中國五千億機票預訂市場 誰說了算?

2016年03月22日

中國機票銷售渠道的博弈有多激烈，去哪兒機票事業部今年應該深有體會。

過去半個月內，去哪兒的機票業務遭遇了新一輪沖擊——從國航宣布暫停授權代理人在去哪兒出票後，海航、南航、首都航空和福州航空紛紛發出類似通知，四大航中已有三家將去哪兒"拉黑"。

新年伊始，四大航空公司就格外強勢。今年元旦前後，國內十多家航空公司先後與去哪兒網翻臉，齊齊關閉官方旗艦店，至今沒有恢複商務合作。這當中，不少航空公司還曾與去哪兒專門簽下推廣營銷合作。

在去年3400億的在線機票預訂交易額中，去哪兒和攜程貢獻了其中一半的交易量，遠遠的將航空公司的直銷渠道甩在身後。包含這3400多億在內，去年整個機票預訂市場總交易達到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關。

如何在這個持續增長的市場上奪回主動權?苦於"為OTA打工"的航空公司今年似乎終於有了思路——在大力清理各大平臺上的機票銷售亂象的同時，大型航空公司的營銷部門正在重新評估票代的價值。

一眾機票業務吃重的OTA們都要重新平衡與航空公司的關系，而航空公司也在試圖說服OTA，其整頓的目的並不在於堵住OTA的活路。而處於機票亂象中心的票代們，則要面臨更加緊迫的命題：未來如何生存下去？

從暫停直銷到"全面斷供"

運力最大的南航於3月14日發出公告，宣布已在3月13日要求去哪兒正式下架所有南航機票的銷售，並對此前發生的投訴進行徹查。

作出這一決定是因為，在年初關閉官方旗艦店"表態"後，南航今年1到2月繼續收到79宗在去哪兒購票引發的投訴，涉及違規加收退改簽費、虛假機票、航班變動不通知、泄漏信息等問題。

和關閉旗艦店時不同，南航發出公告時，國航暫停授權票代在去哪兒出票已經執行了半個月的時間，而海航也已經發出通知從14日開始暫停授權銷售代理在去哪兒售票，海航集團旗下的福州航空和首都航空也都跟隨提出類似規定。

但真正"點燃"去哪兒情緒的卻是南航。14日公告發出當天，微博上曝出去哪兒機票事業部有員工因南航的全面下架決定砸壞電腦泄憤，並直接向部門領導提出質疑。

盡管被質疑是炒作，不過這一行為卻與今年去哪兒機票業務面臨的處境相符。年初一大批航空公司在去哪兒關閉旗艦店，拉開了這場渠道之間的矛盾。直到3月17日，這些旗艦店仍然沒有恢複的跡象。

"這裏面有些航空公司和我們還合作過的。"一位去哪兒內部員工向記者抱怨。其所指的合作不僅是航空公司在去哪兒開設的旗艦店，還包括航空公司通過與去哪兒展開的各類市場營銷來推廣其機票銷售。

盡管5家航空公司宣布了相當於全面停止在去哪兒出票的政策 ，但需要指出的是，南航的公告口徑與其他家稍有不同，其僅要求去哪兒下架南航的產品，並未直接取消票代的授權。
去哪兒對不同航空公司政策的實際執行情況並不一致。3月14日之後用戶如果查詢國航航班時，只會看到去哪兒抓取的攜程的報價，執行最為嚴格，而南航則同時提供攜程報價、南航官網價格以及一家代理人的商旅特惠價格，查詢三家海航系航空的航班則可以找到一大批代理人提供的價格。

四大航中只剩下東航沒有提出全面下架。在12日接受記者采訪時，東航股份公司營銷總監、客運營銷委總經理董波給出了目前航空公司一方最為去哪兒樂見的表態，稱"去哪兒這一平臺徹底進行規範治理後，東航也願意加強進一步合作"。

近期東航還表示加大監管力度，向去哪兒、攜程和阿裏旅行等平臺都發出了《關於規範網絡銷售平臺機票銷售行為的要求》。

不過包括東航在內，目前還沒有航空公司對去哪兒之外的平臺提出關閉官方旗艦店或者停止授權票代出票等措施。

明顯的差別對待引起去哪兒方面的不滿，前述去哪兒內部員工提出質疑：既然目標是整頓票代，那票代也能在其他平臺出票，為什麼對其他OTA不能"一視同仁"?

