航空公司如何提升用戶在線體驗？

2016年05月12日

中國航空公司負責電商業務的高管們為改善用戶體驗，制定了各種發展計劃，並不斷向經驗豐富的航空公司學習。

如今，航空公司用戶體驗（UX）專家面臨的最大挑戰是什麼？

很有可能是"無法做到想旅行者之所想。"

當然，不同的航空公司對實現數字化的願景是各不相同的。航空公司究竟希望為顧客提供什麼樣的服務？

舉個例子，瑞安航空的目標就是讓該公司在每一位旅行者的旅遊計劃中發揮舉足輕重的作用，並滿足各種旅遊需求，而不僅僅只是一個出售機票的平臺。那麼瑞安航空要解決的問題就包括線性及複雜流量、靜態頁面，並嘗試同時滿足旅行者的各方面需求。瑞安航空認為，數字戰略應該圍繞動態性、關聯性和相關性來制定，其關注的重點應該是基於對顧客的了解（即：在恰當的地點和時間提供合適的產品）對預訂流程進行優化。

航空公司都在嘗試簡化自身平臺的預訂流程。在與全球多家航空公司(包括中國的幾家航空公司)的高管交談過後，我發現在提供個性化服務方面，每一家航空公司都處於不同的發展階段。

南航的電子商務產品經理、高級架構師兼用戶體驗團隊經理陳勁（Jessie Chen）說："現在的航空業和以前不一樣了，他們不會試圖全方位地滿足旅行者的需求，或者以相對高的價格出售更多機票。航空公司的首要任務是加強數據基礎設施建設，並結合機票輔助服務和非機票輔助服務，滿足旅行者的核心需求。"

做出正確的選擇

1. 降低目標，通力合作：時至今日，還是有很多人沒有完全理解"大數據"的概念。BMI的一位高管表示，運用大數據不僅是件複雜的事情，而且成本也很高。那麼，運營一個能有效與全渠道平臺相互補充的數字驅動型基礎設施需要具備哪些條件呢？應該如何管理這些數據呢（比如：在我打開航空公司官網時，或者在我使用搜索引擎後打開了一家航空公司的移動App時，航空公司是否了解我的意圖）？

愛爾蘭旅遊科技公司OpenJaw Technologies的產品戰略副總裁Pankaj Gabba稱，最初可以嘗試精益試驗法。

Gabba推薦了如下步驟：

（1）首先，做好准備工作。你需要確定有哪些是比較容易實現的目標，也就是你的短期目標是什麼。在最初階段，數字營銷和運營團隊是至關重要的。你得確定你希望從數據中獲得什麼，你想利用數據做什麼？然後找到能回答上述問題的數據源，開始收集相關數據。

（2）你不能剛開始就要求建立大數據存儲架構和技術，這一點很重要。你可以先從小處著手，然後在你做好准備後聘請一位專業的供應商/合作夥伴。這是一個相當專業的領域，而且需要花費的成本也不低。

（3）Gabba強調，戰略、營銷、運營、數據分析和IT團隊間的緊密合作相當重要。

OpenJaw開發業務的高級副總裁 Paul Byrne稱："可以考慮開展合作。你可以多嘗試幾次，看看什麼方式效果最好。航空公司借助'小數據'也能有所收獲，所以沒必要一味求大。"

2. 優化預訂程序：陳勁表示:"我們使用了許多工具來監控轉化率。我們關注預訂流程，並試圖找出用戶放棄預訂的原因。"中國航空公司都明白，他們需要就如何應對用戶針對任何一條旅遊線路提出的複雜的搜索條件、比價以及查詢餘票進行改善，在航空公司的整個網絡中（包括代碼分享、聯運以及航空聯盟合作夥伴）應用對比搜索。

除了這些工具外，中國航空公司還需要關注預訂流程的優化。一位業內人士透露："航空公司應避免過長、強制選項過多的預訂流程。不論用戶是需要在10個頁面還是在1個頁面中完成預訂，他們都無法忍受在預訂過程中反複回答是否需要某個產品。其實，你也可以找到更有效的方法來推銷這些產品。"這位業內人士還強調，航空公司應避免為所有的用戶提供千篇一律的網頁視圖，你需要細分用戶，重點關注訪問次數、用戶點擊模式以及注冊用戶等方面。

3. 優化不同平臺的設計：盡管在了解網絡延遲、網頁加載特點等基礎之上可以較為有效地管理傳統網站，但陳勁表示，現階段，對移動網站登錄頁面及HTML5等設計方面更深入的評估是很有必要的。

登錄頁面可以被用來展示PPC廣告、提供移動App下載及產品推銷活動等。陳勁說："移動網站登錄頁面的用戶體驗很重要，但並未引起航空公司的足夠重視。"那如何提供更流暢的用戶體驗呢？僅僅只是響應式網頁設計可能還不夠。響應式設計通常需要向所有設備發送相同的HTML文件。那麼，如果網頁能夠正常提供服務，但速度不夠快，該怎麼辦呢？這會影響用戶體驗嗎？開發人員總是會問這樣的問題。所以，從根本上說，響應式設計和移動兼容的問題還不太一樣。

4. 產品管理：任何一家航空公司都需要有明確的零售體系，以便為航空公司和旅行者提供最大的價值。捆綁式產品、運價組合以及輔助服務都非常重要。陳勁指出，航空公司已經開始提供國際航班付費選座、支付額外行李費用等服務。如果航空公司能夠快速找到引進新的票價或輔助服務的機制，實現多數字渠道的交叉營銷是完全有可能的。

5. 跨屏追蹤：和其他旅遊電商品牌一樣，航空公司也發現，應對用戶跨屏（比如：PC網站、移動網站等）消費的趨勢不太得心應手。比如：用戶在PC端、移動網站或App之間切換時很難被識別是同一用戶。此外，航空公司還可以通過跨屏追蹤確保自己並未違反隱私保護政策。陳勁表示，在識別用戶方面，准確度是一個很大的問題，不過航空業也正在著手解決這一問題。（Claire編譯）

新聞來源：環球旅訊