機場賺取非航和增值收入的5個關鍵領域

2016年08月09日

在過去的幾年，機場這個行業也經曆了很多變遷，時至今日，在機場的收入中平均下來大概只有38%是來自於航空公司的。從全世界看，69%的機場正在處於虧損狀態，最大化賺取非航收入變得非常關鍵（上述信息和數據來自CAPA的網站）。

然而，機場在努力爭取非航收入的同時，也必須充分考慮到旅客的體驗。例如，有的旅客開始抱怨現在一些國內的機場面積非常大，很多時候機場方面刻意安排遠機位登機口，以保證那些登機口附近零售鋪面的人流。因此，機場需要考慮如何不僅僅做一個中轉門戶或者目的地，而是成為旅客行程中美好的一部分。

前提是識別和管理好旅客的身份信息

在為旅客提供更多的服務之前，機場需要了解旅客的更多信息。在旅客到達機場辦理乘機手續之後，機場通常就了解了旅客的證件信息，但此之後，機場需要更好的解決方案來促使旅客分享出更多的個人信息。

這方面有下述辦法：一是通過例如登錄機場免費提供的WiFi服務來獲得旅客的手機信息；二是通過引導旅客注冊或互動來獲得旅客的年齡、興趣愛好等信息；三是將這些轉換成一些商家在營銷和決策中需要的數據，這些數據在郵件服務、廣告服務和其它技術平臺上發揮作用，從而提升機場的服務、產品和體驗。

賺取非航和增值收入的5個關鍵領域

航旅IT圈分析認為，在建立了必要的旅客信息管理機制後，機場可以在下述5個方面提高非航和增值產品的收入。

1. 停車服務

根據Frost&Sullivan提供的信息，停車費的收入占到機場的非航收入的40%之多。但是，機場周邊的一些停車服務商正在提供更優惠體驗更好的停車服務，這種模式已經在中國的一些機場出現了，對機場的停車收入是一個潛在的沖擊。還有很多旅客都有"迷失"在機場迷宮般停車場的體驗。這方面機場應該向一些商場學習，歐洲有一家名叫Unibail-Rodamco的公司就引入了一套智能停車（Smart Park）解決方案，這套系統的APP讓顧客在進入商場區域時就開始得到引導，順利找到停車位，清晰了解停車費用以及如何在購物中獲得停車費抵扣，當顧客購物結束時，這個APP引導顧客快速找到自己的車輛。

旅客不願意在機場停車主要是因為不方便以及停車費貴，機場需要下功夫為旅客創造更個性化和方便的體驗，把有停車需求的旅客從競爭者那裏再重新拉回來。

2. 零售和特許經營

機場，尤其是一些大城市的機場，其購物體驗堪比市中心的購物中心，商品和賣家可謂琳琅滿目。一些品牌甚至開設了自助售貨設備，例如下圖中的Benefit Cosmetics。

在這方面，機場可以充分利用它經過許可獲得的旅客信息，機場可以進一步了解旅客的年齡、收入、愛好的品牌、興趣等等，基於這些信息可以為了旅客進行個性化的推薦和引導他們購物。基於更多的數據，機場還可以為商戶提供咨詢服務，例如確定商戶鋪面的最佳位置等等。通過這些工作，既可以提升旅客的體驗也可以提高機場的收入。

3. 餐飲

根據2014 ACI-NA Concessions Benchmarking Survey的調查結果顯示，從2009年開始，旅客在機場餐飲上的消費逐年遞增。

這意味著在未來，通過提升旅客的就餐體驗，機場可以從這些商戶獲得更多的收入。這方面也是從一些商場可以得到借鑒。例如，一個機場通過網站或手機等接觸點，識別出旅行者中大部分是穿梭於客戶與會議之間的中年商務旅客，他們可以根據此分析結果改變機場商戶構成，例如將軟飲料販賣機改為咖啡廳或者酒吧，銷售額很快就提升了，賣家也非常高興，和機場簽訂了付費更多的經營協議。

4. 忠誠度計劃

只要航空公司的忠誠度計劃還在，機場就應該注重旅客忠誠度計劃。比起抓住旅客並把他們轉換為消費者更困難的是讓他們保持長期的"投入"。一個辦法就是機場也建立旅客忠誠度計劃。理想的旅客忠誠度計劃將識別出旅客、向他們提供貫穿所有接觸點的互動體驗、以及為他們打造個性化的獎勵方案，這方面酒店、甚至賭場（例如Boyd Gaming）的做法都是值得借鑒的。

當然，機場為旅客提供這樣的獎勵方案的前提是可以和旅客通過郵件、社交媒體、手機以及其他渠道進行互動。為了達到這個目的，機場需要投資一些信息系統解決方案，建立旅客資料的單一數據源，並無縫地和其它營銷、銷售和服務系統進行整合。

5. 廣告

大的品牌都在機場投資很多的錢做廣告，他們希望他們的廣告能夠每天被成千上萬路過機場的人所看到。但是如果進一步想，假如機場不僅能夠保證客戶的廣告能夠被人們所看到，還能夠保證是被客戶的潛在顧客群所看到呢？

既然機場已經識別出了每天穿過那些門的旅客，那麼機場就可以對這些旅客做一些細分。這方面的分群工作基於很多信息，例如旅客的性別、年齡、收入水平、社交媒體活動情況、興趣愛好等等。這個程度的旅客洞察對廣告商來說能夠帶來巨大的附加價值，機場也因此可以收取更高的廣告投放費用了。

新聞來源：航旅IT圈