航司先做好真直銷，提升輔助收入才有機會
2016年10月26日
市場研究公司IdeaWorks和租車服務平臺CarTrawler聯合發布的《2016年航空公司輔助服務收入報告》稱，全球67家航空公司的輔助服務收入達405億美元，占總銷售額的8.7%。
輔助收入在海外航司的收入占比已經越來越高，而且其中佼佼者不乏一些傳統的全服航司。目前雖然沒有針對國內航司輔助收入的權威數據，但是除低成本航司（以下簡稱LCC）之外，一些傳統航司也開始試水輔助收入，如國航在登機口進行頭等艙的升艙銷售、東航自營電商平臺等。
隨著移動技術的創新，用戶的注意力已經從PC端轉移到移動端。航司官網依然發揮著不可替代的作用，但是移動設備在增強客戶粘度、提高客戶忠誠度以及將場景資源變現等方面承擔著航司越來越多的期待。
航司如何通過移動技術創新在旅行過程中的每一個觸點為旅行者提供個性化的輔助服務，從而優化收入潛力？在環球旅訊主辦的中國航空營銷高峰論壇上，山東航空營銷委員會副總經理李毅、深圳航空產品管理中心總理張瑜、西部航空市場銷售部副總經理滕洋、海南航空市場營銷部助理市場總監兼電子商務總監申金平就"航空公司如何通過移動技術創新提升輔助收入"進行討論。該討論環節由Datalex中國區總經理郭浩然主持。
他山之石，難攻國內航司輔助收入這塊"玉"
郭浩然在討論伊始分享了一組國外航司輔助收入的數據：
2015年，輔助收入前10的國外航司，其輔助收入均超過10億美元，堪稱"10億美元俱樂部"。以LCC美國精神航空為例，其輔助收入占了總收入的43.3%，這其中，18%是托運行李，4%是選座，14%是在線和呼叫中心的額外的費用，3%是積分銷售，還有4%其他的附加服務。
在國外的航司輔助服務取得大躍進的同時，國內航司在這方面卻還沒有引起更多波瀾。那麼，國外航司的做法對國內航司未來輔助收入的發展是否有借鑒意義和參考價值？
對此，申金平表示，輔助服務不是航司想賣就能賣，政策這道檻很難跨過去，付費選座被喊停，而在行李托運收費方面，機場比航司強勢，就算有收入分成都不願和航司合作收錢。
"國外航司做輔助服務都沒有政策限制，而國內的銷售就是捉襟見肘。國內航司對於這些服務，不應該想著怎麼去賣，而是要先展示已經有的一些輔助服務，如機上WIFI，機艙空氣靜化器等，如何在賣票的同時展示這些輔助服務讓用戶漸漸接受，才是重點。"申金平表示。
對於申金平的看法，李毅表示同意。他認為，未來兩年輔助收入可能會和貨運收入持平，屆時對航司的管理體系也會產生影響。"航空公司要做好輔助服務，首先要把翅膀放掉，不要把自己當成航司，而是要借鑒比較成功的零售商的銷售模式，再回頭慢慢的插上翅膀。目前航司更像一個流量入口，偶爾是帶著有翅膀的技術公司，這點是所有航司最大的困惑。"
作為討論者中唯一來自LCC的嘉賓，滕洋表示西部航空今年前9個月輔助收入占總收入的8%，但卻有一半的利潤來自於輔助收入。滕洋認為，航司在發展輔助服務時應該更關心用戶的接受程度，中國用戶很多都覺得航空旅行是較高端的一種出行方式，坐飛機就和住五星級酒店一樣，但又存在"機票沖便宜的買、服務沖著最全的要"的矛盾，且這種情況難在短期內改變，"做輔助服務對於航司來講是兩難的，但對於收入和利潤創造又非常重要，同時國內用戶感覺體驗很差，西部航空是硬著頭皮做這個事情"。
西部航空硬著頭皮在做的事情，在張瑜看來要分成四類：
一是航空公司自有資源產生的收入，比如選座，行李、兩艙及休息室的售賣，這塊有很大的挖潛空間，因為政策不可能永遠不變；二是來自航司整合的第三方資源，比如從酒店、租車這些業務賺取傭金，但OTA目前做得比航司好；三是積分，目前航司的積分實際上是一個沉默成本，雖然也有積分購買商城產品的作用，但是實際銷量並不高；四是機身、機艙的廣告，但廣告資源屬於廣告公司，就算歸航司，這塊收入也不高。
"做輔助收入其實是一種創新，肯定是有試錯的過程，需要一個相對寬松的內、外部環境，而且要做好用戶預期管理。用戶預期來自航司的定位，如果是LCC，用戶當然可以接受一些輔助收費，如果是全服務航司，用戶理所當然認為票價已經包含所有服務。國內全服務航司到底應該如何平衡價格和輔助收入，這是非常痛苦的一件事。"張瑜還表示，航司要做好輔助收入一定要提高直銷比例，之後才考慮接通OTA渠道，如果自身沒有流量，就會出現輔助服務做了卻無人買單的情況。
重重挑戰之下，機遇要內外化生
除了上述談到的政策壁壘、用戶預期管理等待破難點，航司要提高輔助收入並且提供有差異化的產品和服務，似乎還有很多關卡要闖。
申金平認為，航司還有兩點挑戰，一是IT能力很弱，大部分公司的系統不是自建的；二是運營能力很弱，比起其他平臺可能會差很多，"我們就是按照指標去賣票，以把票賣出去為原則，其實互聯網怎麼導流量、怎麼營銷客戶，航空公司本身沒有那麼專業的能力，比IT能力還比較弱。"
