未來旅遊業發展規劃宜開拓優質客源市場

2016年06月06日

博 言

本澳經濟收益主要來源於博彩娛樂旅遊業，但由於受到各種因素的影響，整體經濟環境仍是處於調整期，特別博彩娛樂業或其餘旅遊行業出現需救市的情況，穩定旅遊經濟的發展是當前必須要做的事情。而旅遊局近日公佈一份計畫為期兩個月的《澳門旅遊業發展總體規劃》諮詢文本，其中的目的就是以達到世界旅遊休閒中心的願景，以及開拓優質客源市場，而每年達至三千萬人次的旅客量，從謀一個角度來分析，雖然會對環境上發生承載力的問題，但是從不斷提升整體旅遊業界的硬體及軟體等條件，相信將不會影響本地居民的生活與工作，特別現時社會各行和業都希望當局有政策或措施來「救市」，切實穩定與推動經濟的向前發展。

眾所周知，旅客量的多少或優質的客源必定會本澳旅遊經濟的發展。據日前當局所公佈的數據顯示，經濟因愛受到週邊因素影響，旅遊業處於調整階段。本澳去年入境旅客有三千零七十多萬人次，入境旅客人數雖然較前年同期微跌百分之二點六，但仍超過三千萬人次。大中華旅客有二千七百多萬人次，下跌百分之二點四，國際旅客則減少百分之三點九。縱然全年旅客量輕微下跌，但去年第四季的旅遊業表現明顯好轉，訪澳旅客人次跌幅由第一季的百分之三點六收窄至百分之一點七；而國際旅客亦以第四季較為理想，較前年同期錄得百分之三點九的增長。尤其去年十二月，在包括國際馬拉松、澳門拉丁城區幻彩大巡遊、澳門光影節等多個節慶活動的帶動下，多個旅遊數據均有正增長，包括整體旅客入境數字、大中華旅客及國際旅客比前年同期增長，留宿旅客的平均逗留日數亦比前年同期增加，而留宿旅客的比例是繼二零一二年十二月後再次錄得多於不過夜旅客。內地、香港和臺灣仍然位居三大客源地。去年內地旅客有超過二千零四十萬人次，下跌百分之四，其中四成四的內地旅客來自廣東省。香港和臺灣市場分別錄得百分之一點七及百分之三點六的增長。國際旅客方面，菲律賓和美國市場分別上升百分之五點三及百分之零點六。菲律賓和美國分別為第六大及第八大主要客源市場。旅遊局表示，全年留宿旅客的平均逗留日數為二點一日，上升零點二日。去年澳門留宿旅客人數超過一千四百三十萬，佔整體旅客百分之四十六點六，下跌百分之一點八。據初步資料顯示，去年的酒店場所住客人數超過一千萬，下跌百分之二。受博彩業消費下跌影響，連帶非博彩業消費放緩，去年一至九月的總旅客消費為二百六十三億美元，較前年同期減少百分之三十六點四。

是次旅遊局的《澳門旅遊業發展總體規劃》諮詢文本預測旅客總人數、非博彩收入、留宿旅客平均逗留時間、留宿百分比、酒店客房數目、旅遊業相關就業人數及酒店入住率。按低增長預測，至二○二五年，本澳年均旅客增長率為百分之一至二，總人數為三千三百萬人至三千五百萬人；非博彩收入將翻倍，由去年的六十四億美元增至一百二十億至一百三十億美元；留宿旅客平均逗留時間增至二點三天；留宿百分比增至百分之五十六；酒店客房達四萬八千六百○二間；旅遊業相關就業人數二十八萬一千人；酒店入住率百分之八十二。預測是根據國際旅遊組織評估全球旅遊業增長及區域旅遊，並針對訪澳旅客的評估，同時結合承載力、澳門過往旅遊業增長紀錄、預測未來經濟增長等綜合估算得出。未來十年未必都增長，因過去兩年錄得輕微跌幅，估計未來一至兩年會平穩，或只有百分之一的增長，但暫時未見十年都衰退。相信某些年份增長高些，某些年份減少或平穩增長，有上有落，十年後應可達到年均增長百分之一至二。若所有措施奏效，至二○二五年，相信國際旅客佔整體旅客比例將增至百分之十四至十五。另外，預估已考慮到提升旅遊承載力。文本並建議未來會大力開拓優質客源市場，包括發展澳門成爲多日旅遊目的地、持續開拓具潛力的目標客群、利用創新科技發展智慧旅遊、與鄰近城市聯合開拓具策略旅遊產品等措施。

