航企發展新潮流：“分項定價，自由選擇”

2017年12月15日

在商業上，最重要的是商業模式。所有成功的大公司都有好的商業模式，很多大公司的興起，不是靠技術的變革而是靠商業模式的轉變。在所有商業模式中，最理想的就是能像印鈔機那樣自動掙錢的模式。谷歌公司的廣告系統、亞馬遜公司的電子商務平台系統就是印鈔機式的商業模式。

在互聯網時代，航空公司雖然不能建立類似印鈔機式的商業模式，但可以對原有的商業模式進行大幅度的改進，通過更好地滿足顧客需求從而獲取更多的利潤。偉大的科學家牛頓曾經說：“（人們）發覺真理在形式上從來是簡單的，而不是複雜的和含混的。”通常，好的商業模式都非常簡單，即使是外行也能一眼看清楚。本文就從一則寓言開始來分析互聯網時代航空公司商業模式的創新問題。

一、寓言一則

從前，小鎮上有一個飯館A，該飯館的商業模式是提供套餐服務。具體來說，飯館A為所有顧客提供一種套餐，包括5菜一湯，米飯或者饅頭不限量吃。套餐菜量很大，即使大飯量的人也能吃飽。除這種大套餐外，飯館A不提供小套餐，也不提供顧客單獨點菜服務。由於鎮上沒有其他的飯館，顧客只能購買飯館A的服務，飯館A的盈利水平一直不錯。幾年後，有人開了一家飯館B，飯館B採用一種新的商業模式。具體來說，飯館B除提供與飯館A相同的套餐外，還提供幾種飯菜數量較少但價格也較低的套餐，還允許顧客單獨點菜。除原有菜品外，飯館B還開發了一些新菜品。飯館B大套餐的價格與飯館A的套餐價格差不多。這樣，一些原來消費不起飯館A大套餐的顧客可以買得起飯館B的小套餐，或者單獨點菜，到飯館B消費。由於有更多的選擇，一些原來購買飯館A大套餐的顧客也到飯館B購買套餐或者點菜消費。飯館B開業後，顧客量很大，盈利水平很高；飯館A的顧客數量減少，盈利水平大大降低。

二、兩種商業模式的內涵

看了上面這則寓言後我們可能覺得很好笑，飯館A的商業模式怎麼這麼落後呢？實際上，互聯網技術廣泛應用之前的世界所有航空公司商業模式跟飯館A都是非常類似的。

以前，全服務航空公司的艙位一般分為頭等艙、商務艙和經濟艙中的一類、兩類或者三類。就其中的任何一類來說都是一種大套餐。例如，對於經濟艙旅客，服務內容一般包括客艙座位、行李、餐食、飲料、娛樂等服務。對於這些服務，無論旅客是否需要，航空公司都給予提供，即使旅客不需要，航空公司也不減少票款。例如，經濟艙旅客允許攜帶一件行李和托運20公斤行李，若旅客說自己不帶任何行李要求減少票款，航空公司是不允許的。機票款中包含的餐食價格較高，旅客說自己不用飛機上的餐食，要求減少價款，航空公司也不允許。不但旅客要求減少服務和減少價款航空公司不允許，旅客要求增加服務和增加價款也是不允許的。例如，有經濟艙旅客說我希望享受快速安檢服務，可以額外支付費用，航空公司也不接受這種要求。

因此，這種模式下航空公司的經濟艙服務就是一種大套餐服務，能夠滿足顧客的一般要求，無論顧客是否需要，航空公司都提供全部服務，這些服務費用都包含在統一的機票價款中。這種服務模式不能滿足顧客增加服務或者減少服務的需求。頭等艙、商務艙的服務也是這樣的。這種航空商業模式，我們可以稱之為“整體定價，捆綁服務”的商業模式。

當然，“整體定價，捆綁服務”的商業模式也不是絕對的，一般的航空公司對不同價格水平的機票退改籤條件有一定差異，超大和超重行李也另外收費。

講了飯館A對應的航空公司商業模式後，再說與飯館B對應的航空公司商業模式就簡單了。

在這種商業模式中，航空公司將其所有航空運輸服務進行拆分和組合，每種服務都單獨規定價格，讓旅客自由選擇，航空公司根據旅客的選擇提供服務、收取費用。

具體來說，航空公司將航空運輸服務分為核心航空運輸服務和其他航空運輸服務。核心航空運輸服務是用一個飛機座位將旅客從A地運到B地 。其他航空運輸服務是指舒適座位、餐食、行李運輸、娛樂、WIFI、貴賓休息室、優先登機、快速安檢通道、無成人陪伴兒童運輸、寵物托運、行李貨物運輸實時信息反饋等其他服務。

