航空公司如何運用外部移動大數據?

2016年04月19日

我們手機上的APP，大部分在安裝的時候都會要求獲得我們的實時位置信息，而我們通常也不會拒絕，打車、地圖、跑步之類的APP獲取地址可以極大地方便我們出行，電商、資訊類的獲取位置可以有針對性地向我們投遞或推薦附近的產品和信息，但像殺毒軟件、輸入法之類的APP竟也要獲取我們的位置，這似乎有些"不務正業"，實際上個人實時位置這一不起眼的數據隱藏著巨大的商業價值，對航空公司來說則更為重要，實時位置的獲取至少為航空公司在目標客戶識別、客戶分類以及精准營銷三個方面提供了便利。

實時位置數據可以幫助航空公司鎖定目標客戶

航空公司的核心產品是從A點到B點的位移服務，但航空公司往往難以獲知哪些旅客會從A點到B點，如果我們能獲得每個旅客的實時位置，就可以判斷出從A點到B點總共有多少潛在旅客，這些旅客並不全是航空公司的潛在客戶，從A到B可能有些旅客會選擇自駕出行、乘坐大巴、高鐵及火車等，我們不妨再加一個限制條件，如果旅客在三個小時內就從A點到達2000多公裏外的B點，那麼我們基本可以確定這些旅客是乘坐飛機出行的，至於這些旅客乘坐的是自家航班還是競爭對手的，想必通過位移發生的時間（與航班時刻進行匹配）也可以大致判斷，所有符合條件的旅客人數就構成了目前從A點到B點航空市場的容量；至於在5-6個小時左右從A點到B點的旅客，想必他們是乘坐高鐵出行的，從而也構成了航空公司在這一市場上的潛在客戶群。

實時位置數據可以對旅客進行細致的分類

如果旅客甲從A點到達B點後又在極短的時間到達了C點，通過匹配地圖，發現C點是一家高端商務酒店，旅客第二天又返回了A點，那麼我們基本可以判斷這個旅客是商務出行，除了時間維度，從頻率上看，如果這位旅客每個月都要從A點到C點往返一次，那麼該旅客就可以被航空公司打上高頻商務旅客的標簽。而如果旅客乙到達B點後去了D點，2個小時後又到了E點，3個小時後到了F點，通過地圖匹配，發現DEF均為B市的旅遊景點，那麼這位旅客很可能是旅遊遊客，如果他每年的位置信息遍布全國，那他可能是旅遊達人。如果旅客丙1從A點到B點的出發時間段全部是22點以後或早晨6、7點，那這位旅客極有可能是價格敏感型的，反之如果丙2全部在最好的時刻出行則可能是追求舒適型的。如果旅客丁每年只在過年或是長假期間才從A點到B點，那他可能是探親旅客。同樣，旅客晚上時段在富人集中的區域，白天在某高檔寫字樓，經常在休息時段出現在某大型體育館、高爾夫會所等等信息也可以讓航空公司對這些旅客的支付能力、興趣愛好等有個大致的判斷。

實時位置數據可以幫助航空公司進行精准營銷

通過上述時間、位置及頻次等維度對旅客進行分類後，航空公司可以向不同類型的旅客定向推送產品，從而實現精准營銷，此時不同旅客接受到的航空公司推薦產品列表是不同的，比如對於高頻出行的甲旅客，可以推薦舒適的公務艙+C酒店優惠券+B至C地面交通的一站式套餐；對於愛旅遊的乙旅客，可以提供優惠的目的地景點套餐；對於價格敏感或是不差錢的旅客，也可以分別推送優惠或是奢華的相應套餐；而如果我們發現很多旅客從A到了B以後都要去到X點，航空公司還可以對航線結構進行優化，增開A直達X的航班。