為什麼單單是去哪兒?

董波認為，先從國外興起OTA的模式是通過向航空公司直接采購然後在線上銷售機票或包括機票的打包旅遊產品，而去哪兒不具備這種特征，其本身並不售票，而是讓票代成為供貨商在其平臺上出票，相當於一個大賣場。也就是說，去哪兒的機票業務在航空公司看來並不符合OTA的定義。

這種解釋還不足以完全消除質疑。和去哪兒一樣，阿裏旅行也是平臺定位，而攜程盡管擁有出票資質，其本身也向票代開放平臺。但目前航空公司並未向其他OTA動刀。

而這些OTA的機票業務一樣收到過投訴。以中國航空運輸協會收到的投訴來看，去年下半年航協收到的83件有效投訴中，19件涉及去哪兒，15件涉及攜程，8件涉及阿裏旅行。上海消保委就網購機票問題也點名批評了阿裏旅行、攜程、去哪兒和同程。

在航空公司看來，目前互聯網機票的問題很大程度上真是去哪兒引入的供貨商模式造成。另一家航空公司高層向記者表示，如今中國機票銷售市場出現全球鮮見的增加中間環節現象，與去哪兒帶來的供貨商模式有很大的關系，"有案例顯示票從航空公司到消費者手中最多甚至經過9層票代"。

去哪兒在機票在線預訂市場的地位也是重要的原因。勁旅咨詢2月發布的《2015年中國機票預訂市場分析報告》顯示，去年4473億機票預訂市場總交易額中，去哪兒一家的交易額就達到1170.9億元，以26.2%的市場占比保持第一大機票渠道的地位。

相比之下，以交易額算，阿裏、同程、酷訊、藝龍的份額分別只占5.8%、3.0%、0.9%、0.6%左右，還遠不及航空公司自身的直銷渠道的份額(11.1%)。

攜程的機票市場份額與去哪兒差距很小，勁旅的報告提到其去年交易額為1113.4億元。但和去哪兒從一開始就是平臺的定位不同，攜程最初並不做開放平臺，其以往與航空公司的關系也比去哪兒更為密切。

在前述的采訪中，董波將攜程為代表的OTA描述為"對東航的分銷和服務是非常有利的支撐和補充"。

部分原因在於資源互補。以南航為例，南航去年與攜程旗下專注企業差旅業務的攜程商旅達成了戰略合作。南航借合作可補充租車、酒店、旅遊等其他服務，而攜程商旅業務的需求也需要南航進一步的支持才可滿足。

而對於越來越依靠平臺發展的票代，航空公司正在進行重新思考：到底他們的價值在哪?

用董波的話說，東航真正鼓勵為客戶帶來便捷的服務和負責的售後服務，以及真正的擁有線下客戶資源、能夠創造價值的合作夥伴。"但現在很多代理人並不依靠自有客戶盈利，而把產品放到平臺上，因為線上其服務成本也沒有了，售後服務也出現很多問題。對於違規的，或者說沒有產生更大價值的代理人，我們不會進行任何利益上的支持。"

這樣一來，票代集聚最多、交易額又是最大的去哪兒自然首當其沖。

而按照這一邏輯，如果航空公司在去哪兒之後繼續推動票代整頓，同樣定位平臺的阿裏、酷訊等也可能受到沖擊。不過因為其市場占比小，投訴發生也少很多，遭遇去哪兒同等程度的整頓的可能性並不大。

萬家票代去向何方？

勁旅網CEO魏長仁向記者表示， 大部分票代都必須要轉型才能存活下來。航空公司大力整頓違規票代當然是原因之一，但影響更大的是代理費政策的調整。

"以往航空公司有梯度獎勵的模式，不管大票代、中票代、小票代做單票都可以賺錢，各得其所。"魏長仁表示，但隨著航空公司大力推動直銷，代理費政策過去兩年時間已經有了翻天覆地的變化。
以往前返的基礎代理費率調整為零後，目前票代盈利主要依靠獎勵代理費(後返)和附加代理費。不過上個月民航局下發的文件鼓勵代理費按張以固定費率收取，設置基准後可適度浮動，預示著政策又將再度變化。