航空公司將核心航空運輸服務與部分種類的其他航空運輸服務組合在一起構成一種航空運輸服務套餐。根據組合的其他航空運輸服務的內容不同，航空運輸服務套餐的服務檔次有高低之別，價格也相應進行區分。單獨購買航空運輸服務是指旅客可以單獨購買核心航空運輸服務，在此基礎上可以再單獨購買其他航空運輸服務中的一種或者幾種，每種服務都分別規定價格，旅客對選擇的服務付費。在套餐之外，旅客也可以單獨購買套餐中不包含的其他航空運輸服務。

這樣，旅客可以根據自己的需求和支付能力自由選擇航空運輸服務，航空公司根據旅客的選擇提供服務並收取相應的費用。在這種模式下，任何旅客都為自己需要的服務支付費用，沒有需求就不支付費用，也不為其他旅客的需求支付費用，實現了需求和供給的最優匹配。這種航空運輸商業模式，我們可以稱之為“分項定價，自由選擇”的商業模式。

“分項定價，自由選擇”的商業模式也不是絕對的，除全部服務都單獨定價的航空公司外，一般航空公司的套餐和單獨購買的服務是數量有限的幾種或者幾十種，旅客的選擇範圍也是有限的。

“分項定價，自由選擇”的商業模式是在互聯網技術廣泛應用時才能實現的一種商業模式。航空公司採用這種商業模式時，除提供航空運輸服務外，還可以利用其電子商務平台和與旅客接觸的機會，將航空運輸服務與非航空運輸服務組合成混合產品提供給旅客，也可以在提供航空運輸服務外代理其他旅遊服務商將服務產品銷售給旅客，獲取代理費用。

通過航空運輸服務產品和非航空運輸服務的組合與旅遊產品代理銷售，航空公司能夠為旅客提供更好的服務，使自己的航空運輸服務和其他旅遊服務商的服務得到更好的銷售，實現三方共贏。

航空運輸服務的商業模式是航空公司商業模式的主幹，本文重點進行討論。但是，需要指出的是，在採用“分項定價，自由選擇”的商業模式下，航空公司一般會同時銷售其他旅遊產品或者將航空運輸服務與其他旅遊產品進行組合。

三、商業模式與市場定位

任何產品都有一個市場定位問題，就是該企業將哪個細分市場作為自己的主要目標市場，是定位於高端消費群體、中端消費群體還是低端消費群體。在初步確定目標市場的基礎上，企業還可以為其產品線中的某種產品確定一個更小的細分市場。航空公司的航空服務產品也存在市場定位的問題。

航空運輸服務可以從服務檔次和分項定價程度兩個維度來衡量。分項定價程度就是本文中所說的商業模式劃分標準。

服務檔次是由服務硬件設施和軟性的服務品質決定的。一般來說，寬大的座椅空間、舒適的座椅、良好的娛樂設施、精美的餐食、熱情細膩的服務展示了高端的服務品質，這樣的服務需要較高的價格，面向高端的顧客群體。狹窄的座椅空間、普通的座椅、沒有娛樂設施和餐飲服務、較少且普通的服務展示了較低的服務品質，這樣的服務只需要較低的價格，面向的是低端的顧客群體。基於服務的整體性，軟性的服務品質一般是與硬件設施的檔次相匹配的，但也有少量差異。

根據上面的分析我們可以看出，商業模式與服務檔次是度量航空運輸服務的完全不同的維度。

在“整體定價，捆綁服務”的商業模式下，航空運輸服務有高端、中端和低端之分。飛機座椅舒適寬大、有頭等艙、服務品質好的航空公司能提供中高端服務，一般將其目標市場定位於中高端旅客，許多全服務航空公司是這樣定位的。飛機座椅空間較小、沒有頭等艙、不提供飲料和餐食的航空公司一般提供低端服務，將其目標市場定位於價格敏感的低端旅客，早期的低成本航空公司一般是這樣定位的。

