做大機場非航收入這塊蛋糕

2017年01月03日

越來越多的旅客選擇航空出行，機場的努力方向也不僅是打造旅客出行便利的交通樞紐，還要成為受旅客歡迎的消費場所。在候機廳裏，豐富美味的餐飲、平民化的地方特產、琳琅滿目的高端奢侈品店鋪，以及網吧、電影院等休閑場所，這些都在吸引著旅客消費。非航收入日益成為機場的重要收入來源，做大這塊蛋糕能夠使機場收入來源更加多樣化，特別是在經濟蕭條時，能為機場增加額外的收入。

蛋糕頗具誘惑力，但要做出吸引旅客、讓旅客願意購買的蛋糕並不容易。對比國內外機場旅客消費金額，國外不少機場的成功經驗值得借鑒。數據顯示，每名旅客為新加坡樟宜機場帶來117元非航收入，香港機場為103元，而內地最高的是上海機場，只有51元，其他二、三線城市機場的非航收入水平更是可見一斑。差距值得反思，但差距也意味著商機。機場方要細分旅客消費群體，根據消費特點，在選擇零售商、改善購物體驗、服務人性化、智能化等多方面有所作為，從而達到刺激旅客在機場消費的目的。

隨著越來越多國人到境外旅遊，國外機場免稅店也成為人們回國前購物的"最後瘋狂"。迪拜機場的免稅店每年雖然只有4%的中國旅客，但他們卻貢獻了12%的銷售額。國人在迪拜機場具有超強消費力，與迪拜免稅店的專業營銷能力強密不可分。為了方便中國遊客購物，迪拜免稅店與銀聯、攜程簽約，與百度接洽，雇用中國員工，讓免稅店產品早知道、消費更方便；他們花了很多精力研究中國人的喜好和習慣，針對中國人對某些奢侈品的偏愛，在貨品的擺放區域和存貨上進行調整。反觀國內一線城市機場，雖然候機樓建設得"高大上"，但在選擇零售商時，主要銷售的是中檔貨品，缺乏吸引旅客消費的品牌；在服務上沒有針對客戶群進行細分，服務產品中規中矩，缺乏針對性和吸引力；在購物環境上，缺乏個性化、全方位吸引客戶的設計。

要做大非航收入這塊蛋糕，機場方也許要先舍才能得。首先，在租賃商鋪上，機場要設定合理的租金，因為過高的租金勢必"羊毛出在羊身上"，會造成商品價格高於市區2倍~3倍，曾經的"天價牛肉面""天價小籠包"等新聞讓許多旅客對機場餐飲望而卻步，最後形成了惡性循環讓租賃雙方都只能是輸家。其次，在服務產品上要舍得投入，要站在旅客角度思考如何讓服務更加便捷。就如機場停車，很多人不願意在機場停車，一方面是因為價格高，另一方面也因為大型停車場找車位不方便。可以考慮投入智能停車系統，讓旅客在進入停車區域後就開始得到引導幫助，快速找到停車位，並與商家合作，根據機場購物金額大小不同程度地抵扣停車費，既讓旅客更加願意選擇在機場停車，同時也刺激了候機樓消費。再次，在購物環境上要舍得投入。越來越多的旅客並沒有消費目的，但被感官環境刺激起的購物欲望有時會讓他們欲罷不能。許多國人對新加坡樟宜機場的熱帶雨林津津樂道，為巴黎戴高樂機場展出的著名雕塑流連駐足。美國聖保羅機場已經成為集百貨公司、水族館、恐龍博物館等系列遊樂設施於一體的北美最大零售中心，不僅吸引著乘坐飛機的旅客，而且成為當地人的主要消費地。

盡管龐大的客流意味著無限的商機，但非航收入不是唾手可得的。要讓旅客心甘情願把錢花在國內機場，還要在非航業務開發上做出更精美、有吸引力的蛋糕。（《中國民航報》 新聞·觀察 作者蔡霞）
新聞來源：中國民航報