如何科學有效地進行航空零售轉型?

2019年12月26日

       有沒有什麽魔法幫助航空公司出色地實現零售轉型？答案當然是——沒有。 

       向客戶提供簡單的、上下文相關的、順暢的服務體驗，需要將藝術與科學結合。出色的零售體驗，也就是行程從頭到尾的順暢體驗，這需要後臺進行靈活、持續的數據采集和分析，創新與試驗，自動化繁難任務以及進行offer優化。

       下一個十年中（是的，本世紀的第三個十年即將到來）航空運輸業的顛覆性變革仍將繼續並會加速，而那些以數字化為第一要務的航空公司們將引領市場。

       先進的航空公司除了高效完成日常運營、最優化服務旅客飛行所需的全部功能，還會讓旅客感受更安全、更快速、更滿意，為他們提供更出色的飛行體驗。

       最終，這些航空公司會蛻變為運營飛機、對旅客深入了解的零售商——通過充分使用AI及其他最新技術，協調、理順所有客戶觸點、進行相關溝通，並打造強大的品牌。航空公司們需要改變組織結構、大幅調整數字化渠道，提供無縫的端到端的客戶體驗。

       無論對商務客或休閑客，航空公司們都有大量機會，在從靈感啓發到行程結束之後的所有客戶觸點上建立品牌信任，通過互聯網端、移動端或直接銷售渠道實現旅行零售。那麽是什麽阻礙了他們？

       一方面，這是航空公司數字化程度較低導致的。航空公司處于線上銷售的最前端，然而他們卻在數字化購物體驗的最末端——僅有15%的用戶對航空公司的預訂引擎表示滿意。航空公司後臺的offer優化與以智能和靈活的方式在其前端數字化店鋪中營銷offer之間，始終存在嚴重脫節。不能提供收益最優並個性化offer，既影響用戶體驗又損害航空公司的錢袋子。

       另一方面，這又和銷售技巧有關。航空公司們並不擅長銷售額外的附加服務産品，那是數字化零售技巧的一部分，好在一些航空公司已開始嘗試引入這種方式。通過提供包含酒店、租車等産品的動態打包或提供“菜單式”産品與服務，低成本航空公司們的附加服務産品銷售收入增長迅速。事實上，輔營收入的領先者們除去機票收入，還能從每位旅客身上再賺取30至50美元。與行業平均數字6.12美元比，這個收入相當可觀。

       那麽，航空公司應如何實現最佳數字化零售？

       提供完整的offer

       在設計offer時，許多航空公司總在糾結offer裏到底應包含什麽，如品牌運價産品裏應該放入哪些附加服務，它們應該如何定價以及需要遵守何種條件等。一家真正的航空零售商應該能夠設計並管理最細顆粒度的附加服務産品綜合目錄，無論這些産品是獨立的還是基于ATPCO發布了價格的。

       比如，根據座位的行與列屬性或分銷渠道的差異進行定價，就能釋放尚未開發的那部分收入潛力。無論對低成本航空公司或是傳統全服務航空公司，座位優選産品都讓他們的輔營收入大幅增長。除了一般的輔營産品，航空公司還能為旅客提供很多更靈活的選擇，例如用富媒體展示産品，航司購買的新機型，有吸引力的機艙內設施、機上餐食、休息室等。

       針對常飛旅客定制附加服務offer也是一種創新，能讓這些忠誠的客戶消費更多。航空公司可以向他們推薦最常被購買的産品套餐，或者讓旅客使用裏程積分加現金的方式支付，以提升數字零售體驗。

       航空公司實現附加服務産品的成功營銷只需如下幾步：産品，客戶接觸點，渠道和市場以及人工智能技術。

       客戶全行程覆蓋

       真正的客戶就是那些自始至終選擇某家航空公司品牌飛行的人。

       航空公司的業務核心是服務旅客，同時也是數字化轉型的關鍵。數字創新應聚焦在如何讓旅客輕松找到、使用並喜歡航空公司的品牌。

       那麽，當客戶在搜索、預訂、行前或行後時，航空公司打算給他提供什麽樣的體驗？

       對完整客戶行程進行深入分析，航空公司能找出其中脫節的點，提供相應的服務就能增加收入並提升旅客服務體驗和品牌感知。從相反角度看，如果航空公司忽略了某個客戶接觸點，就可能對收入和客戶滿意度産生較大的負面影響。

       比如，讓旅客通過APP預訂，用offer推送一鍵升艙産品，或者推送打包的目的地活動——都能改變旅客的購買行為，實現“超買”（Up-Sell這個詞很難用一個簡短的中文詞表達，暫時翻成“超買”吧）。實現這個目標的技術已經准備就緒。別讓傳統技術的複雜性和局限性阻擋航空公司前進的腳步，發現合適的新型數字化模型，並找到用新技術彌合傳統系統差距的辦法。

       創新實驗與自動化技術

       對市場需求快速響應的敏捷性，對提升用戶體驗和優化轉化率至關重要。

       從航空公司到信息技術供應商，每個人都非常重視數據，數據分散在各處，如航班時刻計劃、運價數據、産品庫存、PNR、附加服務及EMD。這種情況使航司很難對offer和旅客建立統一視圖，並基于此制定靈活的營銷策略。如果能將現有的複雜基礎設施和旅客所期望的數字化用戶體驗（UX）有機結合起來，航空公司就能獲得“敏捷性”，並得到快速進入新市場的機會。

       在航空數字化經濟中，offer管理實際是有效的賺錢機器：靠數據驅動、面向客戶並具備高可配置能力，創建和分銷offer。意識到旅客服務中存在的差距或者摩擦點是事情的一個方面，另一方面則是能利用數據及算法多做嘗試，提升旅客的轉化率及附加服務收入。這些嘗試可以是黃金周假期期中的促銷，或提供差異化産品套餐，不過保持市場關注度及核心競爭力的關鍵是能夠快速地構建新型産品，並根據市場反饋，通過自動化手段持續進行優化。

       offer優化與AI

       數據科學的突破使航空公司社區得以加速offer優化。

       最先進的航空公司們認為零售轉型的價值在于，基于數據洞察和AI算法向個人或團隊提供個性化offer，並包含座位、運價及附加服務産品。這意味著，不僅能高效設計offer，還能優化數字化用戶體驗，並交付這類offer。

       借助人工智能技術，可以讓所有繁重工作自動化，用數據處理技術獲取有意義的見解和決策支持，為航空公司的商業系統提供精准定位和價值。在不久的將來，數據科學家將成為航空公司收益和定價團隊的重要成員，航空公司的電子商務和收益優化計劃將獲得來自AI驅動的加速增長。 

       綜上，在航空零售轉型中采用人工智能技術，完整覆蓋全部旅客接觸點，進行offer優化，並具備“敏捷性”是成功的幾個關鍵。

 

       新聞來源：航旅新零售