未來機場：構建數字化生態系統

2016年12月23日

就在不久前，坐飛機對我們大多數人來說，幾乎肯定要在機場出發大廳排很長的隊值機和托運行李，而且這種情況在全球的機場大同小異。如今，大多數機場都提供了自助服務解決方案，如自助值機、自助托運行李等。而且大多數旅客都會攜帶智能設備，這為機場通過APP讓旅客的旅程更加便捷提供了機會。

未來，機場有志於通過數字渠道加強與旅客、員工和利益相關方的聯系。盡管整合這些數據充滿挑戰，但對機場來說，真正的問題是如何有效地優化技術生態系統，並最終改進商業模式。

APP傳遞豐富信息

雖然智能手機和平板電腦開啟了機場與旅客的數字交互時代，但截至目前，機場APP的功能也很有限。根據SITA2016年機場IT趨勢調查，機場首席信息官預計，未來3年，機場APP的功能將更加完善。到2019年，約80%的機場計劃讓旅客在APP內購買機場服務、查看機場和航班狀態信息、機場內導航，還可以進行旅客關系管理及旅客調查。

如果采用與情景有關的方式傳遞信息，旅客將更加能夠接受這些數字化的服務。SITA機場解決方案副總裁安德魯·奧康納表示，現在的趨勢是傳遞日益豐富的內容。例如，SITA為美國邁阿密國際機場開發的APP應用了beacon技術，為用戶提供基於其位置和需求的個性化信息，包括附近的食品與零售商店推薦、室內地圖和步行時間，以及與旅行有關的信息，如登機口、航班、行李提取處的更新信息。

機場與旅客在APP內的零售關系有可能是直接銷售和嵌入第三方服務這兩種形式的混合。奧康納說："對機場來說，和航空公司有點兒像，他們有潛力提供分類計價服務，而且有些機場已經這樣做了。長期以來，航空公司有自己的休息室，但有些機場現在也有休息室，旅客可以購買其服務。"

如果在錯誤的時間或地點向旅客發送零售信息，他們會被激怒。因此，74%的機場首席信息官計劃在未來5年內試用情景感知和位置感知的應用軟件。SITA營銷洞察總監奈傑爾·皮克福德說："我認為這將導致更多基於旅客位置的智能服務出現。"

盡管機場能夠與當地的離港旅客互動，但與國際旅客互動就要困難得多。2015年8月，Flio移動應用軟件正式發布，為常旅客提供更加個性化的機場體驗。截至2016年2月，用戶數量達到8萬。Flio的目標是，到2020年，為1000萬名常旅客提供服務，並覆蓋全球所有商業機場。

Flio聯合創始人兼夥伴關系主管安德魯·沃森說："我們有很多有關用戶在機場和到達機場之前的行為數據。作為一個全球化的平臺，我們能收集旅客更加完整的旅行數據：他們已經旅行了多少次？在到達某機場前去過哪些地方？對哪些東西有興趣，如食品或特定的商品？"

提供數字化體驗

旅客數據是這種交互方式的新鮮血液，但在消費者隱私法允許的範圍內推動這項工作仍然充滿了挑戰。為了維持一個健康的數字生態系統，機場必須拓寬其與旅客交互的渠道。艾瑪迪斯機場IT主管約翰·賈雷爾說："機場的數字化過程更像是機場的有關內容被放到其他社交媒體APP中，旅客能夠搜索和使用這些內容。機場無需花費時間和財力開發APP，旅客也無須下載一個可能只使用一兩次的機場APP。我們已經看到了社交媒體在這方面的努力，如Facebook信使就為內容提供商提供了一個簡單的、自然的語言界面。"

機場環境還在不斷演變，從而在航站樓內提供更多的數字化體驗。在奧蘭多國際機場售票廳內，有一個跨度達475米的數字畫布。整面視頻牆與奧蘭多機場的運營和航班信息顯示系統相整合，航空公司也可以將他們的銷售信息和社交媒體內容整合進來，這為實現實時旅行信息的視覺化和調整內容以滿足特定的體驗需求提供了可能。

