航司如何用數字化手段擁抱全新的生態？

2016年09月27日

隨著用戶不斷地用數字化工具武裝著自己，以及移動互聯網支撐下的新的旅遊服務模式不斷出現，航空旅遊業的生態系統已經在發生著劇烈的變化。

而航空公司在今天的傳統業務及利潤模式一方面依然受到油價，匯率的極大影響，另外一個方面航空公司無論從自身所具備的適應能力，以及同用戶交互的方式都開始出現出明顯的滯後，用戶的行為在被數字化所產生的便捷性深刻地影響著。

同時，在票價不斷下降，航空公司座位產品被進一步標准化和商品化後，品牌忠誠度的挑戰變得越來越大。

航空公司的確需要改變單一規模運營的思路，逐漸走向以用戶來驅動運營的經營模式上來，而實現這一點，用數字化的手段去改變和用戶的互動方式，開放互聯地融入生態系統將成為一個十分關鍵的內容。

旅遊生態系統價值鏈的轉變

以往的旅遊生態系統由明確的上遊和下遊參與者所組成，服務商很難提供或接受個性化的服務。移動互聯網技術的發展使得用戶可以獲取個性化信息和渠道的可能性被無限放大，而旅遊服務服務商業得以更直接地接近顧客。以往，價值鏈的盈利是由航空公司、全球分銷系統（GDS）以及線下旅遊經營者所共享，而今天的互聯網技術以及網上旅行供應商已經開始改變這一情況，價值被放大且被更多的玩家分享了。

尤其是在中國，價值鏈蓬勃發展逐步涵蓋了旅遊願望、計劃、產品搜索、預訂、目的地服務、途中服務以及旅行後期評價及社交，也就是說，一個全面的，網狀的，多變的旅遊生態系統正在日益形成，並且開始從不同的角度細分著服務的方式，甚至是碎片化的方式。傳統的以上下遊為主線的線型價值鏈開始瓦解，整體生態的總價值的計算方式也開始由上下遊的成本+利潤的方式轉換為最終用戶在整個生態系統中的付費購買各種服務的意願總和。

個性化和場景化服務的推動

生態價值鏈的變化也推動著個性化和場景化的服務成為可能，而且在改變著服務商和用戶參與旅遊生態的格局。旅遊服務商在旅行全過程裏在不斷地細分著市場和服務，使得用戶的需求和付費的願望不斷地被激發，而在這當中，數字化的工具和能力成為了最基本的去獲取這些"額外"的新激發的價值。

從航空公司的生產服務過程來看，傳統的接觸點式的和旅客分群的管理面對今天的用戶仿佛遠遠不能滿足了，現在的用戶更加苛刻地在尋求著具體場景下的被識別和被准確服務，服務商在討論著千人千面的服務問題的同時不得不甚至開始面對一人千面的現實。因此，航空公司需要具備更好地認知能力來把握用戶行為，需要不斷定義並更新場景化，以及向用戶推薦和營銷場景化產品和服務的能力。

零售電商經營用戶和流量的思維

眾所周知，互聯網零售電商（例如淘寶、京東等）的迅速發展告訴了我們這樣一個事實，用戶可以用更智慧的數字化方式來經營。巨大和穩定的用戶流量不僅可以帶來轉化率提升的增量，而且可以帶來更多的商業機會。用戶和這些領先的零售電商之間逐漸在向著新型的，以價值和粘性為導向的用戶忠誠度，品牌的衡量也開始走向了對平臺的價值獲取度。

而目前，航空公司同用戶的交互和營銷方式仍然停留在"大撥轟"的模式下，且即便在用戶體驗已經被說爛的今天依然在用戶體驗設計，管理，用戶營銷方面存在著巨大的提升空間。坊間也有種言論，說即便航空公司再怎麼著，旅行中，飛機還是要做，剛需改變不了，且有自然增長率。但是，如果我們來看看旅遊行業平均利潤率，以及航空公司"靠天吃飯"的成本和資源結構，嚴重同質化產品的話，就能夠看到這樣一個趨勢，即航空公司在同利潤率的搏鬥中變得異常艱苦。

尤其是，如果我們看看零售電商是如何經營自己的流量來不斷獲取向上和交叉銷售的機會的時候，航空公司就應該有理由去思考如何經營好流過自己家門的每年上千萬甚至上億的"流量"，讓這些流量在不同場景下能願意付費購買更多的旅行過程產品和服務（參看筆者之前的環球旅訊文章《誰動了航空公司的流量》）。而這些零售電商和流量經營需要航空公司建立跨渠道的用戶中心，營銷中心，交易中心，服務中心的業務和數字化中臺能力才能夠去實現。

開放和互聯的能力

航空公司不太可能全都自己去做多業態，多服務的運營商，而是需要利用自身天然的流量和旅行服務鏈條長的優勢去更好地經營自己的用戶流量，在這個過程中除了本身的座位產品和航空公司可以自身提供的其他附加產品以外，更多地要去和生態系統中的細分市場的服務商甚至是跨界的服務商進行開放，互聯，產生多贏的模式。而這個時候，就需要航空公司具備一個開放的中臺，具備快速的業務和技術的對外平臺連接能力。

平臺化的概念這1-2年被炒得很火，對於航空公司來說，筆者認為並非要去玩互聯網電商的平臺經營，而是要將航空公司傳統各個渠道的能力下沉到中臺，變成企業用戶，營銷，交易，服務和運營的共享中臺管理能力，能夠支撐航空公司在經營流量，開放互聯，提供個性化營銷和服務。

航空公司從上遊資源供應方更深入地走入生態系統是行業相互融合的一個趨勢，就如同BAT開始滲透入行業，OTA開始反向融入航空公司甚至准備建立新型航空公司一樣，這是一個網絡世界裏的遊戲規則，要開放、互聯和多贏，而不是簡單的上下遊關系和競爭對手。因此，航空公司建立一個全新的企業數字化中臺逐漸成為必須，成為在生態系統裏進行更好地進行多極交融，提升整體利潤率和塑造新的用戶忠誠度的基礎。

新聞來源：環球旅訊