在“分項定價，自由選擇”的商業模式下，航空運輸服務的市場定位與“整體定價，捆綁服務”模式基本相同，但又有自己的特色。從總體上看，硬件設施仍然是決定服務檔次的重要因素，它決定一家航空公司基本的市場定位。但是，不同的套餐和自由選擇的服務項目的內容和數量又對服務品質產生了很大影響。不同內容的套餐也會有不同的細分目標市場，服務檔次也會有細分。在飛機硬件設施和基本的軟性服務品質基本相同的情況下，針對旅客需求增加新的服務會給旅客更好的服務感受，從而提升了服務檔次。

總而言之，在“整體定價，捆綁服務”的商業模式下，航空公司的服務檔次和市場定位有高端、中端和低端之分；在“分項定價，自由選擇”的商業模式下，航空公司的服務檔次和市場定位也會有高端、中端和低端之別。

另外，無論是服務檔次還是分項定價程度，都沒有非常明確的劃分標準。

綜上所述，航空公司的商業模式和市場定位關係問題，我們用圖1來表示。

 

圖1

需要說明的是，圖1是一個理論模型。實際上，不同航空公司的分項定價程度都有一定的差異，是一個連續的狀態，並沒有圖1中三種類型的明確劃分界限。不同航空公司的服務檔次之間的差異也是連續的，並沒有圖1中明確的高端、中端與低端的劃分界限。

 

四、兩種商業模式優缺點比較

一個航空公司到底要採用哪種商業模式，需要看看這種商業模式的優缺點，考慮其運行保障能力和管理效率，進行綜合分析，進而做出決策。

從復雜程度看，“整體定價，捆綁服務”的商業模式在銷售和服務等方面都是比較簡單的。假設經濟艙、頭等艙都只有一種產品，則銷售時只需要推銷、介紹這一種產品，不需要做不同產品之間的比較，旅客也不用在各種選擇之間困惑，在地面服務和客艙服務環節，只要是公司的旅客，就提供同樣的服務，運行保障比較簡單。

與之相比，“分項定價，自由選擇”模式下的銷售和服務都非常複雜。首先，在銷售環節，航空公司需要將每種套餐及單獨購買服務的內容、特色和價格告訴旅客，旅客要對各種套餐產品和單獨購買的服務進行比較分析、選擇，航空公司要根據旅客選擇的服務產品計算價格、出具購買憑證，銷售部門還要將每個旅客不同的服務訂單發給各保障部門。由於產品多，細分的目標市場也多，這對航空公司銷售部門確定定價策略帶來較大大的挑戰。其次，在保障環節，地面服務部門和客艙服務部門要識別旅客，將旅客購買的服務準確提供給他們。這些操作非常複雜，需要較高的信息成本和員工培訓成本。

但是，在滿足旅客需求方面，“分項定價，自由選擇”的商業模式無異比“整體定價，捆綁服務”模式有極大的優越性，真正體現了以顧客為中心。 “整體定價，捆綁服務”商業模式下的機票價格是一攬子服務的價格、是一個平均價格，無論旅客是否需要某項服務（例如行李、餐食、娛樂等），旅客都要購買並支付費用。

因此，對服務需求少的旅客來說，他所需求的服務價格就被提高了，為服務需求多的旅客享受的服務買單，降低了該服務的性價比。在“分項定價，自由選擇”的商業模式下，旅客需要什麼服務就購買什麼服務，不用為自己不需要的服務買單，也不為別人需要的服務買單，充分發揮了價格機制的作用，使航空運輸服務產品具有最高的性價比，旅客的滿意度最高。

在擴大細分市場方面，“分項定價，自由選擇”的商業模式也具有優勢。在其他條件給定的情況下，這兩種商業模式的目標市場比較見圖2。

 

圖2

從圖2可以看出，“分項定價，自由選擇”商業模式的目標市場向​​下延伸了。這是因為，在“分項定價，自由選擇”的模式下，“整體定價，捆綁服務”模式下的經濟艙（或頭等艙）產品被分拆、組合成各種套餐，其中有些套餐的服務內容變少，則價格就相應降低。航空公司還可以單獨提供核心航空運輸服務，即用一個普通座位將旅客從A點運送到B點，不提供其他服務，這樣價格會更低。因此，在“分項定價，自由選擇”的商業模式下，由於低端產品價格的降低，原來不能購買航空運輸服務的旅客也能夠買得起了，從而將目標市場的收入水平降低，擴大了目標市場範圍。