可見，開拓優質客源市場是《澳門旅遊業發展總體規劃》諮詢文本的四大目標之一，當中針對年輕客群、銀髮客群、高消費客群及家庭客群制訂相應的推廣策略。文本並指出，針對年輕客群，短期利用本地文化創意產業的發展，以市集形式售賣本地設計或製造的產品。同時透過各式各樣的體驗營及工作坊，吸引年輕旅客，滿足他們城市深度遊的需求。鼓勵業界增加經濟型住宿場所。中期措施則透過舉辦與澳門相關的比賽或展覽，以文化創意等吸引年輕人群來澳旅遊。銀髮客群方面，短期要結合粵澳中醫藥科技產業園的發展，打造澳門成為養生旅遊目的地，於綜合度假酒店設立養生旅遊產品，舉辦太極或健康醫學等活動，以休閒及養生旅遊設施吸引銀髮客群；利用澳門投資發展的粵澳中醫藥科技產業園推廣，並將市場逐步開拓至鄰近地區。中期措施則聯合亞洲著名的養生旅遊城市建立發展策略。高消費客群方面，短期支持國際著名的演藝節目來澳演出，加上澳門多所世界著名的高級餐廳，可吸引高端旅客到澳門享受各類星級設施。同時，以澳門的世界文化遺產及星級設施吸引中東、歐美、澳新等遠程市場的高端旅客。此外，透過推動遊艇自由行，吸引內地高端旅客訪澳。家庭客群方面，短期透過各類型的新旅遊產品，包括海上遊、體育、生態、娛樂及主題公園等設施，吸引亞洲家庭來澳旅遊。推廣方面，可推出家庭套票，串連澳門公營及私營旅遊產品，如現有的熊貓館、海上遊、文創親子體驗營及綜合度假酒店內的親子設施等，吸引家庭客群。

旅遊業界亦不斷建設當局開拓更多的優質客源。其實，旅遊客源市場開發是指旅遊企業為了實現旅遊產品的價值而進行的一系列佔有、擴大客源市場的相關活動。它包括了兩方面的含義：一是充分發揮現有市場的潛力，提高對現有市場的佔有率；二是開拓新的旅遊市場。旅遊客源市場開發要在明確旅遊市場戰略目標的前提下進行市場調研和預測，瞭解市場需求和產品競爭對手，分析市場環境和選擇目標市場，確定合適的市場行銷組合，為企業確定業務範圍和領域提供依據，也為最終開發出高質量的旅遊產品，滿足旅遊市場的需求，最大限度地獲取經濟—社會—環境效益奠定基礎。旅遊客源市場開發的重點工作主要是藉助市場學的基本原理和方法進行旅遊客源市場的調查、預測、細分和目標市場的選擇等。同時，旅遊客源市場開發策劃是運用市場行銷學的有關理論，對旅遊客源市場開發的各個環節進行有效的謀劃與設計，以達到一定的市場目標，如開拓新的客源市場，或提高原有市場的佔有率等。由於在客源市場開發中應用的策劃理論基本都是市場行銷學的基本原理，旅遊客源市場開發與一般產品的市場開發具有一定的共性，旅遊客源市場的特性也對旅遊客源市場開發策劃提出獨特的要求。與一般產品的市場開發相比，旅遊客源市場開發策劃主要具有以下特點。大多數旅遊企業、旅遊目的地的旅遊產品類型和等級都或多或少地受到資源賦存狀況的製約，旅遊產品對客源市場的吸引力對資源規模、等級、開發條件等存在高度的依賴性，因此旅遊資源條件製約著旅遊客源市場的範圍、類型和層次。另外，有建議利用創新科技發展智慧旅遊，短期構建一體化網站和應用程式，為旅客在行程規劃階段提供節慶、住宿、預訂等總體資訊。

