旅行體驗：服務行銷“心”境界

2017年4月10日

服務行銷是通過創新的產品設計和新穎的服務內容來推廣品牌及提升旅客的出行體驗。在激烈的市場競爭中，服務行銷開始面臨新的挑戰：如何有效地開發和利用市場資源，在最大程度上提高旅客對服務品牌的忠誠度，從而鞏固自身在行業的地位？

在市場資源的開發和利用方面，同質化競爭和商業複製造成差異化行銷越來越難，價格競爭反而成為了一種流行做法。除了擁有一套有效的服務行銷管理辦法外，航空公司在如何提高客戶忠誠度方面，必須提供有特色的服務產品以提升旅客的出行體驗。

1.文化和時尚成為口碑

作為法國的旗艦航空公司，法航相當重視機上食品，尤其是公務艙和頭等艙的食品，通過彰顯具有法蘭西風格與情調的烹飪文化吸引旅客的關注。自2014年11月起，法航推出了一項旨在提升空中廚房體驗的新服務，即定期邀請一些名廚跟班飛行，為公務艙和頭等艙旅客提供優質的航空食品文化體驗。

在法航的一些遠端國際航班上，每週都會有一名大廚跟班飛行。大廚先對頭等艙和公務艙的旅客提供迎賓服務，接著會向他們介紹由著名的米其林明星廚師喬爾·侯布匈和2013年博古斯世界烹飪大賽得獎者鮑特·魯傑裡專為法航設計的功能表。在航班飛行期間，大廚會在機上廚房為乘務員進行餐食文化的服務培訓。在進餐結束之後，大廚開始巡視客艙，與旅客交流並聽取他們對機上食品的意見。

法航空中美食。圖片來自法國航空官網

圖片來自法國航空官網

與明星廚師合作，不但能夠提升旅客的出行體驗，而且還為航空公司的品牌推廣提供了宣傳契機。2016年12月，法航與侯布匈合作，在加拿大蒙特利爾開展了"好胃口"機上食品派送活動，讓更多的市民有機會品嘗法航機上的3道西式餐點。2017年初，侯布匈又為法航的遠端航線設計了全新的功能表。

旅客的出行體驗源於對服務內容的認知和感受，逐漸成為一種對旅行文化的享受。2014年初，為了促銷由新交付的空客A380飛機執飛的倫敦—約翰尼斯堡航線機票，英航與著名的哈羅茲百貨商場聯合開展了機上時裝秀活動。在這個航班上，英航特意邀請了200名VIP客戶，欣賞身穿由英國著名時裝設計師斯特拉·麥卡特尼設計的當季流行時裝的模特們在機艙過道上的表演。

旅客的出行體驗在很大程度上能夠影響航空公司的品牌形象，而航空公司能夠將文化、娛樂和時尚等元素融入到旅行體驗中，讓旅客對航空公司產生一種特殊的情感。這是一種創新行銷方式。法航對機上食品進行創新設計，英航和哈羅茲百貨商場的創意時裝秀，都成為社交媒體的新寵，並賺足了口碑。

2.聯合行銷提升旅行體驗

在旅行體驗的內容形式和價值體現上，最重要的一個環節是如何進行資源整合和匹配，在航空旅行的整個過程中，根據服務環節的特徵和旅客潛在的需求，有效地開發及整合行銷服務資源，在體現旅客價值的同時，打造航空公司自身的品牌。

為了消除因選乘晚上的航班而不得不退房的旅客所面臨的困擾，紐西蘭航空與在奧克蘭市區的傑納雷特商務俱樂部合作，允許紐西蘭航空的高端常旅客免費進入俱樂部。在這裡，旅客可以一邊輕鬆地辦公，一邊享用濃香的咖啡。另外，他們還可以在休息室裡淋浴，或使用俱樂部的會議室進行商務會談。

像紐西蘭航空這樣開展品牌聯合行銷，是航空公司近年來的一項新業務，能為合作雙方帶來品牌效應。達美航空自2010年起與優特新概念酒店合作，在英國倫敦希思羅機場4號候機室為一些高端旅客提供航班到達後的服務。凡是乘坐達美航空航班從亞特蘭大、紐約、明尼阿波利斯和底特律到達倫敦希思羅機場且符合達美航空高端服務要求的旅客，就可以在機場的優特新概念酒店休息。

2012年春，達美航空與保時捷汽車公司開展了一項品牌聯合行銷活動。在美國亞特蘭大機場，保時捷公司為達美航空高端旅客提供免費中轉接送服務。作為合作內容的一部分，保時捷公司在接送的轎車和達美航空的休息室裡擺放及張貼汽車系列產品廣告。後來，這項合作範圍擴大到了紐約、洛杉磯、明尼阿波利斯等機場。

