驅動航空公司進行數位化轉型的六大要點
2017年10月17日
航空公司進行數位化轉型的一大優點，是它賦予了航司以客戶為中心的能力。
對於旅客而言，旅行中往往伴隨著各種痛點。而旅客的旅行體驗無論是好是壞，通常都無法被航司感知。如今，在旅客訪問航司官網或App或通過任何直銷管道與航司進行溝通時，航司都應該對旅客的行為進行記錄和分析，否則，航司不能充分瞭解旅客的需求。
在這種形勢下，航空公司的數位化轉型能夠以怎樣的方式、從哪些方面進行改善就顯得格外重要。
Datalex的首席技術官及美國區總裁Blair Koch表示："航司需要深入瞭解客戶（包括旅客的意圖、旅客的行為等等），因此需要一對一瞭解每位元客戶的畫像（獨一無二的辨別特徵）、記錄他們所有操作並與之直接進行交互。" 他認為，提升客戶大資料管理能力需要巨額投入、在技術上也充滿挑戰，但為了實現數位化轉型卻是必需的。"Datalex是一家總部在愛爾蘭都柏林的航空科技公司。
Koch指出，唯一的客戶畫像應該在所有的數位化接觸點得到利用。他將在10月18-19日環球旅訊於上海舉辦的2017中國航空行銷峰會上發表主題演講。
資料是十分重要的，與此同時，其他因素（例如科技、電商、運營、行銷、分銷甚至組織架構）的支援亦不可或缺，這些因素需要全面整合、協同合作才能成功完成轉型。Koch提出了利用"數位化平臺"融合所有與零售和旅程相關的核心活動的重要性，並對以下領域做了重點解釋：
1. 界定數位化轉型的範疇和路線圖：為了保證效率，必須確保數位化轉型有明確的範疇，否則，它將如Koch所言，會成為所有功能模組的"大雜燴"，最終無法取得成功。
2. 評估企業是否做好了準備：Koch指出，許多航司由於自身組織架構的局限性而在技術創新方面受挫。"為了改革創新、靈活應對並實現最佳的數位化轉型，企業需要進行重組並打破航司內部傳統IT業務和非IT業務之間的障礙。許多航司選擇將團隊成員集合起來設立數位化團隊，也就是整合IT業務和非IT業務、協同合作提升執行能力。" 如果各個部門獨立運作就會缺少靈活性並帶來官僚主義，因此也會延長項目的開發時間、增加成本、阻礙數位化轉型，最終導致無法完成目標。
另外，團隊需要採取"自上而下"的管理模式，因為只有絕對的領導力才能保證牢固的基礎。Koch表示："高層領導需要深度參與進來，並對專案的成功擔當責任，然後在企業內部利用其領導力，為下層員工消除障礙，從而實現數位化轉型。"
3. 準備應對戰略挑戰：Koch認為：大多數航空公司都"承認他們並未向客戶提供其能力範圍之內所能提供的最佳客戶服務。航司知道自己應該向零售商轉型，但他們並沒有利用其數位化平臺提升服務能力。現在，航司的管理層已經意識到他們需要提高自身的數位元化能力，以提供更好的客戶服務。"
另一個航司關心的話題是提升移動化應用的必要性。Koch說："許多航司都在專注於移動化，但是在搭建數位化平臺過程中還有許多戰略難題需要解決。這種數位化平臺可以幫助實現預期的轉型。航司瞭解數位元化轉型需要戰略支援，但是他們往往在戰略方面太過於關注短期的戰術層面，從而不能給他們帶來預期的效果。"
Datalex首席技術官及美國區總裁 Blair Koch
4. 核心資料資產的重要性：為了向預期的數位化轉型慢慢靠近，航司需要利用來源於交易資訊（可從企業收集、儲存、修改、恢復資料的交易系統獲得）的核心資料資產。Koch認為：航司需要具備能力從運營系統和旅客系統中收集交易資料，將旅客的物理行為記錄轉化為核心電子資料。航司需要具備能力對核心電子資料進行整合和分析，以便為旅客提供更好的服務。