旅遊客源市場開發策劃必須特別強調協調性。政府、行業協會組織、企業作為旅遊客源市場開發的三大主體，對客源市場開發的理解和利益出發點同中有異，不可避免會出現一些矛盾和摩擦。對於旅遊者而言，完整的旅遊體驗包括食、住、行、遊、購、娛六大環節，任何一個環節的缺失或不足都會影響旅遊者的滿意度，而這六大環節涉及不同的旅遊企業，跨越不同的行業主管部門，相互之間的溝通和協調有一定的難度。所以，在進行旅遊客源市場開發策劃時，處理好政府、行業協會組織、企業之間的關係，以及企業和企業之間的溝通和協調，是策劃能否成功實施的關鍵。根據不同的標準，可以將旅遊客源市場開發策劃劃分為許多不同的類型。政府主導的客源市場開發活動主要針對距離較遠的客源市場或重點客源市場所在地的綜合開發和促銷。

值得一提就是，政府主導型客源市場開發的主要優點在於：第一，政府主導型旅遊客源市場開發所需的人、財、物等各項投入往往都比較高，同時具有較強的經濟外部效應。成本與收益嚴重不對稱，一般企業難以承受，也不願意承受，政府主導不僅可以負擔全部或部分費用，而且在組織各類旅遊企業共同參與方面也具有一定的權威性和行政資源；第二，這類市場開發活動往往涉及國際交往或不同行政區域之間的往來，可能存在一些外交程式或行政手續方面的障礙，這些障礙由政府相關部門出面就相對容易解決；第三，由於客源市場與旅遊目的地之間相隔遙遠，相互之間瞭解有限，旅遊者對於一般企業的市場開發行為接受度較低，由政府出面組織和領導的市場開發活動，以政府的權威和信譽做擔保。在進行政府主導型旅遊客源市場開發策劃時，要充分發揮其可運用資源豐富、政策優勢、信譽度高的優點，做出一些大手筆的策劃案。以我國旅遊促銷中常用的「旅遊大篷車」為例，由旅遊目的地政府或旅遊主管部門牽頭，能夠組織到一大批旅遊企事業單位組成聯合促銷團，前往各主要旅遊客源地進行巡迴宣傳促銷，每到一地都因為聲勢浩大、精彩紛呈而吸引大量的媒體報導和市民參觀，收到較好的市場效果。首先，政府主導的客源市場開發行為往往規模較大，環節較多，涉及各類組織和人員眾多，準備時間長，很難隨時根據市場的變化進行應變調整，所以在策劃時應充分考慮各種不確定因素的影響，並注意適當留有調整的餘地。其次，政府主導的客源市場開發其優勢在於最大限度地拓展市場廣度，但市場深度明顯不足，在實際策劃操作中需要與其他市場開發方法結合使用，以彌補市場深度不足的缺陷。

旅遊企業主導的市場開發的主要瓶頸在於市場開發廣度有限。大型旅遊企業，尤其是跨國旅遊集團，有實力進行大規模、世界範圍內的市場開發活動，而大多數中小企業資源有限，能夠策劃並獨立實施市場開發方案的市場範圍有限。因此，在策劃中應注意與政府或行會組織的合作開發，有目的地參與政府及行會組織的市場開發活動，並將參與方案納入企業自身的市場開發策劃中，為企業的目標市場服務。在旅遊客源市場開發策劃中，首先要充分考慮自身的特點，謀劃和設計能夠揚長避短的市場開發方案；其次，要善於取長補短，以我為主，相容並蓄，充分發揮多種旅遊客源市場開發活動的整合優勢，以達到最佳的策劃效果。

為了吸引更多的旅客來澳，有專家學者則認為，澳門空間狹小，業態單一，缺乏鄉村腹地以及海濱等傳統旅遊休閒資源的前提下，建設世界旅遊休閒中心就必須選擇一個適宜澳門發展的獨特模式。澳門小型化、精緻化的城市特徵，使人們能夠真實地感受到城市的溫馨、開放、自由、包容的城市性格，也造就了澳門浪漫的休閒氣質。根據澳門的特點，澳門建設世界旅遊休閒中心，只能是精細化的都市型的旅遊休閒發展模式。同時，澳門有著稠密的街巷、精緻的城市公園、宜人的城市廣場等構築的現代城市空間，具有豐富多樣的都市旅遊休閒資源：十分精緻的城市公園、城市廣場，點綴在城市之間，成為居民休閒交往的場所；豐富的城市博物館，是世界上博物館密度最大的地區之一；精彩紛呈的現代娛樂資源、購物天堂和美食天堂、多元的節慶節事活動、世界級水準的會展資源、現代都市的體育運動設施等。有旅遊業界認為，澳門未來發展應當開發更加多元化的產品，同時在保持內地客源的基礎上開拓新的客源。澳門的旅遊產品主要在娛樂和休閒上，但可以延伸到其他各個不同的方面，比如文化，澳門可以在獨具特色的世界文化遺產方面再下些功夫。多元化的第二個方面是客源市場的多元化，我相信澳門有機會開拓新的客源。

