危機公關 航空公司必上的一堂課
2017年8月29日
當暴力強拖旅客下飛機的視頻在網上廣泛傳播的時候，很多人以為這種情況對美國聯合航空公司來說已經足夠糟糕了，但是美聯航遲遲未對此事作出回應，從而擴大了這一事件對公司的負面影響。
雖然事後美聯航採取了一系列的補救措施，但是由於危機公關沒有做到位，美聯航近期的惡劣表現被一一匯總，甚至公眾的怒火還波及了其他美國的航空公司。類似的不良服務案例視頻也被旅客上傳到了網上。
在一個社交媒體當道，隨時會爆出企業危機新聞的時代，增強危機公關意識也許不能抹去人們的負面印象，但至少能為企業在聲譽和經濟上挽回一些損失。危機事件發生後，沒有人能掌握事件走向，一點錯誤都有可能被無限放大，航空公司必須準備充分才能及時採取有效措施。
做足功課
能夠得到危機公關指導的管道很多，對於航空公司來說，可以多留意行業專業資源。譬如，國際航空運輸協會（IATA）已經出版了《數字時代危機公關最佳應對指南》（以下簡稱《指南》）。如何應對社交媒體和移動智慧手機用戶增加的輿論環境，發生信任危機時具體應該採取哪些措施，都能從這個指南中找到答案。
現在，相機一類的記錄工具無處不在。IATA指出，"最先能夠對事件進行定義，決定事件如何敘述的人，是那些身處其中、親眼見證事件並受其影響的人。接下來，航空公司可能就要與公民記者、政治家、政府機構、名人和所謂'專家'較勁兒，在一片指責聲中發出自己的聲音"。
我們回過頭來看美聯航的例子，就會覺得IATA的說法十分確切。沒有撞擊事故，沒有人員傷亡，但是機上的旅客是親眼見證有乘客被趕下了飛機，他們是事件的經歷者，最先看到到底發生了什麼，而且用自己手中的工具記錄事件並上傳到社交上媒體。接下來，就像IATA警告的那樣，公民記者、政界人士和名流，尤其是一些航空公司站了出來，紛紛對美聯航的做法進行指責，很快這一事件的影響便擴大到其他地區。
傳播諮詢公司凱旋新加坡的合夥人兼董事總經理約翰·貝利參與了《指南》的起草工作，他在危機管理方面有著豐富的行業經驗。貝利指出："社交媒體並不是新鮮事物，它的存在也不是影響航空公司形象的因素。"貝利指出，"社交媒體第一次發揮影響作用是在2008年，美國丹佛國際機場發生一起客機偏離跑道事故，有旅客在推特上發了一條資訊"。
"儘管航空公司在使用社交媒體方面處於領先地位，但仍有一些航空公司在對危機溝通方面該如何發佈有效資訊不夠重視。美國航空公司的飛機發動機在芝加哥出現故障時，相關圖片被到處轉發。現在美航運營中心的社交媒體團隊全天候對社交媒體進行監測。現今，新加坡航空、英國航空、荷蘭皇家航空等許多航空公司都對社交媒體的重要性給予了足夠重視"。
搶奪先機
貝利認為，若想在危機公關中占得先機，就要對輿情發展趨勢有所預估。"你需要對輿論走向做到心中有數。我不知道航空公司是否能做到這一點。我看到他們一直在努力，但是目前危機公關比任何時候都複雜，且會越來越糟糕"。
BHK危機公關的芭芭拉·克拉赫特也同意這種看法。她指出，社交媒體讓危機公關工作變得更加複雜，"社交媒體讓你的每一個動作都持續曝光在公眾視野中，這就需要及時採取適當的應對措施"。克拉赫特認為，對航空公司打擊最大的就是墜機事件。現在一旦有墜機事件發生，專業飛行跟蹤網站會在相當短的時間內對飛機的飛行路線以及技術細節進行披露。
在克拉赫特看來，《空難家庭援助法案》出臺之前，美國的航空業並不具備應對危機公關的能力。 1988年，一架泛美航空的波音747飛機因為機上一枚炸彈爆炸在蘇格蘭洛克比上空墜毀，如此慘重的空難事件，卻沒有人知道該如何安撫遇難者家屬，需要完成哪些工作。
美國在1996年制定了《空難家庭援助法案》。該法案要求航空公司必須制訂有關事故旅客家屬成員通知、機上旅客艙單管理、應急支援人員培訓、機上旅客財物管理以及紀念活動協調的詳細預案。隨後，國際民航組織（ICAO）通過決議，呼籲各締約國重申它們履行民用航空事故對遇難者及其家屬的承諾，敦促各成員國制定《家屬援助計畫法案》。
正是由於相關法律法規的不斷完善，對於大部分航空公司來說，必須做到妥善應對事故帶來的危機。過去，航空公司有足夠時間思考該如何應對，彼時最快的媒體是通訊社，只要你有電話，與傳統媒體建立聯繫即可。但是，隨著互聯網的發展，這樣的景象一去不復返了。
