航企醞釀分銷改革　縮短分銷環節

2016年03月23日

在一系列對"去哪兒"網的"聯合圍剿"行動之後，航空公司正在醞釀分銷政策的變革，從而在機票銷售市場建立新的行業標准、縮短分銷鏈條，而這也將帶來分銷渠道的重構和各利益環節的重新洗牌。

"根據民航局今年六號文件的要求，對代理費的定價模式將用'定額'取代'後返'，而且要以協議的形式約定清楚。所以，在和代理人重新簽訂協議的過程中，我們首先要確定選擇什麼樣的代理人作為我們的分銷渠道，並努力通過重建行業標准來規範分銷市場。"南方航空銷售部總經理李棟梁對《第一財經日報》記者透露。

縮短分銷環節

李棟梁提到的"六號文件"，是指上個月民航局下發的《關於國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》，在嚴禁銷售代理企業向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費的同時，還要求航空運輸企業委托銷售代理企業銷售國內客票，要合理確定客運手續費基准定額，可適度浮動。

不過，到底基准定額如何確定，文件中並沒有細則。李棟梁透露，目前各航空公司還在對具體的細則進行探討，從南航角度來說，希望的是不區分代理人、不區分地區、僅按照所銷售航段數定額發放，即每個航段給同樣固定的代理費，當然經濟艙和頭等艙可以有區分，畢竟售後服務有差異。"一旦定額確定，之前還存在的前返Z值和後返也會取消。此外，國際客票銷售的代理費暫時維持目前的機制，國際聯程客票的國內段也會按照行業通用規則執行國際客票代理費標准。"

事實上，在代理費定價模式變化的同時，航空公司也在考慮與代理重新簽訂協議，以重建行業標准。

"我們希望在接下來的三個多月時間內，完成南航所有代理協議的重新簽訂工作，並爭取最遲在7月1日起能夠執行新的協議，具體還要同中航協進行溝通。"李棟梁透露，首先確定選擇什麼樣的代理人，他們一定要有自己的渠道：或者是旅行社，或者有自己的銷售平臺，或者有自己的呼叫中心，或者有固定服務的企業客戶；其次是服務上能否滿足相關要求，比如退改簽服務。

"盡管目前相關協議文本和服務標准還在探討之中，但可以明確的是，以後能夠獲得我們機票分銷權的代理人，不能再將標准的機票產品（不包括打包產品和組合運價）拿到第三方去銷售，或者換句話說，對於沒有自己的渠道和固定客戶，單純把從航空公司拿到的機票放到別人的渠道去銷售的，將不再會獲得南航的代理權。"李棟梁強調。

如果上述協議執行，對現行分銷渠道將是重大的變革，而這也不是南航一家航空公司在考慮的事情。東方航空營銷總監兼客運營銷委總經理董波近日也對記者透露，東航也計劃跟所有的代理人重新簽訂新的代理協議，更加明確約定權利、義務和相關安排，同時成立銷售中心，為代理人建立一套更加強大的服務體系。

渠道變革：未來機票怎麼買（賣）

過去幾年裏，由於缺乏相關法律規章的約束，機票分銷市場上實際建立起了一套"以去哪兒為先、攜程跟進、淘寶效仿的供貨商模式"，並且成為了中國民航機票分銷市場的"主旋律"。

在這種商業模式下，不同的代理要想在同一個航班的"供貨銷售中"勝出，最有效的手段就是千方百計地使自己售賣的價格比其他供貨商（包括航空公司直營店）都低。而為了達到低價的目的，很多代理就"創新出了"層出不窮的違規手段，包括對賭退改簽、違規投放大客戶政策、倒賣裏程、虛占座位等。

這也正是南航等航企希望改變目前機票銷售規則的重要動力。"取消供應商模式是我們去年年底就明確的政策方向，因為平臺上的供應商不面對終端客戶，不創造真正的價值，各大平臺或者代理可以直接與航空公司合作，銷售航空公司授權的產品給終端客戶，並提供相關服務，大小代理人地位相同，責任相同。"一家航空公司的管理層也對記者透露。

那麼，未來消費者到底應該去哪裏買機票？僅就分銷與直銷的關系來講，盡管在國資委的明令（三大航2年內代理費下降50%，最終代理費率控制在2%以內，直銷比例3年內提升至50%）下，以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過，單純依靠自身的官網、app等直銷渠道也不現實。

"不論直銷還是分銷，我們首先想的不應是如何銷售，而是站在顧客的角度去思考：'我為什麼要到這裏購買？'"李棟梁坦陳，南航未來的渠道策略，首先是不斷強化自身直銷渠道的能力建設。其次，南航會在規範的基礎上，進一步強化同OTA在內的各類代理人的合作。

此外，南航未來會進一步規範"直營店鋪"的合作模式和相關標准，在與OTA平臺繼續進行合作的同時，有選擇地擴大同銀行、保險等成熟的行業領先商城的合作。

"盡管我們一直在努力擴大直銷的比例，但航空公司和代理人在機票銷售上不是非此即彼的零和關系，而是相互依賴、相互合作的共生關系。為此，南航正在制定一個全方位的'代理人服務激勵計劃'，以實現更好、更深層次的合作。"李棟梁透露。

新聞來源：第一財經日報