突破數據的高牆能幫助航企實現統一的乘客視角

2016年06月29日

旅遊品牌無法忽視穀歌、Facebook或任何占支配地位的數字化企業。這些企業為消費者帶來了巨大的價值，必須被納入到營銷人員的在線營銷策略中。

Nadav Gur在其最近發表的關於2016年航企應有何舉措的分析報告中，預示了信使App的崛起，尤其是Facebook Messenger的出現。此類新興服務由荷蘭航空率先推出，其向乘客提供最新航班信息，並在恰當的時刻准時向乘客提供登記牌，並且最關鍵的是，能夠通過正確的平臺來提供此服務。

客戶數據的高牆遠在穀歌與Facebook之外。旅遊營銷人員所需要的此類數據可能還藏在在線旅遊代理、元搜索網站、廣告服務商或需求側平臺等第二方數據采集商的高牆內。

真正的挑戰是怎樣才能進入並激活這片廣闊的數據天地。

答案就是利用智能化數字管理技術、並傳播乘客數據，以創建單一的用戶資料，並使大規模個性化成為可能。真正的全渠道數據管理平臺讓航企能夠連接所有接觸點、將自己來自CRM（客戶關系管理平臺）、網絡與呼叫中心的數據與現實情況聯系起來，而不是只在這些討厭的高牆內運作。

讓我們看看具體的例子。

假設您的乘客正在與Facebook Messenger的航企機器人對話，確認自己的航班信息。航班起飛前出現了暴風雨，導致航班大面積延誤。而航企無法將事件管理系統和Facebook等面向客戶的平臺整合在一起，這意味著這場暴風雨及其對乘客行程的影響無法通過乘客自己的首選平臺告知。

慶幸的是，乘客恰巧看了新聞，重新安排了航班。盡管她對於航企缺乏溝通感到不滿，但畢竟問題得到了解決。然而作為航企又會怎樣呢？沒有能力將自己的客戶關系管理數據和事件管理數據與Facebook的用戶層數據整合在一起，航企就無法重新為乘客分配座位，從而喪失了二次銷售的機會。

處理此類情況最好的做法就是要超越基本的廣告營銷，設法交付個性化的服務。當細粒度識別數據不再是換取金錢的砝碼，數據管理平臺就能夠針對每名客戶創建一個詳細的單一視角，用於實施個性化、交付服務並跨各渠道展開有的放矢的營銷攻勢。這樣，數據管理平臺就將事件管理系統和媒體的"高牆花園"連接在一起，實時的天氣信息就能夠用作與乘客交流的背景信息，從而就可以通過乘客首選的渠道向其推送正確的通知。

航企通過電子郵件、網站以及第三方顯示廣告了解到乘客的所有出行行為後，就可以通過Messenger繼續與其對話，重新為其安排航班。這名乘客會乘坐重新安排的航班，並對航企的服務水平感到滿意，因此額外購買了機上餐飲。而她之前的空位則被售給了一名在暴風雨期間滯留的旅客，這名旅客正在等候跨歐洲的列車。航企以這名旅客在穀歌上的搜索活動痕跡和其之前的瀏覽偏好為依據，並將這些信息導入自己的收入管理系統，從而向這名旅客提供建議，這樣就能滿足其所需（也就是盡快回家）。

這種跨渠道對話的範圍極廣，為旅遊業打開了全新的機會，也為想要充分利用這些機會的營銷人員打開了格局。數據的高牆仍在不斷加高，What'sapp、Twitter以及Snapchat等數據寶庫也在加入媒體的堡壘中，因此營銷人員必須認識到技術對於釋放其最寶貴的資產（客戶數據）所起到的作用。

據佛瑞斯特研究公司的一份報告顯示，85%的營銷人員都試圖在一系列豎井式渠道中尋找一套無縫的解決方案，這意味著多數營銷人員在認可數據機會方面正走向成熟。

營銷人員不應將媒體巨頭的權力制衡視為理所當然，而是應該爭分奪秒，找到恰當的技術來轉變自己的銷售方式與服務。只有營銷人員開始突破數據的高牆大院，民航業才能夠實實在在地獲益，飛越這些高牆。

新聞來源：航旅同行