上述案例僅簡單列舉了移動大數據中的實時位置這一個應用，移動大數據還包含了客戶的年齡、性別、消費習慣（白天或晚上購物）、消費水平（價格敏感與否）、興趣愛好、品牌偏好（是否品牌忠誠）、飲食習慣（是否清真或其他特殊需求）、隱含出行需求（比如在搜索網站查詢某地旅遊景點情況或商務酒店價格等）等成百上千的客戶標簽，以這些標簽作為篩選條件，航空公司就可以快速選出不同產品的目標客戶，並有針對性地將合適的產品推送給有相應需求的旅客，從而不但用更低的成本搶得客戶，也能極大地提高旅客的出行滿意度。

實際上有實時位置功能的APP都是航空公司潛在的合作對象，比如互聯網巨頭BATJ，電信運營商，各類地圖，打車軟件等等，這些企業的移動大數據蘊藏著對航空公司極為重要的金礦，當然，如何實現航空公司與移動數據合作方的精准配合也是較為複雜的問題，航空公司應根據數據服務的性價比合理選擇合作方及合作方式。

選擇什麼樣的合作方？

首先，移動數據的覆蓋範圍一定要足夠大。航空公司的客源遍布全國，而地方性公司的APP往往只覆蓋了本地客戶，與這類企業合作可能難以通過APP對各個目的地的客源進行精准營銷，大集團的數據比分子公司更能全面地反映全國旅客的情況，航空公司的某家分子公司也難有足夠的實力獲得大數據集團的通力合作，因而航空公司應盡量選擇集團之間的合作，當然合作方的分子公司之間可以先做試點，但最終應上升到集團之間的深度合作，集團頂層的合作框架建立起來後分子公司之間的個性化合作才更方便展開。

其次，應盡量選擇相對中立方的移動數據。就好比三大航由於存在競爭，其數據共享力度往往不夠大，而中航信作為第三方則可以提供更為全面的數據，同理，蘋果APP的客戶群雖然也很大，但因市場占有率不夠高（缺失了安卓用戶數據）而難以代表所有類型的出行旅客，值得注意的是，掌握客戶實時位置的電信運營商某一家的數據雖然不如騰訊、百度等互聯網巨頭的客戶群體更有代表性，但中國移動高達70%的市場占有率也可以較為客觀地為航空公司提供相應的市場參考。

最後，移動大數據的獲取要合法。移動大數據涉及到旅客大量的個人隱私，數據可以打標簽共享，而不能直接買賣，如何在不侵犯個人隱私的基礎上對旅客進行精准營銷是合作雙方要深入思考的問題。

通過何種方式合作 ？

1.直接購買數據或分析報告：對於航空市場總體情況、不同交通方式占有率等情況的數據，航空公司可以根據自身的個性化需求直接向合作方定向采購。

2.通過支付廣告費從合作方APP獲得導流：航空公司可以通過合作方的高人氣APP向不同旅客推送精准廣告，再由APP直接向航空公司官方渠道導流，航空公司按照銷售成功人數向合作方支付導流（廣告）費。

上述兩種合作方式對於致力於"提直降代"的各大航來說，可能有一定難度，通過第三方的APP精准推送廣告並進行導流雖然可以提高航空公司直銷比例，但也容易形成依賴性，而且還會增加一定的銷售費用，航空公司需根據導流費用的高低來斟酌是否采取上述方法，此外，合作方APP在航空公司各個主要航點城市的覆蓋率是否足夠高也是航空公司導流費購買與否的重要參考。

3.數據共享，資源共享：實時位置數據可以判斷出某旅客是乘坐飛機從A點到了B點，但卻難以獲知這位旅客坐的是頭等艙還是經濟艙，而航空公司卻可以直接區分，航空公司的大量高品質（尤其是高端）客源對於很多APP來說可能直接拿過來就能發展成高端客戶，通過積分和數據共享可以實現客戶在合作雙方間的低成本轉換和共享，從而在不明顯增加銷售費用的情況下實現共贏，這可能是航空公司與外部移動數據提供方展開合作的最好途徑。

新聞來源：民航資源網