2009年，全美航空公司一架空客A320型客機在起飛後不久迫降在紐約哈德遜河上，有人拍下照片並傳網，官方尚未做好應對公眾的準備，這張照片就已席捲了全球網路。2013年，一架韓亞航空公司的波音777客機在三藩市國際機場著陸時失事，事故發生後的1分鐘內，第一張事故照片就被上傳至推特。美國國家運輸安全委員會也積極利用社交媒體引導公眾輿論開展調查工作。
一個又一個的案例佐證了克拉赫特的說法，"你現在看到的是，公司正在積極使用社交媒體作為通信工具。在過去，如果你想和公眾溝通，傳統媒體是你唯一的交流管道。他們也許會把你不得不說的話進行加工，使意思變得大相徑庭後告知公眾。但是，現在有了社交媒體這種直接交流的工具。當危機發生時，社交媒體交流基本上超越了傳統的溝通方式，在新聞稿發佈方面尤為明顯"。
打好每一張牌
越來越多的人習慣用社交媒體分享他們的所見所感，習慣以隨手拍後上傳的方式來記錄他們看到的不公平事件，這種趨勢不可逆轉。曾經文字消息佔據了社交媒體的主要內容，現在人們則更習慣看圖說話，甚至將資訊以視頻的形式進行傳播。在美聯航的視頻被傳上網後，美國幾家航空公司有關旅客服務的公關危機均由視頻內容傳播引發。IATA指出，能上網的智慧手機的銷售速度非常快，以致2020年時全球約八成成年人將擁有個人智慧手機。2014年，智慧手機應用達到臨界點——超過半數的互聯網應用由移動設備接入，其中絕大部分來自智慧手機。
美國西南航空公司副總裁兼首席資訊官林達·盧瑟福對航空公司的危機公關策略進行了總結：首先做好預案，對事件發生後可能對公司產生的各種影響進行全面評估，像飛機延誤、罷工、丟失物品查詢，甚至悲劇性事故，總之無論事件大小，航空公司需要盡可能多地考慮會遇見哪類危機，這是事前準備工作。
其次，一旦危機發生，快速反應必不可少，這時候之前想好的應對範本就可以派上用場。要知道航空公司反應所需時間越長，公眾情緒發酵的空間就越大。航空公司應做到誠實以對，讓人們知道具體發生了什麼事，有哪些人正在解決問題，現在已經進行到了哪個階段，公司究竟能為旅客提供哪些幫助。
由於每個人喜歡的社交媒體平臺不盡相同，盧瑟福認為，航空公司有必要多管道發佈新聞，及時對每個管道的資訊進行更新。考慮到不同平臺關注的側重點不同，她建議，根據不同平臺的情況量身定制發佈資訊。由於時間有限，先從對航空公司影響最大的平臺入手。公司法律部門應對可能引起歧義的言辭進行審查。
沒有人希望危機真的發生，不斷提升服務品質才是塑造公司正面形象的根本方法。畢竟，旅客的相機快門不會等著你事後解釋。（《中國民航報》特約撰稿人 董晨晨）
延伸：社交媒體在危機公關中至關重要
一些航空公司已經適應了媒體環境的變化。2014年，在亞洲航空公司空客A320客機事故發生後，公司首席執行官托尼·費爾南德斯通過自己的個人社交媒體作出回應，擴大了公司對該事故的正面影響。2015年，德國漢莎航空公司旗下的廉價航空——德國之翼航空公司——一架空客A320客機墜毀，漢莎航空使用推特發佈了新聞稿。
"如果你想佔據輿論的制高點，特別是在那些影響人類的危機中擴大影響，你必須使用社交媒體。在事件發生後，人們第一反應是希望你能儘快站出來進行道歉。這麼做不意味著你有罪，只是表明你的態度，即告訴大家你知道事情發生了，而你對此表示歉意。由於社交媒體的傳播速度很快，你必須立即作出反應。與此同時，還需準備鄭重聲明。保持外部溝通即意味著沿用傳統新聞發佈流程進行操作的想法已經過時了，今天我們必須做到傳統媒體和社交媒體雙管齊下。"克拉赫特如是說。
貝利認為，"航空公司必須加強對員工的培訓，社交媒體給我們帶來的最大危機是缺乏語境，線民在數秒之內就可能情緒爆發，沒有足夠的緩衝地帶。航空公司的主要任務是引導語境解讀，平息線民怒火，但是你能把握住的對話機會轉瞬即逝"。
航空公司可以構建順暢的資訊溝通機制，確保其公關部主管能直接向首席執行官（CEO）報告輿情發展情況。"公關部主管專門負責管理企業聲譽，這個崗位非常重要。在一家公司裡，如果公關部主管不能及時跟CEO進行溝通，這對企業發展沒有任何好處"。
貝利特別警告說，不要讓CEO頻繁扮演發言人的角色，特別是在危機發生的早期，"CEO的態度當然要讓公眾看到，但是要知道，CEO是公司最大的財富，不要過度使用令其貶值。所以，航空公司應在真正採取行動的同時，讓CEO能夠言之鑿鑿地表示，'我們已經成立了援助中心，相關調查正在進行之中'" 。這才是CEO這張牌能發揮最大作用的方式，"即使你希望CEO能夠儘快面向公眾進行溝通，但是只有在公司確實對事故處理及時到位的前提下才可以這樣做。沒必要搞成新聞發佈會的形式，而是將視頻上傳到網路上即可"。
新聞來源：中國民航報
