網絡對每個人的價值與網絡的用戶數量成正比。移動通信市場是典型的網絡外部性效應市場，以當前最流行的微信為例，對每個用戶來說，使用微信的朋友數量越多，使用微信的效用就越高。衍射到航空業，裏程積分的網絡外部效應是指裏程積分的使用者（包括旅客、航空公司、酒店、租車公司等）越多、使用途徑越豐富，裏程積分的使用效用就越高。航空聯盟內裏各公司的裏程積分可以相互累積、相互使用，就是利用其網絡外部性的有效手段之一。

對每個常旅客而言，最佳常旅客計劃的主要特征可以歸結為常旅客計劃穩定性和使用靈活性完美結合。貨幣化的裏程積分，不僅要求裏程貨幣價值的穩定性，也要求裏程積分能在更廣闊的領域、更多的途徑中方便使用。但是，目前大多數國內航空公司的常旅客積分只能用來全額兌換獎勵機票，部分公司還能用於支付貴賓休息室等，雖然具有較好的穩定性，但使用靈活性遠遠不夠。盡管各航空公司紛紛開通裏程積分兌換的網上商城以加速裏程消耗，但由於多數商品的價值與兌換所需積分的價值相差巨大，造成旅客兌換熱情不高。

國外部分先進航空公司的裏程積分除了用於全額兌換免費機票外，還可用於購買優先登機、貴賓休息室、機上Wifi等增值服務。新加坡航空、澳航和美聯航等公司為旅客提供裏程+現金的購票方式，裏程積分能抵扣部分機票票款。達美航空采用新裏程贏取模式的同時，也提供了更多樣化的兌換選擇，除了裏程+現金購票的兌換形式外，旅客還可以使用達美裏程積分兌換其合作夥伴的酒店住宿和汽車租賃，裏程貨幣化使得達美航空的裏程積分使用途徑更廣、價值更高。航空公司充分利用網絡外部性，把裏程積分服務拓展到住宿、租車、飲食、購物等旅客出行需求的各個領域，提升裏程積分的貨幣化價值。

航空公司致力於構建旅行綜合服務生態體系

德勤會計師事務所對2500名航空旅客的調查結果顯示，72%商務常旅客參加了不止一家航空公司的常旅客計劃，這個數據凸顯了航空公司完善常旅客計劃以提升忠誠度的重要性。美航在上世紀80年代初始創了航空公司常旅客計劃，作為一種客戶忠誠度計劃，那時的確取得了一定的效果。但隨著世界上幾乎所有航空公司都成立了性質趨同的常旅客計劃，常旅客計劃在維護旅客忠誠度方面的效用大大降低。全球增值服務和產品提供商Collinson Latitude公司對1005名英國人進行了調查，發現有40%參加常旅客計劃的人從沒有兌換過裏程，這顯然與參加計劃的原意相悖。但如果考慮到積分兌換的使用日期限制、最低積分使用要求、積分過期、免票數量有限等種種兌換條件，那這結果也就不意外了。在常旅客計劃普遍缺乏核心競爭力，同質化嚴重，且裏程負債壓力不斷增加的情況下，如何提升常旅客計劃的吸引力成為許多航空公司關註的課題。

對大多數旅客而言，參加常旅客計劃關註的不僅僅是裏程的累積，還有裏程積分的使用。以達美航空為代表的國際先進航空公司，正致力於與銀行、酒店、租車公司等合作夥伴構建旅行產業鏈，使積分累積和兌換方式實現多元化，在更廣闊的旅行生態鏈中構建自己的常旅客計劃忠誠度體系，支持公司常旅客計劃的全面健康發展。在所有產業鏈生態圈構建形式中，以會員互認、積分互兌形式構建的生態鏈構建難度最高，會員忠誠度也最高。在跨公司、跨行業的積分使用中，方便、合理地衡量裏程積分的貨幣價值是其中的關鍵，這也是美國航空公司紛紛調整積分累積標準的根源。航空公司構建旅行綜合服務生態體系應註意以下問題：

（1）以旅行綜合服務為核心鏈條

航空業未來的競爭不是單純的機票競爭，而是包括機票、酒店、銀行、租車、餐飲、景點等在內的旅行綜合服務的競爭。以攜程為代表的OTA也正發展涵蓋旅客出行各個方面的綜合服務體系，提供了包括人工代購火車票在內的所有旅客出行服務。除了具有天然優勢的OTA外，為旅行提供首站服務的航空公司也可以成為生態體系的主導者。以航空公司常旅客計劃為主的生態鏈，通常還會有銀行、連鎖酒店、租車公司、餐飲、度假村等企業參與其中，為旅客提供從出家門前往機場，到旅客從下飛機後前往目的地後的全流程服務。藉助與出租車公司、租車公司合作為旅客提供地面出行服務，與銀行、酒店、餐飲企業合作為旅客提供消費、住宿、餐飲服務，與景區、度假村合作為旅客提供遊玩服務等，都是可以打包成增值服務的範圍，也是航空公司構建綜合服務生態鏈的核心。

