航空公司如何挖掘旅客個性化資訊價值

2013年11月13日

據《華爾街日報》報導，不久的將來，航空公司常旅客就會發現乘務人員知道他們的生日、瞭解他們喝咖啡的習慣，並且知道他們在飛機上可能會買什麼。

航空公司正學著挖掘他們收集的客戶資料的價值。在經歷了長期的低谷之後航空業開始進入相對穩定狀態，使得航空公司能有精力和財力投資技術，從而個性化飛行體驗並更有針對性得開展促銷活動。但是，有時航空公司很難做到在實現這些目標的同時不會讓旅客反感。

一些航空公司的乘務人員配備了平板電腦，電腦裡存儲著大量的旅客資料，包括旅客對什麼過敏，座位偏好及航空公司是否在上次旅行中將該旅客的行李遺失過等。航空公司的行銷策略也將利用旅客的線上流覽歷史、Facebook上發佈的喜好及他們的收入等資訊以更具針對性。

AMR集團首席技術和資訊官馬亞·雷伯曼（Maya Leibman）表示，資料幾乎對航空公司做的每件事都是至關重要的。但是，隨著大規模地使用資料，航空公司正學著在提供優質旅客服務和“旅客反感”間達到平衡。

從零售業到醫療保健業再到銀行業，大資料已經成為很多行業的重要資源。但是，很少有公司既擁有浩繁的客戶資訊又能抓住市場機遇。當然，風險與機遇同在，航空公司在長期不受限制地獲取市場中客戶資訊的同時也會產生一定的風險。例如，美國航空禁止乘務人員保存大部分旅客資訊，比如早餐點了什麼等。因為直覺來看，這種行為會侵犯旅客的隱私。隨著航空公司越來越多得使用客戶資訊，將會有一大堆的社會問題需要解決。

20世紀90年代，大部分航空公司很難瞭解自己的客戶資訊。當時的航空公司使用舊技術系統，將客戶忠誠度計畫、運營系統、訂票系統等不同的資訊分開處理。這使得航空公司難以全面瞭解旅客的詳細資訊，比如識別它是否經常延誤一個特別有價值旅客的航班並對此做出反應。

目前，美國航空、英國航空、美聯合大陸控股公司及捷藍航空等航空公司都在嘗試將不同的資料統一到一個聯合資料庫中，並使用唯一識別碼（如常旅客代碼、郵箱位址及電話號碼等）將旅客的資訊拼接起來。機組人員在他們的平板電腦或智慧手機上查看由此產生的旅客檔案，電腦上會顯示座點陣圖，並標注出大部分旅客的詳細資訊。與大部分航空公司目前仍在使用的紙質航班資訊單相較，這是一個巨大的飛躍。突然之間，乘務人員就可以知道23B座位上的旅客是一個素食主義者，而他後面的夫婦則正在蜜月中。

巴布森學院教授湯瑪斯·達文波特（Thomas Davenport）在研究航空公司資料使用情況後表示，這樣的系統將有助於航空公司大幅提升機上收益。機上收益是航空公司長期錯失的一個機遇——無聊又富有的客戶待在飛機上好幾個小時，他們能做的就是翻看很多美國航班客艙上都有的Skymall購物單。

但並非所有人都相信投資資料是值得的。航空諮詢公司IdeaWorks總裁傑伊·索倫森（Jay Sorenson）稱，常旅客更感興趣的是升艙而不是有乘務人員能記得他們最愛的雞尾酒。根據客戶資訊提供的所謂個性化服務並沒有圍繞客戶的核心需求。

美聯航行銷、技術及戰略副總裁傑夫·弗蘭德（Jeffrey Foland）稱，美聯航正將3.5PB大小的客戶資料匯總起來，並重建它的網站、自助值機櫃檯和移動應用程式以更好得捕捉並利用這些資料。自美聯航利用資料鎖定有意向購買豪華經濟艙的旅客以來，其豪華經濟艙的銷售額有了明顯增長。

有針對性的銷售在拉斯維加斯的Allegiant Travel 航空公司有很好的體現。它根據機上旅客的目的地銷售不同的產品。在去往拉斯維加斯的途中，乘務人員會通過公共廣播系統銷售演出門票和直升機觀光服務。2013年上半年，Allegiant Travel 售出總值達2100萬美元的協力廠商產品，其中包括總計近50萬天的汽車租賃。

捷藍航空計畫明年為機組人員配備iPad迷你，利用特定航班上旅客的購買歷史資料確定該機上攜帶的產品以增加機上銷售額。

然而一些航空公司發現更多的資料可能會產生一些反作用。

今年，達美航空就讓它的一些旅客感覺很不安。達美航空利用其網站資料搜集了旅客的年齡、預計年收入和家庭價值觀等私人資訊。雖然個人必須登錄自己的帳戶才能查看資料，但一些旅客得知航空公司在收集資料後還是很不安。在一個常旅客論壇上，來自西雅圖的一名軟體執行官南森·埃根（Nathan Eggen）稱，“這些資訊整體都非常準確，我都覺得有一點嚇人。”

達美航空表示，“與其它公司一樣，我們利用旅客的資訊統計資料來提高航空公司與旅客間的溝通效率，並根據旅客的興趣提供個性化服務。”

英國航空是擁有最先進資料庫的航空公司之一。近來，為識別並親自接待其常旅客，英航員工利用網路搜索常旅客的照片。在遭到英國一家報紙的批評後，該航空公司表示已停止這種行為。

航空公司一般不會讓旅客選擇脫離資料統計之外。一些航空公司表示，他們內部設有嚴格的使用和保護客戶資料的規定。例如，英國航空表示，如果一個旅客要求乘務人員不提供個性化服務，相應的注釋就會加到該旅客的檔案中。航空公司將不會特別照顧該旅客，但是仍會繼續收集他的資料。

澳洲航空在澳大利亞就常旅客如何看待利用資料個性化客戶服務一事展開調查。澳航國際客戶部部長愛麗森·韋伯斯特（Alison Webster）稱，參加調查的常旅客的共同意見是“我希望，你瞭解我的資訊是為了更好的利用這個資訊，但我不希望你窺視我的隱私。”一位受訪者這樣回答：“我想要你知道我喜歡卡布奇諾，但我不想你知道我的狗的名字是Sally。”

——原文作者為Jack Nicas

新聞來源：民航資源網