淺析民航產品發展的“淘寶”和“蘋果”模式
2017年3月28日
母愛般的"淘寶"模式
蘋果手機出現之前，手機的品種可謂是五花八門，從形狀看有直板、翻蓋和滑蓋，從鍵盤看有數位、全鍵盤還有全觸控式螢幕，螢幕的大小、作業系統也是選擇頗多，可以說當時的手機供應商能夠給顧客幾乎所有想要的組合，這就像現在的淘寶，顧客需要什麼產品都能自己一件一件淘到，雖然個性化的"淘寶"模式可以讓顧客各取所需，從而提高旅客滿意度，但"淘寶"模式產生良好效果的前提是供應商的數量足夠多，市場充分細分，而對於供應商數量較少的市場（比如民航市場）來說，就不一定是最優的商業模式，因為個性化不但會極大地增加供應商的成本，也會增加顧客的選擇成本（需要投入大量的時間和精力進行選擇），比如以前作者曾糾結地根據上述手機參數和各種測評攻略花數天時間選擇買什麼樣的手機，最終選出來的也不一定是最合適的，也曾經花近一個星期的時間做3天的旅遊攻略，體驗了才發現攻略上很多項目並不適合自己，依然難以玩得盡興。
隨著購物、出行的選擇越來越多，我們的滿意度卻不一定會有本質的提升，其中最重要的問題就是選擇的時候太糾結，選擇成本太高，顧客在選擇上的糾結可能是根本不知道自己想要什麼，或者不知道什麼才是最好的。這就好比媽媽帶孩子進菜市場，說想吃什麼媽媽買，但孩子花半天時間往往挑花了眼還不一定能選出好吃的來，而爸爸通常會對孩子說，別亂看，就買這幾樣，保准好吃！買回家還真的很好吃。
父愛般的"蘋果"模式
當蘋果手機在2007年橫空出世時，遊戲規則似乎一夜之間改變了，蘋果一次只推出一款手機，卻引得大量粉絲蜂擁搶購，那些有著五花八門個性化配置需求的顧客似乎一下子轉為喜歡單一類型的手機了，隨之而來的是各大手機製造商的產品種類也越來越少，大家選手機時也不必那麼糾結了。隨著經濟的發展，顧客的個性化需求應該是越來越高，為什麼手機的品種卻日趨單一？以前那些鍾情於翻蓋或滑蓋手機的顧客突然改變主意了嗎？
這就引出我們的第二種產品發展思路："蘋果"模式，隨著經濟的發展，消費者的選擇越來越多，但時間成本也越來越高（舉個通俗的例子，前幾年大家看到一部很爛的電影往往會說，真是爛電影，浪費我錢！而現在往往會說，真是爛電影，浪費我時間！），越來越多的消費者不願把時間和精力放在"貨比三家"或是"價比三家"的糾結選擇上，他們會說："我想要XXX，不要告訴我有多少選擇，也不要讓我確定每個細節，只需要給我最適合的！"而"蘋果"模式恰恰滿足了上述消費者的需求，約伯斯採用了父親般的"粗暴"推薦：忘掉翻蓋和滑蓋吧，那些都out了！也不要糾結那些看不懂的參數了，蘋果提供最漂亮的外觀，最新的技術以及最好的性能，就買蘋果吧，絕對不會錯！
"淘寶"模式和"蘋果"模式的應用案例
產品發展的"淘寶"模式和"蘋果"模式各有利弊，應根據不同的情景有所側重地使用，這兩種模式還可以用來解釋很多經濟現象，比如為什麼春晚在八九十年代廣受歡迎，現在卻落魄到被廣泛吐槽，很大一部分原因就是現在的春晚不合時宜地採用了"淘寶"模式，各個節目都是在迎合盡可能多觀眾的口味，比如年輕人喜歡看美女、小鮮肉就找幾個最火的明星出來露露臉，針對老年觀眾或戲曲迷就插播一節五分鐘的戲曲大雜燴，針對打工群體就來個"我是保安我驕傲"之類的小品，意思是我有很多菜，喜歡什麼自己選，總能找到適合你的，但由於春晚不能點播，這也造成觀眾為了等一個喜歡的節目往往要浪費時間看很多不喜歡的節目，而以前的春晚採用的則是"蘋果"模式，是在用匠人精神打造藝術盛宴：春晚節目就是最好的，別換台，都是經典，從頭看到尾就行了。
同樣，對於影視產品來說，"淘寶"模式和"蘋果"模式也是各有千秋，Netflix根據數千萬觀眾的客觀喜好選擇題材、故事情節以及導演和演員，找知名的製片商推出的《紙牌屋》迅速成為美國及其他40多個國家播出頻率最高的網路電視，同樣，國內的《羋月傳》、《琅琊榜》、《歡樂頌》等電視劇選用觀眾喜聞樂見的題材、超強的IP和華麗的陣容獲得了較高的收視率；為了爭奪2017年跨年夜的收視冠軍，各大衛視同樣搬出了陣容強大的影視、娛樂明星和觀眾喜愛的節目，然而搞笑的是各大衛視最終卻被一個說話不怎麼好聽的胖子（深圳衛視羅振宇的《時間的朋友》演講）打敗了，這也充分說明，不迎合消費者，提供消費者不知道或者不知道自己想要的東西同樣有著巨大的市場空間，消費者也渴望父愛般的"粗暴"推薦。