李毅也表示，他曾經看過國外的分析輔助收入方面的報告，認為航司可能遇到的困擾，從排序來看，PSS占76%，第二是GDS的影響，第三IT能力的實現，還有公司內部管理的支撐。
"傳統航司，不像西部航空那樣靈活。在傳統航司裏面營銷和服務是兩個板塊，唯獨廈航營銷和服務是一個老總負責，其他都是多個板塊，多頭並舉。我們把現在航司的服務分為三個場景階段：機票場景，機場場景，機艙場景。這三個場景都在不同的部門資源裏面，那我怎麼調動所有的服務資源保證三個場景能夠快速響應？這個是非常大的瓶頸。"李毅認為，航司的人不像外人講的那麼沒想法，但是現實是航空公司在過去10年把機票場景讓給OTA，，但未來機場和機艙兩個場景中，航司還有很多機會。
李毅也憧憬到，"未來3-5年，航司和OTA應該是一個和諧共存的狀態，各取所長。用戶上網比價，在網上買完了機票和產品之後還會回到航司全方位、系統的、真正做到無縫隙的場景化服務。航空公司應該在場景化服務上努力。"
談及航司與OTA的關系，滕洋也感慨良多。"現在航司拼命在做直銷，這點對於輔助收入提升的確存在影響。西部航空整個公司的直銷比例是70%，官網是65%，只有5%的客票是通過OTA包括櫃臺、呼叫中心賣出去的。但是這65%裏面，真正直銷旅客可能不到10%，剩下都是代理人來'搬磚'的。其實只要把官網價格調到最低，搬磚的人就到官網上來搬。這個會帶來一個非常大的問題，C端搬磚的這部分人還不如分銷商，我們連誰搬的都不知道，根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產品完整地傳達到旅客那邊。用戶買了一張票以為服務全包，到機場後才發現什麼都要買。這種假直銷對於輔助收入有很大的負面影響。所以我覺得很多時候我們還是要少做一些自欺欺人的事情，否則會給很多方面的工作都造成了一個很大的阻力。"
張瑜也很認同真直銷才能助力輔助收入的觀點，他認為，2017年對航司做輔助收入來講是重要的窗口期，現在航司利潤水平不錯是存在假象的，因為油價比較低，當油價提升之後，輔助收入所帶來的利潤才能更好地體現。同時，他還認為，航空公司雖然有大量的乘機、離港、結算、運行的數據，但並沒有得到有效的利用和打通，數據整合能力弱，因此，和OTA合作，和GDS合作，把數據共同使用起來分析客戶是很有必要的。
此外，張瑜還鼓勵，"隨著提直降代工作的開展，我們也在考慮大大小小的航司營業部工作到底轉向哪裏。營業部在當地有資源獲取的責任在，無論是整合酒店，還是整合第三方資源、機場資源，我覺得營業部工作可以開展起來，這樣總部做出來的產品，才能有實際的內容。另外，深圳航空機上升艙服務一年大概可以做到2000萬元，誰在做？就是乘務，乘務可以做一些引導、提示，對於他們的工作航司要給一些獎勵，未來也應該讓地服部門參加到各種服務環節衍生品、輔助收入中去，也能做一些相關的獎勵，這塊我覺得應該起到一定的效果。"
移動技術在提高輔助收入方面不少新的機會
如張瑜所言，提升輔助收入可以靠激勵鼓勵空乘人員去進行，但不保證百分百有效。所以技術還是提升輔助收入的重點，特別是移動技術，SITA的數據顯示，98%旅客會攜帶移動設備，31%旅客已經通過移動客戶端進行機票預訂，58%旅客通過自己的移動設備享受機上的娛樂。
那麼，在移動互聯網大潮下，移動技術在提升輔助收入上又能有哪些想象空間？
李毅表示，山東航空也緊隨國航的腳步，想做登機口升艙的工作，但未來希望首先通過後臺數據篩選一部分具備高消費能力的用戶推送升艙信息，幫助完成一鍵式購買，"未來的APP是千人千面的。"
申金平也表示，海南航空已經在建設千人千面的APP了，但他始終不認為移動端的突破從銷售先切入是很重要的事情，那已經是攜程、去哪兒、新美大在做的事情，航司的APP首先切入的應該是服務，讓用戶通過服務增加對APP的粘性，才能獲得除常旅客外的用戶。
張瑜則理性地分析道，"在這種航空場景下的應用，移動設備第一帶來方便，大有文章可做；第二把我們跟客戶接觸環節拉長，從訂票環節、機場環節、機上環節，甚至是目的地，都有給客戶做服務的可能，輔助收入在這些環節都有機會。"
然而，滕洋卻不持特別樂觀的態度。"因為很多機票處於假直銷的狀態，所以說未來五年我輔助收入這一塊要真正做起來不容易。西部航空為不推官方APP，因為中國旅客還是價格敏感型的，死粉比較少，肯定要上去哪兒、攜程把價格先搜了，大不了航司APP買一張票，這是最好的狀態。一般的狀態，代理人幫他搜了價，隨時隨地可以買一張票，這是目前通行的狀態。所以做官方APP的意義何在？既然機票都留不住旅客，更別提輔助收入。"
滕洋認為，未來5年之內，航司還是考慮跟OTA合作，采取分銷的方式，把輔助收入大幅度提高上去。同時，他強調，航司如果不能做好服務，就不要盲目跟風做輔助收入了，"航司站在產品設計者角度制定規則，但遊客不懂，看完說明條款之後還是不明白，最後選擇投訴。因此，賣產品一定要站在行外的人角度想想怎麼給旅客提供更好的服務。"
新聞來源：環球旅訊
