"動態定價"，航空公司到底在和誰博弈？

2016年11月15日

古都西安，有史、有詩、有夢想，心心念很久，沒想到計劃不如變化，上周末以一種"說走就走"的方式完成了這次夢想已久的西安之旅。感謝大民航的繁榮，讓我們一個個成了"孫悟空"，冒個念頭，駕個筋鬥雲，就這麼"騰雲駕霧"地從東海之濱一下飛到了火焰山角，發現世界真小。因為工作需要，需要經常瀏覽各大航空公司、OTA的官網，做"人工比價器"。回頭想想當時購票時的情形：周五下午的某個當下，看到某航放出了上海飛西安的"誘人"票價，在腎上腺素的刺激下，迅速決定購買。後面的動作：下單、支付、出票、選座更是一氣呵成，簡捷、幹練。就在那樣個"當下"，某航和筆者一拍即合地完成了"買賣"。這次愉悅的"購物體驗"完全顛覆了我先前的固化購票出遊思維：提前一個月或更早開始做旅行計劃、登錄旅行社、航空公司網站開始關注價格、比價，然後在旅行前15天左右購買機票、預定酒店，然後，漫長地等待......直至出行。

有儀式感的購票出遊固然美好，就像烹煮一道精美的菜肴，從選材、加工、准備、到烹飪、擺盤，環環相扣、精致絕美。即興出遊，一樣有其獨特的魅力，如同我們吃慣了精美的餐食，偶爾也吃個快餐，便捷、簡單。同理，坐慣FSC（Full Service Carrier）全服務航空公司的航班，有時也坐坐LCC（Low Cost Carrier）廉價航空的航班，滿足我們不同時刻的需求，都挺好。似乎這也暗示著一種"混合式"旅行的新模式時代到來。從2016年上半年的旅客出行數據看，超過40%的國內航班散客選擇在3-5天前購票出行，20%的國內航班散客選擇在1-3天前購票出行。剔除數據中部分商務出行的旅客，筆者認為即興出遊作為計劃出遊的一種補充方式，在市場崛起的時機已經非常成熟，可預見在不久的將來，將有更多的國民利用1-2天的周末小短假，打個"飛的"從"我生活的城市飛到你生活的城市去看看"。同時，隨著長假的逐步取消和國內機票價格的進一步走低，國內航班可選性將更加豐富和多樣化，廉價航空的異軍突起也為即興出遊逐步成為一種主流的旅行方式創造可能。

隨之而來的，對航空公司而言，將面臨挑戰：如何合理定價，實時掌控票價信息，和競爭對手博弈，讓對價格敏感的旅客們選擇自己，將是航空公司們首要關注的問題。針對變化無常的國內客票市場，到底該如何定價？政策的不斷放開，讓票價軸的尺度進一步拉長，似乎我們已經無法拘泥於傳統定價方式，靈活、快速的定價將更適應瞬息萬變的市場。由此，筆者想引入"動態定價"這個概念。

所謂的動態定價，就是指企業根據市場需求和自身供應能力，以不同的價格將同一產品適時地銷售給不同的消費者或不同的細分市場，以實現收益最大化的策略。那麼，在複雜多變的動態定價中，航空公司到底和誰在博弈？航空公司之間、航空公司和代理之間的博弈此消彼長，在此不做細述。除此之外，筆者認為我們也需要看到"動態定價"其實也是航空公司和旅客"當下"購買心理的博弈。不同於傳統市場旅客類型細分，定位客戶群體，設計產品和營銷策略等。"動態定價"下的客戶識別，可忽略旅客本身的長久屬性，如年齡、職業、性別、居住地等，只需要識別其當下的"身份"、關鍵購買要素，確定其當下的購買心理，並通過用合適的價格即時推送，激發其購買欲望，觸發其購買行為。後續的流程將由旅客自身主導，航空公司只需保證支付平臺的穩定暢順，支付、出票、值機流程一氣呵成即可。而在動態定價過程中，航空公司和旅客"當下"購買心理間博弈產生銷售轉化這個環節至關重要，筆者稱之為"Chemistry Moment"。

俗話說："臺上一分鐘，臺下十年功"。要抓住這個Chemistry moment， 航空公司前期其實需要做大量的准備工作。比如，購買票價系統軟件，使其可以動態發現市場上的最低價、動態調整艙位、放出更低價格等，（為自己的公司打個小廣告），Sabre公司的Fare Manager系統就是基於市場競爭對手的實時運價數據信息，動態調整運價、發布的有效工具。此外，筆者建議：航空公司應在內部建立價格敏感度模型和各航線航班旅客價格敏感度數據庫，以便與旅客"當下"購買心理博弈時，拿捏好尺度---平衡航班收益和成本，在旅客可接受的範圍內，推送"當下最優價"，實現WIN-WIN。下面借用荷蘭經濟學家Peter van Westendorp的價格敏感度模型進一步解釋。

