超越產品和服務：機場體驗經濟的價值

2014年1月14日

民航資源網2014年1月13日消息：隨著航空市場的開放和高鐵、機場建設的發展，國內機場從以往的高枕無憂迅速感知到了市場壓力的脈搏，因而投入到了如火如荼的市場競爭中。加強航線網路的拓展和行銷，旅客服務水準的提高……產品和服務的區別差距將變得越來越小。於是，機場開始悄悄的嘗試著一種新模式，這就是機場體驗經濟。

體驗有時候和傳統意義上的服務很相似，但是其實是不同的。商品和服務之間的區別，將可以借助於理解服務和體驗之間的區別。產品和服務是一種外在的，且可以標準化的東西，而體驗僅存在於顧客的內心，是一種人文的感知，顧客用自己的內心感受取代外界輸入的產品認同感，服務者只可能去激發，而不可能掌握。它比服務更難控制，卻具有獨特的魅力並能帶來意想不到的價值。

在談這個價值之前先舉一個星巴克的例子。星巴克以獨特的經營方式款待顧客，質地優良的留言本上充滿了個性的留言記錄，充滿激情而且勤快的服務員，溫馨的背景音樂，顧客內心感受到安逸舒適的氣氛，因而在留下來的原因裏，氛圍因素大大超越了咖啡本身。同為服務業，下麵就探討一下機場體驗經濟的可行性。

機場體驗經濟，我們可以這樣理解，除傳統的主營和非主營業務之外，一種新的可以帶來收益的經濟模式正在潛入機場傳統服務中，這種模式與旅客之間具有互動性，具有個性和不可替代性，不直接創造經濟價值但能產生高附加值。

機場創造體驗經濟的形式和效果

（一）航站樓內開展以顧客為中心的主題活動提升旅客滿意度

國內外很多機場在航站樓公共區域的主題活動開展歷史比較悠久，形式也多樣。比如香港機場2013年聖誕大型“快閃”活動在網上瘋傳，獲得好的口碑無數；韓國仁川機場過本民族節日的時候，在航站樓內邀請當地類似中國非物質文化遺產的部門進行“王室巡視”禦駕行列情景再現，遊客可以在工作人員的教授下親手嘗試傳統技法的各種製作； 杭州機場“空港百靈”在傳統節日裏邀請民間工藝大師向旅客展示手工藝糖畫、剪紙等民間工藝，在旅客微博上傳播甚廣。機場耗人耗力，為什麼要做這些看似和它的產品完全沒有關係的東西？這又能給機場帶來什麼？其實，從國內外的經驗以及收到的效果來看，這類的活動給旅客的傳統候機印象進行了顛覆，把枯燥的候機過程轉變成一場文化盛宴、文藝饕餮，帶給旅客值得回味的乘機體驗，這是一種氛圍的營造。當然，目前國內機場還在嘗試階段，等發展到一定的程度，旅客進入候機室，就好像顧客走進星巴克，吸引他們的不僅是產品，更是一種氛圍的嚮往。這樣的客戶忠誠度很高。

（二）以公益為主題的互動體驗傳播正能量的同時打造機場形象

作為公共性的服務設施，機場的社會屬性無疑大於經濟屬性，但其實兩者並不矛盾。一家有公益意識的企業將獲得社會的普遍認同，為客戶帶來更多好感，對其經濟屬性的幫扶是潛移默化的。國慶日期間，杭州機場在航站樓內舉辦了一場“突然的感動”的公益“快閃”活動，用一個躺在地上的可樂瓶或錢包檢測國人維護環境衛生的自覺度和拾金不昧的道德觀。每當有人將可樂瓶撿起來扔進垃圾桶或者將錢包交給問詢臺的瞬間，工作人員就圍上去為他或歌或舞還送上禮物，眾多圍觀者無不感慨，“還是有好人的！”開展公益活動能得到一定的社會認可，企業的公益性形象也就會得到廣泛認同。

機場體驗經濟與機場商業的結合

關於機場商業，較之國外成熟機場，大多數的國內機場商業還停留在相對粗放的階段，即在商業行銷方面不夠成熟。國內很多機場管理方與經營方非常在意的是，進店率和購買率。除了店鋪位置、客流動線這些外，似乎再也找不到好的辦法。其實，作為同樣是顧客的我們而言，機場商家要想吸引顧客，可以嘗試用更多體驗的模式去吸引，比如餐飲類、西餐店可以向顧客展示牛排的製作過程，選擇的技巧；中式速食可以不定期的舉辦家庭廚藝大賽，工藝品特產店等可以現場展示民間工藝……在和旅客互動的過程中，看上去只是娛樂或者是一種知識的傳播，和商業收益沒有半點關係，但這種體驗帶給顧客的是一種新鮮的印象，是一種飲食文化的傳播，同時也是一種對產品良好的記憶和認同。

機場體驗經濟，前方還有路可以走。


新聞來源：民航資源網