（2）選擇與客戶群相匹配的合作夥伴

為了構建旅行綜合服務生態體系，越來越多的服務提供商采用了忠誠度聯盟計劃，且多數聯盟計劃是由一個主體企業聯合數家上下遊企業組成。旅客在聯盟內各商家消費都可以獲得相應積分，積分可以在聯盟內共享兌現獎勵。根據聯盟成員積分使用的通用程度，可以分為初級階段和高級階段：若聯盟成員的積分只能與主體企業自由兌換，則該認為聯盟處於初級階段；若任意兩個聯盟成員的積分都能自由兌換，則可認為聯盟已經進入高級階段。

尋找合適的合作夥伴，是構建綜合服務生態體系的基礎。在選擇合作夥伴的時，除了需要嚴格挑選與自己企業品牌、客戶群相匹配的合作夥伴，更需要深入考察合作夥伴的主要客戶群、客戶服務水平、IT系統支持能力、數據庫營銷運營能力等因素在內管理水平。旅行綜合服務鏈條中的任何環節出現服務質量問題，都可能影響消費者對聯盟計劃的滿意度和忠誠度。不少企業由於沒有嚴格選擇合適的合作夥伴，不僅導致聯盟計劃的最終失敗，也嚴重影響了企業本身的品牌形象。

（3）維持合理的積分兌換匯率

此次美聯航修改其積分累積規則，焦點之一是美聯航的裏程積分規則與達美航完全相同，各等級會員每消費1美元所累積的裏程數一模一樣，主要是為了確保規則修改後的裏程積分與合作夥伴的保持合理的積分兌換匯率。合理的積分兌換匯率，除了聯盟成員的兌換商城中積分價值衡量外，客戶每單位貨幣消費所能累積的積分也是一種重要的價值衡量形式。旅行綜合服務聯盟內各合作夥伴之間合理的積分兌換匯率，是提升生態鏈內積分的流通率，保持生態體系的吸引力和生命力的關鍵。

國內目前比較成型的是招商銀行主導的消費產業鏈聯盟，招商銀行刷信用卡消費累積的積分可以在星巴克、麥當勞、屈臣氏、萬達影城等合作夥伴兌換使用。其合作夥伴之間的積分並不能實現通兌，且由於招商銀行與其合作夥伴之間的積分兌換匯率不合理，以招商銀行積分兌換其合作夥伴的服務並不劃算，造成招商銀行會員的兌換積極性並不高。可見，在旅行綜合服務生態體系中，維持聯盟成員之間合理的積分兌換匯率的重要性。

（4）基於大數據的會員精準營銷

大數據時代已經到來，數據正日益凸顯其價值，成為企業的重要資產。大數據為企業獲得更為全面的洞察能力提供了前所未有的空間，使得會員精準營銷成為可能。以加大IT系統的投入和提升數據庫營銷能力為基礎，基於用戶在聯盟企業中的所有消費記錄，給用戶打上精準的興趣標簽，使用數據挖掘工具和方法，利用歷史數據生成用戶基礎數據特征與偏好的對應關系的模型，來預測用戶偏好和需求。航空公司可以通過合作夥伴的酒店預定量來預測市場客流量，景點、度假村同樣也可以使用航空公司、酒店的預訂數據來預測遊客量，從而更好地安排營銷計劃。

充分發揮大數據價值，必須與業務場景融合，才能帶來實際業務收益。從旅行需求觸發的流程來看，在用戶通過在線旅行平臺、航空公司官網預定機票時，基於用戶興趣向高端用戶推薦機票+品牌酒店+接送服務的綜合服務，向價格敏感型遊客推薦特價機票+經濟型旅店+景點門票的綜合服務。基於用戶位置觸發營銷，向用戶推薦所在地的合作夥伴連鎖酒店或百貨公司的促銷信息，推送所在地景點的介紹和優惠購票信息，實現會員的精準營銷，形成旅行綜合服務的產業鏈競爭力。錦江集團正是以酒店、餐飲服務、旅遊客運業為核心產業，通過錦江電商實現數據共享，2013年整個錦江會員交叉消費的貢獻已高達9%。

未來的競爭是旅行綜合服務競爭，東航準確地把握了發展趨勢。早在2011年，東航就確定了從傳統航空承運人向現代航空服務集成商轉變的戰略，努力開拓更多附加服務方面的收入來源，否則將永遠處於價值鏈的低端。如果航空公司不盡快構建自己的綜合服務體系，那在未來只能淪為被旅行平臺打包成綜合服務產品的命運。在更廣闊旅行體系中選擇與航空公司品牌和顧客群相匹配的合作夥伴，構建旅行綜合服務的生態體系，才是航空公司未來的核心競爭力。（本文原載於《中國民航報》）



新聞來源：民航資源網