民航產品也需要"蘋果"模式
回歸到民航產品層面，無論是航空公司還是OTA都在通過圍繞旅客需求來提供豐富出行產品的方式來爭搶客源，不可否認，攜程"捷足先登"已經圍繞旅客出行做成了"淘寶"，也就是說旅客出行所需的機票、酒店、火車汽車票以及景區門票等需求基本上在攜程APP上都可以實現，並已形成一定的客戶粘性，各大航若不聯合在短時間內恐怕很難打破這種平衡。
但攜程的"淘寶"平臺就能滿足旅客出行的所有需求了嗎？遠遠沒有！淘寶平臺的產品夠豐富了吧？馬雲為什麼還要推出天貓？很大一部分原因是淘寶上很難做到無假貨，而天貓通過層層的認證體系保障了其平臺上產品相對有更高的品質保證，從而為消費者節約了大量甄別的精力和時間，但即使是天貓也仍然無法滿足消費者的所有需求，消費者需求的並不僅僅是沒有假貨，還要性價比高，還要節約時間精力，還要一步到位，也就是只要明確說出需求，付了錢就能享受到想要的服務。
在民航產品領域，旅客仍有很多花錢都解決不了的"痛點"，比如消費得起頭等艙，願意花8000塊買行李箱的旅客，卻苦惱於無法保證自己的行李箱能夠完好無損地托運；旅客希望像寄快遞一樣讓行李從家裡直接送至目的地，但目前只能排隊托運行李再花較長的時間在機場等待托運行李（即使是頭等艙旅客不需要排隊也仍然需要等待一段時間）；旅客需要從家到目的地順暢銜接的綜合交通方案，卻只能在平臺上一頭霧水地一項一項選；旅客做了一份完整銜接的出行攻略，卻發現購買的始發的機票都有問題......
在航空公司苦惱於直銷比例難以提高，產品平臺體系難以構建時，不妨考慮一下"蘋果"模式，即在旅客糾結于在攜程等出行平臺上不知如何選擇產品或者沒時間和精力來選擇時，航空公司與其與攜程"硬碰硬"（憑藉平臺產品的豐富程度搶客源），不如另闢蹊徑，將琳琅滿目的出行產品進一步加工成父愛式的產品套餐推薦：如果旅客擔心行李太多或行李損壞，就提供一步到位的行李解決方案或是絕對安全的運送保障；如果旅客需要快速或是節省地從A點到B點，就提供一整套的能夠用最短時間或是最低成本的立體交通方案；如果旅客想到某個地方旅遊，就提供一整套的從攻略到交通銜接的出遊方案；旅客害怕在平臺上選到假的、低劣的或是無法順暢銜接的出行產品，可以向旅客提供高品質產品、銜接保證以及準時保障......即告訴旅客，別在那糾結地做攻略了，也別浪費時間選擇各種產品了，航空公司比你專業，選擇相應的出行產品套餐絕對可以實現節約時間、舒適便捷以及節約成本等目的，聽我們的准沒錯！
航空公司產品採取"蘋果"模式的優勢
航空公司採取"蘋果"模式發展產品至少會產生以下優勢：首先，可以專注民航產品的研發和改進，通過最好的產品來提高航空公司品牌價值；其次，通過整合式產品優勢，可以將精力放在幾款主打的產品上，容易形成規模優勢，從而降低成本；第三，專注于解決旅客"痛點"產品的品質往往會超出旅客期望，容易形成更高的旅客滿意度和旅客粘性；第四，父愛式的"粗暴"推薦可以極大地提高民航產品的辨識度，有助於航空公司直銷比例的提高；最後，專業化的產品套餐可以一步到位地解決旅客的出行需求，極大地節約旅客在選擇產品以及出行過程中的時間和精力，在旅客時間成本很高的情況下無疑會受到越來越多的旅客青睞。
"淘寶"模式和"蘋果"模式是民航產品發展的兩個重要方向，航空公司在平臺產品豐富度、旅客人數以及粉絲數量都不如攜程等OTA的不利情況下，不妨嘗試一下"蘋果"模式，通過打造幾款一步到位解決旅客需求的"爆款"產品套餐吸引旅客，等到粉絲數量達到一定的基數時，再根據旅客需求逐步豐富平臺產品，深度發展"淘寶"模式。（王平/文）
新聞來源：民航資源網
