航家談：航企如何實現精准營銷

2016年07月07日

近年來，以互聯網、移動互聯網為基礎的信息化、全球化不斷發展和深入，促成了大數據時代的到來。航企只有利用大數據挖掘旅客需求信息來實現精准營銷，以此提供個性化、差異化的服務，才能提高旅客忠誠度，進而在行業中立於不敗之地。

目前，各公司日常的數據處理和分析均是基於銷售收入貢獻、邊際貢獻、座公裏收入、平均票價等指標來進行的，基本沒有涉及旅客的消費行為和消費過程。最簡單的表現是，在同一航班上多名旅客購買了同一艙位，這個數據只是單一地展現了銷售艙位的結果，而無法體現旅客的消費差異性。這就是目前航企數據源和數據應用的局限性——忽視了對"人"的數據化分析。

不同的旅客有不同的消費觀和消費習慣，他們對從購票到完成實際乘機的各個階段的敏感度不盡相同。大多數航企根據某個航班往年某天的銷售數據來預測未來某天的銷售情況，並以此來設置航班艙位。但是，他們並不知曉某個旅客更傾向於乘坐哪家航空公司的航班、乘坐哪個時段的航班、是否需要租車服務等差異化信息。

目前，航企對旅客的細分主要是大客戶和常旅客，而常旅客又分為金卡、銀卡、普卡等類型。這種區分略顯粗糙，我們必須對整個航空市場的旅客進行更詳細的分類。由於民航局和相關機場的限制，某一家航空公司的運力布局相對固定，在起飛和落地時間上沒有更多的選擇權。那麼，某些起飛時間極早或極晚的航班勢必會損失一些對時間較敏感的公商務客源。所以，通過精准營銷來盡可能讓更多的旅客乘坐自己公司的航班是目前亟待解決的問題。

所謂精准營銷，就是在大數據的支持下，對整個航空市場旅客進行細分，有針對性地為不同類型的旅客提供個性化出行體驗的營銷方式。

航企要真正做到精准營銷，首先要掌握旅客的需求動態。目前，航企應用的數據分析系統只是"小數據"源，包括登機數、座位數、收入、成本等相關數據。雖然我們據此能預測某段時間或某些特殊節點的客流，並采取相應的措施，但這並不夠。如果與出行相關的其他行業的即時數據能和這些數據實現互通，並納入到民航客流預測模型中，細化到每個始發市場，就能實時掌握旅客的消費動態，增加整體航班收益。

其次，在掌握旅客的消費動態之後，設計出符合某一類型旅客需求的產品。在大數據背景下，通過旅客消費情況分析旅客的飲食習慣、消費水平等信息，提供"一對一"的差異化服務。例如，經常購買奢侈品的旅客對機票價格可能不敏感，而是更注意節省時間，因此快速登機產品更能滿足其需要。這種超出旅客預期的產品體驗將大大提高旅客忠誠度，樹立品牌形象。

最後，設計出滿足旅客需求的產品並及時通過相關渠道推送給旅客。航企網站銷售的產品單一，僅有價格差異而根本沒有體現服務差異，尤其是難以體現延伸的增值服務信息。所以，航企要通過諸如增值服務、附加服務等產品推送來提升旅客在航企網站購票的體驗。

目前，傳統的機票銷量驟減，而移動終端和OTA平臺的銷量激增。航企要發力直銷渠道，就應該通過各種資源整合，設計出更細致、更全面、更個性化的產品，以多樣化的產品滿足旅客出行"一站式"服務需求，真正通過市場細分來實現精准營銷。（《中國民航報》、中國民航網 蘇傑、莫春橋）

新聞來源：中國民航報