達美航空的做法很快得到了同行的效仿。美國航空與凱迪拉克汽車公司合作，在洛杉磯國際機場為時間緊迫需要快速中轉的會員提供接送服務，凱迪拉克公司使用不同類型的轎車將中轉旅客直接送到下一個登機口。2014年底，這項服務還被推廣到了紐約甘迺迪機場。

聯合行銷讓合作雙方都受到了客戶的青睞。後來，美國航空還向會員推出了試駕一輛新的凱迪拉克汽車就能贏取7500英里里程的獎勵活動，並在主要的機場內都擺放了凱迪拉克的汽車模型。為了適應市場的競爭，美聯航在2013年與賓士汽車公司也開展了品牌聯合行銷活動，在休士頓機場為頭等艙旅客和全球精英會員提供特殊的機坪擺渡服務。後來，美聯航將這項服務推廣到了美國的所有樞紐機場。

3.服務行銷從"心"開始

服務創新除了在產品上突出新穎和奇特之外，更重要的是從旅客需求出發設計服務內容。根據不同旅客的服務消費心理，航空公司的服務產品在一定程度上要突出細分市場的服務需求，以提升旅客的飛行體驗，並進一步完善忠誠度計畫。

澳航為商務艙旅客提供了一項利用智慧手機在網上提前預訂咖啡的專享服務。澳航的旅客先下載一個SKIP應用軟體，然後選擇在一個合適的時間去取自己預訂的咖啡。在咖啡預訂確認後，旅客會收到一條資訊。旅客在經過安檢並來到休息室時，就能立刻享受到香醇的咖啡所帶來的精神上的愉悅。這項服務自2016年7月起已經在阿德萊德、布里斯班、坎培拉、墨爾本、珀斯和悉尼等機場的澳航商務艙休息室推廣了。

達美航空與社交媒體LinkedIn在2014年推出了"達美服務等級創新"合作方案。該方案在每個航班上選擇一位幸運旅客，為其提供坐在來自藝術界、商界和技術領域的知名或成功人士旁邊座位的機會。尤其是在2014年TED論壇期間，達美航空就安排了一些幸運旅客坐在參加論壇的Pebble智慧手錶製造公司創始人兼首席執行官埃裡克·米斯基，以及著名閃購網站Gilt聯合創始人亞歷山大·威爾森旁邊。這樣一來，他們有機會開展面對面的交流和探討。

愛爾蘭航空自2015年3月起，在旗下的7架空客A330飛機上設置了新的公務艙座椅（每架飛機配備32個）。該公務艙座椅有6.6英尺（2米）長和22英寸（56釐米）寬，在全行業也是比較寬敞的。除了第一排以外，其他座椅均採用過道直入式佈局。另外，愛爾蘭航空還獲得了相關許可，為從都柏林和夏農機場前往美國的旅客，在航班起飛前就辦理完美國海關和移民局的入境手續。這樣，在飛機到達美國後，旅客可以直接入境，而不用再排隊辦理入境手續。

維珍大西洋航空除了在機上為公務艙旅客設置高腳凳式酒吧之外，還開始在其新引進的波音787飛機上為高端經濟艙旅客設置休閒區。休閒區為高端經濟艙旅客提供了一個社交平臺，旅客可以自助選擇甜點、飲料和報紙，還可以與其他旅客和機組人員進行交流。

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旅行體驗將主導服務產品的未來設計

隨著資訊技術的發展、社交媒體的應用和旅行需求的細分，航空運輸服務已經從傳統的領域走向一個資訊化、多樣化的時代。航空公司更加細緻、貼心地設計服務產品，以提升旅客的出行體驗，使客戶價值得到最大化的體現。

提升旅行體驗是航空公司在新的市場競爭環境中維護客戶關係和增強市場競爭力的一種表現方式。正如法航—荷航集團產品創新經理曼紐爾·梵·萊富所說："我們與供應商的密切合作，就是努力使整個行業得到創新發展，而不僅是為了某家航空公司的創新。我們將讓天合聯盟的成員參與進來，在整個創新過程中使他們能夠與時俱進。"

旅行體驗的服務產品創新在很大程度上要根據旅客的需求來提供更加個性化的定制服務。這些個性化的服務產品將結合和融入地域文化、風土人情、時尚潮流、現代資訊技術，不同文化背景的公司也將別出心裁地開發一些新的服務產品。例如，紐西蘭航空推出的在飛機過道上進行高爾夫球推杆表演、維珍美國航空在平安夜安排聖誕老人亮相客艙、美國西南航空邀請樂隊在機上現場演奏等。

不同社會背景、文化教育、宗教信仰和傳統習俗的航空公司，對旅客出行體驗有著不同的理解。因此，一些公司成功的旅行體驗服務產品未必適於普及和推廣，關鍵還是要在理解社會文化背景的基礎上由市場細分、旅客需求來決定。但是，從未來發展來看，旅行體驗必將成為服務產品創新的源泉。（王雙武/文）

新聞來源：民航資源網