吸引旅客的另一方面的優勢就是，澳門是中國與葡語系國家和地區相互往來的橋樑與通道，還是向世界展示中華文化的重要窗口和多元文化薈萃的舞臺。建設世界旅遊休閒中心，需要充分挖掘、發揮、整合澳門的獨特文化魅力，發揮澳門文化「軟實力」。長達400年之久的東西文化相互交流、碰撞、彙聚、融合，使得澳門文化具有「以中為主，中葡結合」的特色。澳門歷史上形成的多元文化並存的格局，既是稀有的特色，又是珍貴的資源。強化澳門在中國與葡語系國家經貿合作中所發揮的特殊的、不可替代的重要作用，澳門一直與葡語國家保持著緊密的關係，也是中國唯一與這些國家保持特殊關係的城市。未來澳門將大力開發東南亞市場，並聯合廣東、香港到東南亞國家做推廣「一程多站」的旅遊，例如與中山聯手策劃遊艇自由行，與江門、韶關的自然風景區合作等。推廣的重點並不是吸引更多人來澳門博彩，而是希望通過澳門乃至廣東各地的自身特色吸引遊客，尤其在印尼、馬來西亞等人口較多的國家，中產階級的旅遊市場潛力很大。在內地客源方面，當局則認為過往來澳門旅遊的以廣東省遊客為主，未來推廣的重點將是廣東以外的省市，這也是讓客源更加多元的一個方式。

為了配合世界旅遊休閒中心的建設，當局表示將鞏固現有的客源，拓展國際客源市場；鼓勵興建經濟型的酒店，積極推廣優質旅遊、會議展覽活動與綜合性旅遊；透過區域合作，發展「一程多站」旅遊線路，推動旅遊產品的多元化.為促進旅遊業的健康發展，特區政府將嚴格實施與國家旅遊局共同達成的《內地居民赴澳旅遊組團社與地接社合同要點》，進一步對市場作出規範指引，保障來澳旅客的權益，建立誠信與優質的旅遊.持續完善旅遊行業的法律法規，加強旅遊從業員的培訓；採取各項必要措施，確保《禁止非法提供住宿》法律的有效實施.並指本澳的旅遊產品主要在娛樂和休閒上，但可以延伸到其他各個不同的方面，比如文化，澳門可以在獨具特色的世界文化遺產方面再下些功夫。多元化的第二個方面是客源市場的多元化，相信澳門有機會開拓新的客源。

尤其就是當前，內地旅遊業處於黃金發展期，相信將為澳門旅遊業發展提供新動力。「十三五」規劃、「一帶一路」、自貿區和CEPA等國家戰略優勢疊加，亦會為推進澳門世界旅遊休閒中心建設帶來了難得的歷史機遇。當局應要從宏觀的角度認識澳門世界旅遊休閒中心建設面臨的新形勢，要提升危機和機遇意識在新時期旅遊業發展宏觀戰略在促進澳門世界旅遊休閒中心建設具體層面的體現和要求，要結合新時期旅遊業發展戰略。並需致力開拓海內外客源市場，必將為澳門世界旅遊休閒中心建設帶來積極作用。

因此，旅遊業已發展成為澳門的重要產業，為了促進旅遊經濟的發展，應推動本澳旅遊企業深化改革，提高市場競爭能力，保持博彩業世界市場的領先地位。增加博彩業的非博彩元素，以適應博彩娛樂休閒多元化的市場需求，將賭場變成一個多元的旅遊休閒設施，減少博彩一業獨大的擠出效應，降低結構失衡的潛在風險。同時不失時機地加強海外促銷，擴大在海外旅遊客源中的影響力和知名度。未來發展應當開發更加多元化的旅遊產品，同時在保持內地客源的基礎上開拓新的客源。

新聞來源：新華澳報 百家臺