奧蘭多機場的數字體驗包括戶外的數字顯示屏和尋路視頻牆。在戶外廣告公司Primesight機場組常務董事莎拉·帕克斯看來，利用航班信息、人口統計學信息、旅客流量和消費行為等數據的能力，與這些數字顯示屏一起將為所謂的"大規模個性化"創造機會。她說，這將使品牌"真正成為體驗的一部分"。

"收集航班的目的地或到達信息，能夠允許廣告以特定的目的地為目標，而且很有效。O2最近在倫敦斯坦斯特德機場和蓋特威克機場、曼徹斯特機場開展的活動就根據即將抵達的航班數據顯示不同的信息，這允許他們為特定的旅行體驗提供有附加值的內容。"她說。

哥本哈根機場所有的屏幕都實現了數字化，目前正在挖掘與旅客和零售商進一步互動的潛力。"當你在Facebook上投放廣告時，你說希望向有關旅客顯示2萬次。我們在機場也能做到這一點。根據我們的數據、對旅客的了解和屏幕在機場的位置，我們能夠實現定向營銷。"哥本哈根機場資產與技術副總裁兼首席信息官克裏斯丁·鮑爾森說，"這意味著零售商基於誰將經過自己的商店，能開展更加定向化的營銷活動。雖然說對結果深感自豪還為時尚早，但我們正在嘗試。這是加強互動計劃的組成部分。"

事實上，哥本哈根、奧蘭多等機場正在將實體空間的體驗數字化，這將建立機場與那些不攜帶智能手機、不想登錄機場APP或線下旅客的互動關系。

利益相關方的數據共享

盡管機場數字化發展的焦點通常源於錢的因素，即與旅客有關，但面向員工和利益相關方的數字化服務同樣將跟進。根據SITA的機場IT趨勢調查，通過智能手機和平板電腦為員工提供服務是機場未來3年的四大技術投資領域之一。而目前在面向旅客的過程中，約1/4的機場使用智能手機，約1/3使用平板電腦。不足10%的機場在運營過程中使用移動設備，但未來3年這一比例將大幅提高。到2019年底，近2/3的機場計劃為員工提供移動工具，特別關注減少航班取消和中斷造成的影響。

對此，一個關鍵的促成因素是有能力通過基於雲的解決方案提供IT服務，這也是很多機場首席信息官的投資重點。"這意味著需要共享的信息能夠通過任何平臺，無論是移動設備還是臺式機，更加輕易地實現共享。而且只要新信息可用，這些信息就能夠很快地更新。"SITA的皮克福德說。

移動工具的出現不僅連接了機場商業的利益相關方，還確保他們正在使用相同的信息。倫敦蓋特威克機場、愛丁堡機場和迪拜機場的員工、航空公司、地面服務商正在使用"機場社區"APP，在與機場數據來源無縫整合的同時，還保持了數據的私密性。它能提供通知，並更新延誤的航班、事件、天氣信息，允許他們看到實時的旅客排隊情況和航空公司、地面服務商的表現情況。

SITA已經和微軟公司合作，開發一個Windows10通用APP，以供用戶在手機、平板電腦和可穿戴設備上使用，實現地面操作流程的數字化。這個APP整合了機場使用的多種後端系統，為地面代理提供情景數據，並實現對團隊和第三方流程的實時監控。亞洲和中東地區的機場以及一家亞洲的航空公司已經使用了這個APP，而SITA稱，使用後，其管理時間減少了30%，准確性卻提高了。

機場員工和利益相關方實時共享信息的藍圖已經以機場協同決策（A-CDM）的形式出現。基於此，鮑爾森開始思考，機場生態系統中的所有公司如何能夠相互協作。"我們有700家公司一起為機場提供服務，因此協作非常重要。我們必須共享更多的數據，這些公司也需要更多的數字連接。每個人對現實情況都有自己的看法，我們必須達成共識"。如果實現數據共享，哥本哈根機場能夠對零售商的需求作出更好的反應。

一幅新的畫面已經出現了。所有的技術產品要麼已經在旅客的口袋裏，要麼將很快出現在機場。為了構建數字化生態系統，機場內的利益相關方將找到交換旅客數據的方法，盡管挑戰看起來很大。（遊熙 編譯）

新聞來源：中國民航報