“分項定價，自由選擇”商業模式更有利於航空公司增強市場競爭力。我們知道，顧客在購買商品時喜歡比較和選擇，選取滿意的商品購買，因此，一個商店如果有更多的同類產品，顧客的選擇機會就多一些，顧客更願意來這家商店來購買商品。航空運輸服務產品也是這樣。在“整體定價，捆綁服務”的商業模式下，只有一種經濟艙（或者頭等艙）產品，顧客的選擇很少；在“分項定價，自由選擇”的商業模式下，如果包括套餐和單獨購買的服務，則這家航空公司就會有幾十、幾百種產品供旅客選擇，選擇自由度的擴大會吸引更多的旅客來購買，從而提高市場競爭力。

“分項定價，自由選擇”的商業模式可以更好的針對市場需求確定銷售策略。在市場需求旺盛時，航空公司可以增加相對高端的套餐產品的投放，增加收入；在市場需求少時，可以增加相對低端的套餐產品的投放，激發市場需求，增加銷售收入。這是“整體定價，捆綁服務”模式難以實現的銷售策略。

 

五、互聯網技術的廣泛應用是商業模式創新的支撐

通過兩種商業模式的比較可以看到，“分項定價，自由選擇”的商業模式具有更大的優越性，我們不禁要問，為什麼在世界航空業發展的近百年曆史中占主導地位的都是相對落後的“整體定價，捆綁服務”的商業模式呢？

我們認為，信息和通信技術導致的信息成本是製約商業模式創新的根本原因。

在比較兩種商業模式的優缺點時可以看出，“整體定價，捆綁服務”模式的運行相對簡單一些，對信息的要求低，互聯網技術廣泛應用之前的信息和通信技術能夠滿足這種商業模式的信息要求。但是，這時的信息和通信技術水平卻不能滿足“分項定價，自由選擇”商業模式的要求。

在“分項定價，自由選擇”商業模式中，航空公司首先要將其各種服務套餐的內容、特色和各種單獨購買的服務告知消費者，在互聯網（尤其是移動互聯網）未普及的情況下，航空公司需要做大量的廣告，這需要極大的信息成本。

在銷售環節，旅客要選擇服務進行購買，如果不通過互聯網，就需要一個個套餐和服務進行人工比較和選擇，需要大量的銷售人員，旅客和航空公司的交易費用都很高。航空運輸是連續作業的，在互聯網技術不發達的情況下，要把旅客選擇的各種服務項目準確及時地傳遞各個運行和保障部門非常困難。在保障和服務環節，地面服務和客艙服務部門要準確向旅客提供不同的服務，需要大量的信息，在互聯網技術不發達的情況下，這種信息傳遞要求的成本也會極其高昂，進而使這種服務變得不可能。因此，“整體定價，捆綁服務”的商業模式在互聯網技術應用不廣泛的條件下是一種理性選擇。

在互聯網技術高度發達的今天，航空公司的產品和服務信息在其官網、移動APP、微信等多種平台可以低成本的呈現給廣大旅客，旅客購買任何航空運輸服務都可以通過多種互聯網銷售渠道很容易地實現，旅客購買服務的信息通過互聯網也可以很容易地傳遞到航空公司的生產保障部門以及服務一線的地面和客艙服務人員，地面和客艙服務人員利用信息技術設備也能準確識別旅客從而及時地提供其購買的服務。因此，互聯網技術、尤其是移動互聯網技術的廣泛應用讓“分項定價，自由選擇”的商業模式變得可行了。

從更大的範圍看，航空業從“整體定價，捆綁服務”的商業模式向“分項定價，自由選擇”的商業模式轉型是互聯網技術發展大潮中的一個趨勢。我們知道，互聯網技術的發展讓製造業從大規模製造向大規模定制轉型，大規模定制就是根據顧客的需求生產個性化的產品，例如大量民用飛機、工程機械都是大規模定制的產品。航空運輸業的這種商業模式轉型與製造業的轉型性質是相同的，都是在互聯網技術的支撐下，充分開發利用企業的資源，更好地滿足顧客的需求。也可以說，“分項定價，自由選擇”的商業模式是實現互聯網+航空運輸業的一種較好方式。

因此，以互聯網技術為核心的現代信息和通信技術為從“整體定價，捆綁服務”的商業模式向“分項定價，自由選擇”的商業模式轉型提供了支撐和實現的可能性。

新聞來源：航旅IT圈