5. IT體系結構及航司專用系統或引擎：航司應該具有一定的IT能力，才能實現有效的數位化轉型，航司需要有能力在即時活動中運用核心資料，以平衡在其它數位管道進行的活動聯動。雲服務可以説明航司縮短專案發佈的時間，無論是轉型的初步成果還是後續專案的快速開發。雲服務可以節省設立傳統IT體系結構的時間，從而支援數位化轉型，"Koch表示，"借助雲服務可以縮短專案發佈時間、提高靈活性、降低成本，但是這和實際培養以客戶為中心的業務能力並不相關。因此，我們必須瞭解雲服務並不能直接提高業務能力，它沒有這種功能。"
無論是從運營還是客戶的角度來看，航司都需要充分利用技術供應商提供的技術，支援其交易系統或功能細分，然後整合交易系統並收集資料，從而進一步挖掘這些資訊提升客戶體驗。"所以航司應該購買"商品交易系統"並進一步打造或配置產品來實現差異化。無論是一位專家或優秀人才，還是數位化商務平臺或PSS系統等，都應關注如何幫助航司打造一個適合它的系統。航司不必自己建設這些系統，因為這麼做的價值並不大，" Koch說。
因此，每一步互動（回應服務請求、諮詢或提供產品）都需要充分利用航司專用的交易系統及零售能力（記錄客戶資訊）。
6. 分銷戰略：分銷戰略是數位化轉型的一部分。
在處理間接管道（以NDC標準為基礎）的請求時，如果航司可以定制個性化的交易或產品，那麼他們就可以充分利用與間接合作夥伴之間的合作關係。
目前，旅遊業的技術專家們都在研究新的數位化平臺，這種平臺可以利用即時商業智慧推薦個性化產品。
Koch提到平臺戰略的重要性。平臺戰略以強大的API戰略為支撐，不僅可以充分利用核心資料資產，而且還可以助航司搭建（自己的）數位化平臺。
如果航司和分銷商有不同的API戰略或者基於NDC XML的不同版本的API，如何實現平臺的連接呢？在這種情況下，Koch說，API的管理理念可以提供借鑒。"（考慮到）不同的平臺需要相互連接並改善API戰略的相容性，數位化轉型應該包括強大的API管理。如果某一家航司選擇建立獨立的平臺，那就必須重點關注整個API管理流程。這意味著定制化的API戰略，這種API戰略取決於想要連接平臺的合作夥伴。"
這個平臺也可以幫助航司適應任何市場和客戶群。
在談到中國時，Koch表示這個市場在移動商務方面已經領先於其他地區，並且加速推動了其他地區的發展。"毋庸置疑，移動技術在今天的任何市場都是制勝籌碼，在中國更是如此，因為中國已經遠遠超越了歐美國家。因此，在中國發展旅遊電商，必須準備好應對"移動優先"甚至"移動唯一"的市場環境。此外，中國航司對代理商或協力廠商分銷商更加包容，他們認為需要建立一個可以容納協力廠商供應商並允許他們擁有介面獲取產品以增加收入的數位化平臺，"他說。
"如果航司有一個微信官方帳號，有一個交易通過公眾號進行，該平臺將可以記錄此帳戶的使用者活動。這種技術的目的是收集所有與該客戶通過直接或間接管道進行的互動，當然，這個過程中可能存在受制於存取權限的技術障礙。數位化轉型的重要內容是理解與客戶通過不同管道進行的對話。因此，如果客戶通過一種管道搜索或選購產品並選擇另一種管道完成交易，那麼數位元化平臺需要適應這種轉化，可見數位化平臺應該是適用於整個生態系統的，"他說。
目前，利用概率方法聯合第一方資料和協力廠商資料辨別客戶身份仍然是一個難題。"這是一個挑戰。現在，客戶仍然會通過協力廠商與航司進行互動（而這些協力廠商與航司是分割的），但航司需要結合協力廠商資源深入挖掘資訊來鞏固自身資料的品質值。因此，如果互動過程可以融入非航司擁有的接觸點，那就可以改善對客戶畫像的認知，"Koch說。
因此，無論是對於忠誠度計畫會員還是匿名旅客而言，基於以資料為中心的平臺實現的數位化轉型有助於加強以客戶為中心的戰略，也可以增加航司收入、實現利潤增長，並提升客戶體驗。(Xenia編譯)
新聞來源：環球旅訊