航空公司正在反思此前的代理費制度。董波就表示，互聯網機票銷售平臺上出現一些價格次序紊亂現象和航空公司的代理費政策導向有關，東航計劃進一步優化代理費的結構，以鼓勵真正帶來價值的票代合作夥伴。

如何滿足航空公司的需求?魏長仁認為，需要朝有附加值的環節去延伸，比如做旅遊打包產品，或者專注商務差旅業務，"以後做單票基本是賺不到錢了"。

與OTA主要針對個人消費者不同，商務差旅業務(TMC)針對企業客戶，可形成差異競爭。除了很早開始就個人客戶和企業客戶兼有的攜程，大部分互聯網機票銷售平臺都沒有開展TMC業務。

業內已經有成功的票代轉型差旅業務的案例。華南的票代龍頭騰邦國際早在2011年就已經登上了創業板。最新業績預報顯示，騰邦國際去年實現9.5億營業收入，歸屬上市公司股東的淨利潤達到1.52億，同比增長16.83%。

票代業務在其收入中的比重已經逐漸降低——上市之初機票代理費收入占到其營業收入的98%，到去年上半年這一收入比例已經降至61%。

不過相比持續高增長的OTA，TMC市場增速要慢得多。以3月17日剛剛出爐的去哪兒去年的財報為例，去哪兒去年全年機票收入同比增長88.4%，攜程同日出的全年財報未單獨列出機票，其交通票收入同比增長41%，其中機票仍然是盈利大頭。而可作對比的是，攜程商旅去年收入增長27%。

魏長仁認為，這是因為國內的TMC業務市場仍然處於培育期，國內企業對差旅管理的認識並不足，"其實年差旅費用發生額在100萬人民幣以上的企業就可以考慮TMC的服務"。

"壟斷"航空公司大力OTA化

如果轉型旅遊打包產品，票代可能會面臨更大的壓力。除了OTA紛紛推出一站式服務，最近一年來航空公司也在學習OTA提供機票之外其他出行環節的產品和服務。

以東航為例，成立電商部門一年多來，東航已經將機票、酒店、用車、度假產品、景點門票等整合到一起，今年其目標是新增注冊用戶5000萬，進一步完善保險、簽證等相關出行產品門類。

這種動力一部分來自於航空公司之間競爭日益激烈，已經不能滿足光依靠機票的收入。

"在中國前20條旅客量最大的航線上，平均是7.6家航空公司在飛，"東航集團黨組書記、東航股份公司總經理馬須倫在12日的采訪上引用了一組年初民航安全工作會上熱議過的數字。可作對比的是，美國前20條旅客量最大航線上，承運人只有4.6家。

這樣的競爭還會更加激烈。截至去年底國內共有55家航空公司，而包括已申請籌建以及批准籌建的航空公司還有11家，共計66家。今年年初已經有江西航空和多彩貴州航空開航，年內還有雲南紅土航空、桂林航空、東北航空、喜馬拉雅航空等多家地方航空排隊開航。

不止是國有航空，民營航空也紛紛依靠合作夥伴切入更廣闊的旅遊業務。首都航空與海航系同門凱撒旅遊已經展開了深入合作，而吉祥航空去年也已經與自由行預訂平臺淘在路上合作淘旅行，瞄准休閑旅遊市場。
這些跡象意味著航空公司要搶占OTA的生意?這種擔心可能是多餘的。前述大型航空公司內部人士表示，航空公司不可能做到完全依靠直銷渠道，消費者仍然對比價存在需求。

在年初的去哪兒旗艦店被關閉風波期間，民航行業網站的統計顯示，超過六成的用戶仍然傾向於在OTA平臺購票。

不過在近期的航空公司和OTA的沖突中，仍然不時傳出批評航空公司"壟斷"的聲音。

在官方口徑上，去哪兒依舊保持了低姿態。去哪兒機票事業部CEO丘暉在內部郵件中反思"雖然一直在做監管和建設，但與航空公司的溝通太少"，表示接下來將會把加強機票代理商監督和提升消費者服務保障作為最重要的工作，並安排新的機票事業部副總經理鄭亞軍全面負責與航空公司及周邊關系的合作溝通。

新聞來源：21世紀經濟報道