航空公司應該抓緊大數據營銷先機

2016年03月24日

曾有經濟學家表示，個體觀點的細微變化可能演變成為所有人群體行為模式的重大變革。隨著信息技術的快速發展，在全球範圍內，由個性化顧客主導市場需求和競爭的時代已到來，網絡、移動終端、社交媒介等已使得消費者成為市場的中心。成千上萬個體在查詢、購買過程中的各個渠道、環節中留下了各種足跡，由此構成了龐大複雜的大數據網絡。

實際上，與那些著名的連鎖酒店、購物中心一樣，航空公司在大數據時代來臨時已占據先機。大多數航空公司已建立了諸如常旅客俱樂部、重要及兩艙旅客資料庫、收益管理系統、機載數據平臺之類的數據庫，但是大數據的概念遠遠不止這些傳統意義上的結構型數據。結構型數據只是讓航空公司滿足旅客的種種需求成為一種可能，但是要想更好地抓取旅客的個性化信息和需求，還需搜集和分析有關旅客購買軌跡的各種非結構化信息，並進行更深層次的挖掘、融合和分析。

首先，航空公司要從企業頂層設計的高度出發，轉變傳統的依靠資源優勢和市場經驗的運營管理方式，打破重要部門間的現有利益格局，大幅提升技術和營銷的重要程度，構建"技術挖掘數據，數據驅動營銷"的戰略思維，加大信息技術投入力度，量化推動科技營銷。

其次，航空公司應充分利用現有的運行、機載、地服、市場、客戶、銷售、結算等各類資料庫的數據庫存，打通相互間的共享聯系，建立有效的數據關聯鏈接。同時，航空公司應利用Hadoop等先進的大數據工具，或者與專業的大數據科技企業合作，通過搜索引擎、OTA網站、公司網站、移動終端、網絡商店、電話呼叫中心、直郵系統、線下直銷門店等多個渠道，從推送、調研、問詢、促銷、購買、支付和服務等多個環節，將來自企業外部的公開數據和內部數據結合，實現常規的機器系統日志與線上、線下的旅客交互記錄相結合，從不同的接觸點，用技術去洞察和分析旅客的軌跡、思維及行為模式，並預測出的旅客核心需求，采取最佳的營銷方式。最終，航空公司將借助上述不同的渠道，開展有針對性的技術引導和精准營銷，從而獲得更佳的銷售成績，並建立起更加個性化、人性化、智能化的客戶關系。

值得注意的是，消費個體的個性凸顯導致消費者的消費慣性趨於不穩定，品牌忠誠度趨於下降。一旦消費者在上述任一環節產生不滿情緒，都有可能立即與品牌脫離。因此，航空公司還應利用大數據平臺和工具，建立起行之有效的顧客關系監控和修複機制，通過對每一位旅客的軌跡記錄，建立個性化的消費日志，對其行為做出可靠的預判，盡可能全面、細致、及時地滿足其個性化的需求，確保維系穩定、健康的顧客關系。

此外，航空公司還應該與合作夥伴們（其他航空公司，高鐵、巴士運營商，租車公司，酒店，高爾夫球會等）共同搭建大數據共享平臺，不僅能跟蹤服務好共同的目標旅客，還能持續挖掘和培養新的旅客，贏得更大的廣義市場空間。(胡光峻)

新聞來源：中國民航報