首先，參照LCC的模式，使用票價兩段定位法，確定旅客的WTP（Willing To Pay）價格。使用這個工具最實用、准確的方式是抽樣調查，直接問旅客兩個問題：

問題1：購買這個航班的機票，你最多願意支付多少錢？---確定航班最低票價。

問題2：購買這個航班的機票，你最少願意支付多少錢？--確定航班最高票價。

注：根據旅客的回答做樣本統計，根據自己對准確率的期望，確定樣本容量。在完成抽樣統計後，航空公司基本可以確定航班價格的上下限，同時，結合航班運營成本，航空公司可以基本確定三個票價基准點，即最高可接受價格、最低願支付價格、座位保本價格。兩段法定價直接、簡單，確定最低價格可以避免航空公司因為價格戰而使票價"觸底"，因為運價策略專家Alanni Sheng曾在其博文"Five Major Propositions of Pricing"中提到，"Prices fall in the last moments before a flight， not necessarily to zero but to some optimal price reflecting the market power of the airlines and effect of low-price on sales of future flights"，（即"票價在臨近航班起飛前會降到一個點，不是零點，而是一個可以反映航空公司市場影響力和未來航班銷售的，可選擇的低價位點"）。對價格再敏感的旅客，在心中也會有一個最低吸引價格，低於這個價格，旅客會認為產品質量存在殘次。所以，定價的目標不是無限接近零價格，而應存在一個臨界值。我們可以通過兩段法確定最低臨界值，臨界值的確定對於動態定價具有很重要的意義。這也解釋了筆者能在航班起飛的前一天，從某航的航班上購買到比前幾天低價，但不是觸底低價機票的原因，臨界值低票價的准確確定非常關鍵。

其次，動態定價的優點在於其能打破傳統定價的天花板，通過盡量多而豐富的運價，為旅客提供更多選擇。運價越豐富越多樣， 能匹配上旅客"當下"購買心理的幾率就越大，所以，提供多渠道、多形式的動態運價，可以提高銷售轉化率。多樣票價的前提：除了確定票價基准點外，還需建立航班"票價帶"Price Bandwidth。在此，引入價格敏感度測試問題1-4（Price Sensitivity Meter）。

問題1：什麼價位時，你會認為價格過高，不購買？

問題2：什麼價位時，你會認為價格過低，懷疑會有質量上的缺陷？

問題3：什麼價位時，你會認為價格較高，需考慮後購買？

問題4：什麼價位時，你會認為價格適中，可商榷購買？

同時，匹配價格敏感度模型（Price Sensitivity Model） ，進一步分析。如圖所示，以商品的價格作為縱軸，顧客的反饋比例作為橫軸，分別提問四個問題，畫出四條曲線。藍色代表價格較高，需考慮後購買；紅色代表價格適中，可商榷購買；綠色代表價格過低，會有質量不足；紫色代表價格過高，不購買。

藍色曲線和綠色曲線相交，形成一個交點——PMC（Point of Marginal Cheapness）， 即顧客最低心理價位。低於此價位，顧客懷疑有質量缺陷，高於此價位，顧客認為物非所值；

紅色曲線和紫色曲線相交，形成另一個交點——PME（Point of Marginal Expensiveness）， 即旅客最高心理價位。高於此價位，顧客認為價格過高而不購買，低於此價位，顧客需要考慮，但有購買傾向，存在銷售機會。

PMC和PME之間的價格區間RAP（Range of Acceptable Prices），就是動態定價的價格帶，即Price Bandwidth，圖中商品的動態定價價格應在$6.80-$4.30之間。所以，航空公司應盡量在價格帶中動態定價和旅客"當下"購買心態博弈。票價帶可以幫助航空公司在動態定價過程中，綜合平衡航班運營成本、銷售渠道等因素，以不犧牲成本為代價換取銷售，在動態博弈中找到"平衡"。運價策略專家Patrick Campbell也在其博文中提到，"There's no one perfect price， use multi-price mindset. More price=more revenue."（即"沒有完美的價格，需要有多運價的意識，通過更多運價設計獲取更多收益"）。

另外，從旅客"當下"購買心態分析，對於同樣的"產品"—航空運輸，以不同價格購買，屬於一種價格歧視。所以，旅客購買心理存在不平衡點，如航空公司通過一味降價銷售座位，將導致購買航班高價機票的旅客產生心理不平衡加大，影響其體驗降低品牌在其心中的價值，特別對於FSC需要特別斟酌。因此，筆者建議在合理價格區間內動態定價，並輔之以額外的附加服務來增加票價競爭力，或提升票價，這也是LCC模式定價和運營策略。與此同時，航空公司仍需要通過自身品牌建設、客戶關系管理，提升品牌價值、客戶忠誠度，這是除價格外，在動態博弈中的另一重要籌碼，在此暫不拓展討論。

綜上，動態定價與旅客當下購買心態博弈的過程是多變複雜的，應用旅客價格敏感度模型可從大體上把控過程的導向，保證收益和成本的動態平衡。但是，模型在實際運用前期的數據采集分析工作較為繁瑣、難度較大。航班敏感度測試、運價基准確定、運價寬帶建立，需基於每個航班的客戶調研和數據采集，通過數據篩選分析等後臺操作，進一步提煉，並在動態定價中進行反複測試調整，最終可確定較為准確的動態價格帶數據，並建立Dashboard，供前臺操作人員參考決策。除階段性工作外，運價專員還需主要根據航線、航班、市場的微觀環境和目標市場旅客GDP、經濟等宏觀環境，監控價格敏感度數據，定期調整優化，是一個PDCA的動態循環過程。一旦掌握這套數據，將幫助航空公司在動態定價和旅客當下購買心態博弈時更有主導性，值得投入資源去做。

服務，是航空產品的靈魂，一直以來對航空公司而言，客戶至上"的理念深入人心，像筆者一樣，航空業人士有種思維慣性，幾乎很少會直接站在旅客的對立面看待問題。然而，在客戶需求多樣化，購買更理智化的今天，我們需要以動態定價適應客戶多樣化的需求，甚至"直面"他們博弈。也只有通過方式更直接地觀察、了解"當下"的他們，才能制定出最適合的票價。動態定價下的航旅博弈，基於數據也充滿變數，這種既科學又有概率和運氣的博弈，吸引著我們。相信在不久的將來，會有更多像筆者一樣的旅客，在和航空公司WIN-WIN的博弈中，讓"即興出遊"成為一種可能，讓心真正"飛"起來。（夏菡/文）

新聞來源：民航資源網